Αναδυόμενες Αγορές: Μειώνοντας το Χάσμα
Τι πρέπει πραγματικά να κάνουν οι εταιρείες ώστε να αναπτυχθούν στις αναδυόμενες αγορές;
Του Ντόμινικ Μπάρτον*
Αν θες πραγματικά να κερδίσεις ένα έπαθλο, τότε κινητοποιείς τους καλύτερους ανθρώπους σου και επενδύεις τα μέγιστα στην επίτευξη αυτού του σκοπού. Εφαρμόζουν, όμως, οι διευθυντές αυτή την απλή αλήθεια;
Η εταιρεία McKinsey & Company μελέτησε την απόδοση περισσότερων από 1.600 αμερικανικών εταιρειών σε μία περίοδο δεκαπέντε ετών (1990-2005). Οι περισσότερες εταιρείες διέθεσαν περίπου τον ίδιο όγκο κεφαλαίου στα διάφορα εταιρικά τους τμήματα όπως και το προηγούμενο έτος – και κινήθηκαν σε χαμηλά επίπεδα κερδοφορίας. Αντίθετα, όσες εταιρείες ακολούθησαν επιθετική πολιτική στην ανακατανομή κεφαλαίου στα διάφορα τμήματά τους – άνω του 56% του συνολικού τους κεφαλαίου – προσέφεραν 30% υψηλότερα μερίσματα στους μετόχους.
Εν τέλει, κάτι τέτοιο είναι εύκολο να το πεις αλλά δύσκολο να το κάνεις.
Αν ρωτήσουμε το οποιοδήποτε διευθυντικό στέλεχος ποιο είναι το μεγαλύτερο έπαθλο που θα ήθελε η εταιρεία του να κερδίσει, η ανάπτυξη της εταιρείας του στις αναδυόμενες αγορές θα ήταν σίγουρα στην κορυφή της λίστας, ή τουλάχιστον σε μία από τις πρώτες θέσεις. Σύμφωνα με την McKinsey, μέχρι το 2025 η κατανάλωση στις αναδυόμενες αγορές θα ξεπεράσει τα 30 τρισεκατομμύρια δολάρια, καθώς θα εμφανιστούν στο προσκήνιο 3 δισεκατομμύρια νέοι καταναλωτές. Μόλις 440 πόλεις σε αναδυόμενες αγορές θα τροφοδοτήσουν περίπου τη μισή ανάπτυξη του παγκόσμιου ΑΕΠ την ίδια περίοδο.
Γιατί συμφέρει να ανοίξεις γραφείο στο εξωτερικό
Αλλά και πάλι, υπάρχει ένα χάσμα ανάμεσα στη γνώση και στην πράξη. Σήμερα, αν και ένα 38% του παγκόσμιου ΑΕΠ προέρχεται από τις αναδυόμενες αγορές, οι εταιρείες που έχουν έδρα σε αναπτυγμένες αγορές κερδίζουν μόλις το 17% του τζίρου τους από αυτές τις χώρες.
Ένας χώρος όπου οι πολυεθνικές μπορούν να στραφούν για να βρουν το ταλέντο και το πνεύμα διοίκησης που θα μπορούσε να συμβάλλει στην αντιμετώπιση του προβλήματος είναι η ανερχόμενη γενιά των πρωταθλητών των αναδυόμενων αγορών. Σε σχέση με τους αντιπάλους τους, που έχουν τη βάση τους σε αναπτυγμένες οικονομίες, οι εταιρείες που έχουν έδρα σε αναδυόμενες αγορές αναπτύσσονται δύο φορές πιο γρήγορα στις πλούσιες χώρες και δυόμιση φορές πιο γρήγορα στις αναδυόμενες αγορές. Και ο κύριος λόγος είναι επειδή ανακατανέμουν το κεφάλαιο πιο επιθετικά στους επιχειρηματικούς τομείς υψηλής ανάπτυξης του αύριο.
Υπάρχει άραγε τρόπος για να τροφοδοτηθούν οι πολυεθνικές εταιρείες με αυτό το επιχειρηματικό DNA που εστιάζει στην ανάληψη ρίσκων και στην ανάπτυξη; Ναι. Για τη φετινή λίστα Fortune 500, εκπονήσαμε μία ανάλυση της σύνθεσης των διοικητικών συμβουλίων πέρυσι, μέσα από την οπτική των αναδυόμενων αγορών. Όπως φαίνεται, μόνο 57% των εταιρειών στη λίστα Fortune 500 έχουν τουλάχιστον ένα μέλος διοικητικού συμβουλίου από μία αναδυόμενη αγορά (που ορίζεται ως κάποιος που έχει είτε την υπηκοότητα χώρας-αναδυόμενης αγοράς, είτε εκτενή εκπαιδευτική και εργασιακή εμπειρία σε μία τέτοια χώρα). Συνολικά, μόνο το 9% των μελών διοικητικού συμβουλίου των εταιρειών που εμφανίζονται στη λίστα Fortune 500 εμπίπτουν στη συγκεκριμένη κατηγορία.
Το ζήτημα φυσικά δεν αφορά μόνο τα διοικητικά συμβούλια. Έχουμε δει έναν αριθμό εταιρειών να πειραματίζονται επιτυχώς με ένα ευρύ φάσμα οργανωτικών πρωτοβουλιών που στόχο έχουν να εξασφαλίσουν ότι οι ηγετικές τους ομάδες θα αντανακλούν την αυξανόμενη σημασία των αναδυόμενων αγορών. Κάποιες εταιρείες που παράγουν παγκόσμια καταναλωτικά προϊόντα έχουν μεταφέρει εταιρικά τμήματα και βασικές λειτουργίες, όπως η έρευνα & ανάπτυξη, καθώς και – σπανιότερα – την ίδια την έδρα τους σε αναδυόμενες αγορές. Έχουμε επίσης δει εταιρείες διεθνών χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών και εκμετάλλευσης φυσικών πόρων να στήνουν γνωμοδοτικά συμβούλια πλάι στα διοικητικά τους συμβούλια, τα οποία έχουν επίτηδες μία ισχυρότερη παρουσία μελών από αναδυόμενες αγορές.
Όπως έχουμε διδαχθεί κι από άλλους τομείς, η ποικιλομορφία είναι κρίσιμη, όπως και η καθοδήγηση από τα πάνω. «Συνιστά μείζον πρόβλημα», μου είπε ένας μάνατζερ, «ότι αν και το μεγαλύτερο κομμάτι της ανάπτυξής της εταιρείας μου προέρχεται από τις αναδυόμενες αγορές, τα ανώτατα στελέχη δεν προέρχονται από αναδυόμενες αγορές». Έχει δίκιο. Και εφόσον είναι έτσι, η στρατολόγηση περισσότερων μελών διοικητικού συμβουλίου και ανώτατων στελεχών από τις αναδυόμενες αγορές φαντάζει σαν μια θαυμάσια ιδέα.
* Ο Ντόμινικ Μπάρτον είναι ο παγκόσμιος εκτελεστικός διευθυντής της McKinsey & Company.
