Γιατί συμφέρει να ανοίξεις γραφείο στο εξωτερικό
Οι αναδυόμενες αγορές και τι δείχνει η μέχρι τώρα επιχειρησιακή εμπειρία.
Αν θέλετε να κατανοήσετε σε βάθος μία αναδυόμενη αγορά, είναι καλύτερο να πάτε εκεί. Και μάλιστα, όχι μόνο εσείς, αλλά μία ολόκληρη ομάδα· κι όχι για να πείτε στους εκεί καταναλωτές τι να κάνουν, αλλά για να πάρετε μία γεύση από την οπτική που αυτοί έχουν για την εταιρεία σας.
Οι εταιρείες επισκέπτονται αναδυόμενες αγορές επειδή το έχουν ανάγκη, ισχυρίζεται ο Μπράιαν Κροπ, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων CEB. Παραδοσιακά, αυτό γινόταν με την αποστολή ενός στελέχους στο εξωτερικό.
Όμως, πλέον οι εταιρείες προσανατολίζονται όχι στη διαχείριση μιας ξένης αγοράς, αλλά στην κατανόησή της. Και κομμάτι αυτής της στρατηγικής είναι το άνοιγμα ενός γραφείου στο εξωτερικό, ή η πραγματοποίηση κάποιων συναντήσεων εκεί, μόνιμα ή προσωρινά.
Επενδυτικές ευκαιρίες ανατολικά…της Δυτικής Ευρώπης
Μια τέτοια κίνηση είναι πιο αποτελεσματική από την αποστολή ενός μόνο ατόμου, λέει ο Βιτζάι Γκοβινταραγιάν, καθηγητής διοίκησης επιχειρήσεων στη Σχολή Tuck του Ντάρτμουθ, επειδή μπορεί να αλλάξει όλη τη νοοτροπία της εταιρείας.
Η Cisco διατηρεί την έδρα της στην πόλη Σαν Χοσέ της Καλιφόρνια, αλλά το 2007 άνοιξε κεντρικά γραφεία στη Βεγγάλη της Ινδίας. Νωρίτερα φέτος, ο διευθύνων σύμβουλος της Starwood, Φριτς φαν Πάασεν, είχε μεταφέρει όλη την έδρα της εταιρείας στο Ντουμπάι, για ένα μήνα. Το 2011, η Starwood είχε κάνει το ίδιο με τη Σαγκάη, και το κέρδος ήταν τόσο μεγάλο ώστε αποφάσισε να το επαναλάβει.
Με το να στείλουν μία ολόκληρη ομάδα στελεχών στο εξωτερικό, οι εταιρικοί ηγέτες αποκτούν μία σαφή και ενιαία αντίληψη της εκεί κατάστασης, λέει ο φαν Πάασεν. Αλλά η μεταφορά γραφείων στο εξωτερικό δεν είναι επωφελής μόνο γι’ αυτούς που πηγαίνουν έξω, αλλά και για τους ντόπιους εργαζόμενους της εταιρείας στη χώρα υποδοχής. Όταν ο διευθύνων σύμβουλος της GE, Τζεφ Ίμμελτ, αποφάσισε να μεταφέρει κάποιες εταιρικές λειτουργίες από το Κοννέκτικατ στην Ινδία, «άλλαξε η οπτική όχι μόνο της ομάδας που πήγε στην Ινδία, αλλά και των ινδών στελεχών που την υποδέχτηκαν», επισημαίνει ο Γκοβινταραγιάν. Η κίνηση περιείχε μεγάλες δόσεις συμβολισμού για τους εκεί εργαζόμενους της εταιρείας, καθώς ένιωσαν ότι η γνώμη τους μετράει.
Οι νέοι «κυρίαρχοι του σύμπαντος»
Με άλλα λόγια, οι αποτελεσματικές στρατηγικές διείσδυσης σε μία αναδυόμενη αγορά απαιτούν μεγάλο σχεδιασμό, κι όχι απλώς το ταξίδι ενός απεσταλμένου που θα γυρίσει και να θα αναφέρει τι είδε.
Τα στελέχη οφείλουν να βρίσκονται έξω στο δρόμο, να μιλούν με πελάτες και με συναδέλφους τους, να προσπαθούν να μάθουν την αγορά στην οποία βρίσκονται.
Χρειάζεται, δηλαδή, η καταβύθιση στα μυστικά της εκάστοτε ξένης αγοράς με ανοιχτό μυαλό και ευέλικτη νοοτροπία, και συνήθως αυτό επιτυγχάνεται με την αποστολή ομάδας στελεχών και όχι μόνο ενός ατόμου.
«Δεν σημαίνει ότι επειδή θα κάτσεις ένα μήνα στο Ντουμπάι, θα έρθουν αμέσως οι επιπλέον πωλήσεις. Δεν υπάρχει κάποια τέτοια γραμμική σύνδεση», λέει ο Γκοβινταραγιάν. Αλλά ο ίδιος ισχυρίζεται ότι τα οφέλη θα φανούν: «Θα συμβεί, αρκεί να πιστέψετε στη συγκεκριμένη στρατηγική και να την υλοποιήσετε με συνέπεια».
