Ελληνικό brand με έμφαση στο design
GAEA: Η επιχείρηση που έκανε διάσημα τα ελληνικά παραδοσιακά προϊόντα και τα καθιέρωσε στα ράφια των πολυεθνικών του εξωτερικού.
Tου Απόστολου Μαγγηριάδη
Ο Άρης Κεφαλογιάννης είναι επικεφαλής της GAEA, της επιχείρησης που έκανε τις ελληνικές γεύσεις γνωστές σε όλο τον κόσμο και τις καθιέρωσε στα πιο σημαντικά delicatessen του εξωτερικού. Τα πολυβραβευμένα προϊόντα της εξάγονται σε τέσσερις ηπείρους και το brand GAEA είναι πια συνώνυμο του ποιοτικού και καινοτομικού ελληνικού παραδοσιακού τροφίμου που προωθεί διεθνώς την ελληνική πολιτισμική – γαστρονομική πρόταση. Στο Fortune αφηγήθηκε την ιστορία και το όραμα της εταιρείας.
«Η οικογένειά μου με έπεισε τελειώνοντας το σχολείο να σπουδάσω στη Νομική, προβάλλοντας το επιχείρημα πως πρόκειται για μια ευρεία επιστήμη, και αφού τελειώσω, να ασχοληθώ με την πολιτική, που ήταν ακριβώς αυτό που δεν υπήρχε στο δικό μου μυαλό… Τελειώνοντας τη Νομική, έκανα ένα σύντομο πέρασμα από τη Γερμανία και την έδρα του Πανεπιστημίου του Γκέτινγκεν ως βοηθός και συνέχισα με οικονομικές σπουδές στο LSE. Έμεινα στην Αγγλία και άρχισα να εργάζομαι εκεί, καθώς δεν ήθελα να γυρίσω πίσω στην Ελλάδα και να ακολουθήσω τον οικογενειακό προγραμματισμό. Έκανα διάφορες δουλειές, μέχρι που το 1995 συνάντησα μια ηλικιωμένη Αγγλίδα “γκουρού” του κλάδου των τροφίμων, η οποία με ρώτησε αφοπλιστικά: “Έχετε τόσα καταπληκτικά πράγματα στην Ελλάδα, γιατί δεν υπάρχει τίποτα εδώ;”. Από αυτή τη συζήτηση προέκυψε η GAEA.
Όταν ξεκινήσαμε, το 1995, διαπιστώσαμε πως τα ελληνικά προϊόντα, παρά την καλή τους ποιότητα, απουσίαζαν παντελώς από τα ράφια των σούπερ μάρκετ του εξωτερικού και ο καταναλωτής δεν μπορούσε να τα βρει σε καμία από τις μεγάλες διεθνείς και ανεπτυγμένες αγορές του κόσμου. Η στρατηγική της εταιρείας, όταν ξεκίνησε, ήταν η διείσδυση των επώνυμων, τυποποιημένων, ποιοτικών ελληνικών προϊόντων στις αγορές του κόσμου.
Ξεκινήσαμε με στόχο να καλύψουμε αυτό το κενό, με πρώτη μας αγορά την Αγγλία. Αργότερα μπήκαμε στη Σκανδιναβία, τη Γερμανία, την Αμερική κ.λ.π. Γι’ αυτό και από το 1995 μέχρι το 2000 η εταιρεία ήταν 100% εξαγωγική. Έπειτα μπήκαμε στην ελληνική αγορά με το εξής σκεπτικό: Πρώτον, ο Έλληνας καταναλωτής άρχισε να ανακαλύπτει ξανά την ελληνική διατροφή, που την είχε ξεχάσει μετά τα δύο μεγάλα διατροφικά σκάνδαλα των τρελών αγελάδων και των διοξινών στα κοτόπουλα. Και δεύτερον –και πιο σημαντικό– θεωρούσαμε ότι δεν μπορεί να έχουμε παρουσία στο εξωτερικό λέγοντας πως είμαστε το αυθεντικό ελληνικό brand και να έρχεται ο τουρίστας στην Ελλάδα και να μη βρίσκει τα προϊόντα μας στη χώρα.
Η στρατηγική μας επιδίωξη ήταν πάντοτε να συνεργαζόμαστε με παραγωγούς, μικρούς συνεταιρισμούς, χωριά και περιοχές που μπορούν να δώσουν την καλύτερη ποιότητα. Αυτό πλέον το έχουμε εξελίξει. Σε ένα πολύ σημαντικό ποσοστό κάνουμε συμβολαιακή γεωργία, δηλαδή υπάρχουν πλέον παραγωγοί, χωριά ή μικροί συνεταιρισμοί που γνωρίζουν ότι το σύνολο ή ένα προσυμφωνημένο ποσοστό της παραγωγής τους θα απορροφηθεί από την GAEA. Στόχος μας είναι να καλύπτουμε το 100% των αναγκών μας με αυτό τον τρόπο. Πιστεύουμε πάρα πολύ στη συμβολαιακή γεωργία. Ενδεχομένως δεν είναι ο καλύτερος τρόπος για να έχεις χαμηλό κόστος αγοράς, αλλά είναι πολύ σημαντικός ώστε να υπάρχει σταθερά καλή πρώτη ύλη. Όλες οι προσπάθειές μας βασίζονται στην ποιότητα. Προτιμούμε να κεφαλαιοποιήσουμε την υπεραξία στο εξωτερικό από την αναγνώριση της ανώτερης ποιότητας και να δώσουμε ένα μέρος αυτής της υπεραξίας σαν κίνητρο στον παραγωγό-συνεργάτη μας προκειμένου να μείνει στο χωράφι και να συνεχίσει να κάνει τη δουλειά του με την ίδια υπευθυνότητα και όρεξη. Θεωρώ ότι η ποιότητα είναι κατά 85% αποτέλεσμα καλών πρακτικών και κατά 15% συνέπεια όλων των άλλων στοιχείων, όπως το περιβάλλον, η ποικιλία, οι κλιματολογικές συνθήκες. Για να πετύχεις το 85%, χρειάζεσαι έναν ικανοποιημένο παραγωγό που να μοιράζεται το όραμά σου.
Δουλεύουμε συνεχώς επάνω στην καινοτομία, τις νέες ιδέες και τα καινούργια προϊόντα. Θέλουμε το 2014 να κάνουμε μια συστηματική είσοδο στα γαλακτοκομικά προϊόντα, τα τυριά και σε κάποια spreads τυριών. Η άλλη μεγάλη μας πρωτοβουλία είναι η κατηγορία snacking. Έχουμε ήδη λανσάρει τις μπάρες με σύκο και ροδάκινο, ενώ τώρα βγαίνει το μήλο με τις καλύτερες διατροφικές αναλύσεις που υπάρχουν σε αυτή την κατηγορία στον κόσμο. Πλούσιο σε φυτικές ίνες, χωρίς πρόσθετα ζάχαρα, χωρίς γλουτένη, χωρίς transfat, χωρίς κορεσμένα, και προχωράμε με την καινοτομία μας, το snack pack των ελιών, που τοποθετούνται πλέον σε εναλλακτικά δίκτυα πωλήσεων, όπως αεροπορικές εταιρείες κ.λπ. Είναι οι δύο μεγάλες μας πρωτοβουλίες για την επόμενη πενταετία, αφού θεωρούμε ότι και οι δύο κατηγορίες είναι στρατηγικές.
Πιστεύουμε ακράδαντα ότι η αγροτική παραγωγή μπορεί να αποτελέσει λύση για χιλιάδες ανθρώπους στην Ελλάδα και το αποδείξαμε με την πρωτοβουλία της Αντιπάρου, το Re-Inspire Greece, όπου μέσα από τις πωλήσεις ενός εξαιρετικού βιολογικού ελαιολάδου από την Αντίπαρο δημιουργήσαμε ένα fund το οποίο καλεί νέους Έλληνες άνεργους στα αστικά κέντρα να μας υποβάλουν νέα, καινοτόμα πλάνα αγροεπιχειρηματικότητας. Αυτά που αξιολογούνται θετικά και ξεχωρίζουν επιβραβεύονται με ένα seed capital 25.000 ευρώ ώστε οι εμπνευστές τους να γυρίσουν πίσω στον τόπο καταγωγής τους και να ξεκινήσουν κάτι καινοτόμο.
Νομίζω ότι είναι εξαιρετικά σημαντικό να αλλάξουν η γενιά, οι συνήθειες και, γενικά, η νοοτροπία στην ελληνική ύπαιθρο. Τα νέα παιδιά που θα επιστρέψουν θα έχουν ως στόχο να παράγουν, ενώ στο παρελθόν το βασικό μέλημα των παραγωγών μας ήταν να παράγουν επιδοτήσεις. Χρειάζεται ένας άνεμος ανανέωσης και ενθουσιασμού. Υπάρχουν τεράστιες δυνατότητες, και η αγροτική παραγωγή είναι ένας κλάδος που μπορεί να δώσει πολύ περισσότερα στην ελληνική οικονομία και να δημιουργήσει προϊόντα τα οποία θα είναι διεθνώς ανταγωνιστικά και, άρα, θα μπορούν να ενταχθούν σε μια στρατηγική εξωστρέφειας.
Το 82% του τζίρου μας προέρχεται από την αγορά του εξωτερικού.
Η εταιρεία έκλεισε πέρυσι με κύκλο εργασιών σχεδόν 12,5 εκατομμύρια ευρώ, από 10,7 εκατομμύρια ευρώ το 2012. Φέτος στοχεύουμε τα 15 εκατομμύρια ευρώ, και εάν δεν έχουμε σοβαρά προβλήματα με τη σοδειά, πιστεύω θα καταφέρουμε να πετύχουμε τον σκοπό μας. Έχουμε έναν μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης περίπου 25% από συστάσεως της εταιρείας, τον οποίο θα θέλαμε πολύ να το διατηρήσουμε, και πιστεύουμε ότι έχουμε τη δυνατότητα να το διατηρήσουμε, ειδικά εάν οι δύο καινούργιες μας στρατηγικές έχουν επιτυχία.
Το μοντέλο της σύγχρονης επιχειρηματικότητας απαιτεί να μπορείς να κινητοποιείς μια ομάδα, να της δίνεις κίνητρο και όραμα, αλλά παράλληλα να σέβεσαι και να αντιλαμβάνεσαι ότι η επιτυχία του οράματος εξαρτάται από τη συλλογική προσπάθεια και τη συμβολή του καθενός ξεχωριστά σε αυτό το κομμάτι. Αυτό το μοντέλο φαίνεται δύσκολο για την ελληνική επιχειρηματικότητα που είναι βασισμένη στον έναν άνθρωπο, αφού, σε πολύ μεγάλο βαθμό, πρόκειται για οικογενειακές επιχειρήσεις.
Εμείς προσπαθούμε συνειδητά να το κάνουμε πράξη στην GAEA και μας διευκολύνει πολύ και η μετοχική μας σύνθεση, καθώς είμαστε μια πολυμετοχική εταιρεία με 67 μετόχους – εξ αυτών 44 είναι στελέχη και εργαζόμενοι της εταιρείας μας, σε ένα συνολικό δυναμικό 54 ανθρώπων. Είναι μια σύνθεση που βοηθάει τη μετάβαση σε ένα νέο μοντέλο επιχειρηματικότητας ώστε να φύγουμε από τη λογική του “ενός ανδρός αρχή”. Και είμαστε πεπεισμένοι πως στο σωστό μοντέλο είναι “καλύτερα να έχεις ένα μικρό κομμάτι που είναι υγιές και έχει τεράστιες προοπτικές ανάπτυξης, παρά να έχεις 100% από κάτι που αγωνίζεται για να διατηρηθεί στο επίπεδο που έχει φτάσει”».
* Το κείμενο δημοσιεύτηκε στo περιοδικό Fortune, που κυκλοφορεί.
