Η τεχνολογία που αλλάζει τα πάντα στην ψηφιακή επικοινωνία

Είναι πολλές φορές δύσκολο για κάποιον που βρίσκεται εκτός της µαθηµατικής λογικής να περιγράψει το πώς µπορεί ένας αλγόριθµος να «δει» µέσα από τα µάτια εκατοµµυρίων συνδυασµών εκείνο το συναίσθηµα που προκαλεί το ενδιαφέρον ενός πελάτη. Πόσο µάλλον όταν στην εξίσωση αυτού του προβλήµατος µπαίνει ο παράγοντας των απαιτήσεων της παγκοσµιοποιηµένης αγοράς και η αναζήτηση της λύσης για ένα πρόβληµα µε το οποίο κανείς δεν είχε ασχοληθεί τόσο συστηµατικά στο παρελθόν.

Ο CEO της Persado, Αλέξης Βρατσκίδης, εξηγεί στο Fortune από την έδρα της εταιρείας στη Νέα Υόρκη ότι το πρώτο και πιο σηµαντικό βήµα ήταν να εντοπιστεί το ίδιο το πρόβληµα − µια διαδικασία η οποία δεν οδήγησε απλώς στη λύση του, αλλά άνοιξε τον δρόµο µέσα σε τρία σχεδόν χρόνια για την προσθήκη στο πελατολόγιό της ορισµένων από τις µεγαλύτερες αµερικανικές εταιρείες, 16 εκ των οποίων βρίσκονται στη λίστα Fortune 500, αλλά και τρεις γύρους χρηµατοδοτήσεων, οι οποίοι έφεραν στην Persado κεφάλαια συνολικού ύψους 66 εκατ. δολαρίων. «Eπειδή το background µου είναι τα µαθηµατικά, δεν πιστεύω ότι απλώς και µόνο µια µεγάλη ιδέα θα φέρει υψηλά ποσοστά ανταπόκρισης. Αυτό στο οποίο πιστεύω είναι ότι τα πάντα µπορούν να εκλογικευτούν και να βγάλεις φόρµουλες από αυτά».

Ο δρόµος που άνοιξε µέσα από την Upstream

Έχοντας πίσω του µια πολύ επιτυχηµένη επιχειρηµατική σταδιοδροµία, ιδρύοντας µαζί µε τον Μάρκο Βερέµη την Upstream το 2001, η γνώση των εξαγωγικών δραστηριοτήτων της εταιρείας mobile marketing και digital advertising και η επαφή µε πολύ µεγάλους πελάτες, όπως η Vodafone, η Orange, η Coca-Cola Company και η Nestlé, ενέπνευσαν κατά κάποιον τρόπο την ανάγκη για τη µετάβαση των προωθητικών ενεργειών µάρκετινγκ σε ένα πιο αυτοµατοποιηµένο επίπεδο. «Εκείνη την εποχή δουλεύαµε κυρίως µε τα µηνύµατα στα κινητά. Επειδή το SMS έχει 160 χαρακτήρες, µια προσφορά για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία µπορεί να ειπωθεί µεν µε εκατοµµύρια τρόπους, ωστόσο ο τελικός αριθµός επιλογών παραµένει πεπερασµένος. Όταν, λοιπόν, κάτι είναι πεπερασµένο, γνωρίζουµε από τα µαθηµατικά ότι µπορεί να λυθεί» εξηγεί ο Αλέξης Βρατσκίδης.

Παναγιώτης Βιτάκης

Το 2010 µια οµάδα εντός της Upstream άρχισε να δουλεύει πάνω σε µια συγκεκριµένη ιδέα: να δηµιουργήσει την τεχνολογία που µπορεί να αυτοµατοποιήσει τη διαδικασία παραγωγής µηνυµάτων επικοινωνίας µιας επιχείρησης µε τους πελάτες της, παράγοντας ακόµη πιο αποτελεσµατικό περιεχόµενο από αυτό που συγγράφει το ανθρώπινο χέρι, προσαρµοσµένο πάντα στα «θέλω» και τις ιδιαιτερότητες του τελικού αποδέκτη. Έπειτα από δύο χρόνια έρευνας και µια πολύ σηµαντική επένδυση από την Upstream, γεννήθηκε ο αλγόριθµος που θα έλυνε αυτό το πρόβληµα. «Ό,τι κάνουµε δεν έχει στόχο να αντικαταστήσει τους ανθρώπους, αλλά να βοηθήσει τη δηµιουργική διαδικασία µε δεδοµένα, µαθηµατικά και στατιστικούς αλγορίθµους για εκείνα τα πράγµατα που οι µηχανές κάνουν καλύτερα» εξηγεί µιλώντας στο Fortune από τα γραφεία της Persado στην Αθήνα ο Senior Vice President Operations της εταιρείας, Παναγιώτης Βιτάκης. Το 2012, η Upstream και η οµάδα που δηµιούργησε την Persado διείδαν τις προοπτικές της νέας προσπάθειας και συµφώνησαν την ανεξάρτητη συνέχεια της εταιρείας, µε βάση πλέον
τις ΗΠΑ.

Συναίσθηµα και αλγόριθµος µε την ταχύτητα ενός υπολογιστή

Μέσα από περίπου 4.000 καµπάνιες και 40 δισεκατοµµύρια εντυπώσεις (impressions) από το διάστηµα της παρουσίας της εντός της Upstream µέχρι σήµερα, η Persado έχτισε µια πολύ µεγάλη βάση δεδοµένων και γλωσσικών εκφράσεων µε πάνω από ένα εκατ. τιµές, οι οποίες είναι κατηγοριοποιηµένες κυρίως σε ό,τι έχει να κάνει µε τα συναισθήµατα και έχουν αξιολογηθεί όσον αφορά την αποτελεσµατικότητά τους σε διάφορες καµπάνιες για χώρες και γλώσσες όλου του κόσµου. «Εποµένως, έχουµε έναν τεράστιο όγκο λέξεων και φράσεων, οι οποίες είναι κατηγοριοποιηµένες και αξιολογηµένες µε βάση την αποτελεσµατικότητά τους. Αυτή είναι η βάση πάνω στην οποία δουλεύουµε» εξηγεί ο Παναγιώτης Βιτάκης.

Με βάση αυτή τη συσσωρευµένη γνώση, το σύστηµα της Persado χρησιµοποιεί ορισµένους αλγορίθµους για να χτίσει τη γλώσσα που θα χρησιµοποιηθεί στην εκάστοτε καµπάνια, ακολουθώντας τις βασικές αρχές της τεχνολογίας της. Αρχικά η εταιρεία κατασκευάζει δοκιµαστικά ένα µέρος από τις καµπάνιες, οι οποίες τεστάρονται στο κοινό κάθε πελάτη της. Έπειτα δηµιουργείται η πρώτη έκδοση της γλώσσας του γνωσιακού περιεχοµένου που θα χρησιµοποιηθεί και λαµβάνονται τα αποτελέσµατα. Αυτά µπαίνουν στην πλατφόρµα για να γίνει µεγαλύτερη ανάλυση και µε βάση ορισµένα στατιστικά µοντέλα βγαίνουν τελικά τα πιο αποτελεσµατικά µηνύµατα για τη συγκεκριµένη καµπάνια, ούτως ώστε να «τρέξει» το υπόλοιπό της. Πρόκειται για ένα σύστηµα που αυτοτροφοδοτείται, καθώς η αλληλεπίδραση µεταξύ της εταιρείας που χρησιµοποιεί την τεχνολογία και των πελατών της βελτιώνει διαρκώς το σύστηµα για να προσαρµόζεται στις αντιδράσεις του κοινού σε καθεµία προσφορά, σε κάθε µήνυµα.

Η τεχνολογία της Persado αξιοποιείται σε πολλά ψηφιακά κανάλια όπως το email (τόσο το θέµα του όσο και το κείµενο), οι σελίδες προορισµού (landing pages) σε έκδοση σταθερού υπολογιστή, τα push notifications στα κινητά, ενώ πιο πρόσφατα άρχισε να δουλεύει µε τα µπάνερ απεικονίσεων (display banners) και το Facebook. Οικονοµικές υπηρεσίες, Τηλεπικοινωνίες, Εµπόριο, Ταξίδια και Διαµονή είναι οι κλάδοι από τους οποίους προέρχονται οι περισσότεροι πελάτες της Persado, καθώς αποτελούν ορισµένες από τις βιοµηχανίες που επενδύουν περισσότερα χρήµατα στο ψηφιακό µάρκετινγκ. Και όσον αφορά τα αποτελέσµατα που βλέπουν από τη χρήση της τεχνολογίας της Persado, αυτά είναι εντυπωσιακά. Με βάση δηµοσιευµένα στοιχεία της εταιρείας (Απρίλιος 2016), οι καµπάνιες µάρκετινγκ στις οποίες χρησιµοποιήθηκε η τεχνολογία της Persado παρουσίασαν αύξηση 49,5% κατά µέσο όρο των πωλήσεων, βελτίωση κατά 68,4% του click-through rate και ένα δισ. δολάρια επιπλέον έσοδα αθροιστικά για τους πελάτες της. Γι’ αυτές, µάλιστα, τις επιδόσεις βραβεύτηκε µε το Βραβείο Καινοτοµίας για Ψηφιακές Τεχνολογίες της Αµερικανικής Ένωσης Direct Marketing (DMA).

Τα αποτελέσµατα της τεχνολογίας της Persado έφεραν έναν ετήσιο θετικό ρυθµό ανάπτυξης που φτάνει περίπου το 100%. Με τη µεταφορά της στις ΗΠΑ, κατάφερε το 2013 να εξασφαλίσει την πρώτη χρηµατοδότησή της ύψους 15 εκατ. δολαρίων από την Bain Venture Capitals και άλλους ιδιώτες επενδυτές. «Η πρώτη και η πιο δύσκολη», όπως λέει και ο CEO της Persado, καθώς τα διαθέσιµα στοιχεία δεν είχαν το σηµερινό τους εύρος − αν και ήδη είχε εξασφαλιστεί η συνεργασία µε τη Verizon. «Εκεί νοµίζω ότι η Bain πήρε το µεγάλο ρίσκο. Με πίστεψαν πάρα πολύ ως επιχειρηµατία για όλα όσα είχα κάνει στην Upstream, όµως είδαν και πόσο καλή ήταν η οµάδα. Επιπλέον, έλεγξαν σε βάθος δύο έως τριών µηνών τη δουλειά που είχαµε κάνει στους αλγόριθµους, µε καθηγητές πανεπιστηµίων και άλλους ειδικούς» θυµάται ο Αλέξης Βρατσκίδης. Στον δεύτερο γύρο χρηµατοδότησης της Persado, το 2015, συγκεντρώθηκαν νέα κεφάλαια ύψους 21 εκατ. δολαρίων από τις StarVest Partners, Bain Capital Ventures, American Express Ventures και Citi Ventures. Όπως τονίζει, µάλιστα, ο Παναγιώτης Βιτάκης, η κίνηση των Citi και American Express, οι οποίες ήταν ήδη πελάτες της Persado, αποτέλεσε µια σηµαντική ψήφο εµπιστοσύνης.

Πλέον, µε την τρίτη χρηµατοδότηση, ύψους 30 εκατ. δολαρίων, τον Απρίλιο του 2016 από την Goldman Sachs, η οποία ηγείται αυτού του γύρου, αλλά και τις Bain Capital Ventures, American Express Ventures και Citi Ventures, η Persado αναµένει την ίδια εντυπωσιακή συνέχεια στην αναπτυξιακή της πορεία. Στα σχέδια της εταιρείας είναι η ενίσχυση των πωλήσεων, η περαιτέρω επένδυση στην ανάπτυξη του προϊόντος και η επέκταση σε άλλους τοµείς πέρα από το µάρκετινγκ. Επιπλέον, η κεφαλαιακή ενίσχυση θα βελτιώσει τη ανάπτυξη της τεχνολογίας της, αλλά και θα αυξήσει εκ νέου το ανθρώπινο δυναµικό της. Στα γραφεία στην Αθήνα, εργάζονται 50 άτοµα «µε αµοιβές εξωτερικού και όχι Ελλάδας», όπως τονίζει ο CEO της Persado. «Αν µε ρωτήσεις γιατί διατηρούµαστε στην Ελλάδα, θα σου απαντήσω ότι το κάνω γιατί είµαι Έλληνας» λέει χαρακτηριστικά γι’ αυτήν την απόφαση ο Αλέξης Βρατσκίδης.

* Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο Fortune Ιουλίου που κυκλοφορεί