Είναι η Amazon ανίκητη;
Πώς νέες δημιουργικές εταιρείες μπορούν να πάνε «κόντρα» στο διαδικτυακό κολοσσό ηλεκτρονικών πωλήσεων.
του Τζεφ Τζόρνταν
Σε προηγούμενα άρθρα μου είχα περιγράψει τον τρόπο με τον οποίο η Amazon είναι εκτός συναγωνισμού για όσους θέλουν να δραστηριοποιηθούν στο χώρο των ηλεκτρονικών πωλήσεων εξαιτίας των μεγάλων και συνεχώς αυξανόμενων πλεονεκτημάτων που έχει από την εξοικονόμηση κόστους και τη μανιώδη δέσμευση να προσφέρει τις χαμηλότερες τιμές σε όλα τα είδη, και είχα αναφέρει συγκεκριμένα ένα παράδειγμα με εταιρείες πώλησης οικοδομικών υλικών.
Ιδιαίτερη προσοχή έχει δοθεί στην «έκθεση υλικών» στα μαγαζιά οικοδομικών υλικών, όπου οι πελάτες χρησιμοποιούν τα κινητά τους τηλέφωνα για να συγκρίνουν το κόστος των προϊόντων ενός μαγαζιού σε σχέση με ένα άλλο – συνήθως την Amazon.
Η Amazon επιτυγχάνει οικονομίες κλίμακας πέραν κάθε διαδικτυακού ανταγωνισμού και κάνει χρήση αυτού του πλεονεκτήματος για να προσφέρει πολύ ανταγωνιστικές τιμές και γρήγορη, φθηνή παράδοση. Είναι μεγαλύτερη από τις 12 επόμενες εταιρείες ηλεκτρονικών πωλήσεων αθροιστικά! Τα πλεονεκτήματα που απολαμβάνει εξαιτίας αυτής της κλίμακας είναι τεράστια. Και επανεπενδύει επιθετικά τα κέρδη για ακόμα χαμηλότερες τιμές και γρηγορότερη και φθηνότερη παράδοση με αποτέλεσμα να υπάρχει ένας αυτοτροφοδοτούμενος κύκλος αύξησης του πλεονεκτήματός της.
Διαβάστε ακόμη: Απευθείας πληρωμές μέσω Amazon
Πώς μπορεί λοιπόν κανείς να ανταγωνιστεί την Amazon; Παρουσιάζω ορισμένες στρατηγικές που παρατηρούμε στην αγορά από πωλητές τόσο μέσω διαδικτύου όσο και εκτός. Οι στρατηγικές αυτές μπορούν να λειτουργήσουν και συνδυαστικά.
Πώληση διαφοροποιημένων προϊόντων
Οι πωλήσεις της Amazon εστιάζουν κυρίως σε «βασικά» προϊόντα, όπως ψηφιακά μέσα, ηλεκτρονικές συσκευές, ήδη σπιτιού – κήπου και παιχνίδια. Τα περισσότερα από τα προϊόντα αυτά κατασκευάζονται από μεγάλους κατασκευαστές που τα διαφημίζουν πολύ και τα διανέμουν μέσω πολλών πωλητών. Είναι στην ουσία εμπορεύματα, με Ενιαίο Κωδικό Προϊόντος. Ένα παράδειγμα είναι η ψηφιακή μηχανή Canon. Αφού η διαφήμιση σε πείσει ότι θέλεις μια ψηφιακή μηχανή Canon, γνωρίζεις ότι μπορείς να την αγοράσεις σχεδόν από παντού. Για τα περισσότερα εμπορεύματα η τιμή αποτελεί καθοριστικό παράγοντα. Οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι η Amazon πάντα έχει τις χαμηλότερες τιμές, και δωρεάν και γρήγορη αποστολή.
Πολλοί πωλητές προσπαθούν να χτυπήσουν σε κατηγορίες όπου η Amazon δεν έχει μεγάλη κυριαρχία όπως είδη ένδυσης, υφάσματα, κοσμήματα, υποδήματα, λινά και πετσέτες. Εταιρείες διαδικτυακών πωλήσεων όπως η NastyGal και η Zappos (πριν τις εξαγοράσει η Amazon) και εταιρείες λιανικών πωλήσεων όπως η Nordstrom και Neiman Markus έχουν καταφέρει με επιτυχία να λειτουργήσουν έτσι και να περιορίσουν τον ανταγωνισμό από την Amazon. Εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε είδη βελτίωσης σπιτιού επίσης έχουν καλές πιθανότητες γιατί τα ογκώδη προϊόντα είναι λιγότερο κατάλληλα για διαδικτυακή αγορά.
Μια σχετική στρατηγική είναι η επιλογή προϊόντων από εταιρείες που συνήθως δεν βρίσκονται στην Amazon. Η a16z έχει δύο επενδύσεις σε εταιρείες που πωλούν προϊόντα από σχεδιαστικές εταιρείες με εκτεταμένο εθνικό δίκτυο διανομής. Η Zulily κάνει το ίδιο για μητρικά και παιδικά είδη και η Fab για αρχιτεκτονικά είδη. Οι σχεδιαστές αυτοί δεν έχουν μεγάλο εύρος έκθεσης οπότε οι χρήστες δε βρίσκουν τέτοια προϊόντα στην Amazon.
Διαβάστε επίσης: Η Amazon μανάβης!
Αναπτύξτε τα δικά σας προϊόντα
Πολλοί πωλητές συναγωνίζονται την Amazon κατασκευάζοντας δικά τους προϊόντα. Αυτά μπορεί να μην επιδέχονται σύγκρισης τιμών επειδή είναι μοναδικά και η εταιρεία που τα κατασκευάζει μπορεί να επιλέξει να τα διαθέτει μέσω ενός μόνο πωλητή. Κάποιες αλυσίδες λιανικών πωλήσεων ακολουθούν αυτή τη στρατηγική, μεταξύ των οποίων η Lululemon και η Victoria’s Secret. Διαδικτυακές εταιρείες πώλησης όπως η Chloe & Isabel στα κοσμήματα, η Julep στα καλλυντικά, η ShoeDazzle στα γυναικεία υποδήματα και η Poppin στα είδη γραφείου ακολουθούν κι αυτές αυτή τη στρατηγική.
Πλασάρετε τα προϊόντα με διαφορετικό τρόπο
Η Amazon.com είναι κατά βάση μια μηχανή αναζήτησης για αγαθά. Έχει μεγάλο πλεονέκτημα όταν οι καταναλωτές γνωρίζουν ακριβώς τι είναι αυτό που θέλουν. Η αναζήτηση αγαθών στην Amazon είναι εντελώς λογαριθμική – γνωρίζω ελάχιστους που αναζητούν προϊόντα στην Amazon με τον παραδοσιακό τρόπο συγκριτικής αναζήτησης.
Αρκετές εταιρείες προσπαθούν να συναγωνιστούν την Amazon προσφέροντας μεγάλη λεπτομέρεια στην αναζήτηση προϊόντων, εμφανίζοντας στους καταναλωτές παρεμφερή είδη με ωραίο τρόπο παρουσίασης. Οι λιανικοί πωλητές το επιτυγχάνουν αυτό με ωραίες βιτρίνες στα μαγαζιά. Και μια νέα γενιά διαδικτυακών πωλητών καταφεύγει σε αυτή τη στρατηγική, παρότι αυτό συχνά αποκαλείται «επιμέλεια». Η τιμή δεν είναι συνήθως η πρώτη προτεραιότητα όταν οι καταναλωτές προβαίνουν σε τέτοιου τύπου παρορμητικές αγορές.
Χρησιμοποιείστε εναλλακτικές στρατηγικές προώθησης
Κάποιοι διαδικτυακοί πωλητές προσπαθούν να εμφανιστούν πρώτοι στα μάτια των καταναλωτών πριν εκείνοι καταφύγουν στην αναζήτηση ενός προϊόντος στο Amazon. Εταιρείες «άμεσων πωλήσεων» όπως η One Kings Lane και η The Clymb στέλνουν καθημερινά ηλεκτρονικά μηνύματα που παρουσιάζουν κάποιες κατηγορίες προϊόντων σε ελκυστικές τιμές. Άλλες, όπως η Birch Box και η Trunk Club χρησιμοποιούν ένα συνδρομητικό μοντέλο που αποστέλλει ηλεκτρονικά επιλογές προϊόντων, συνήθως σε μηνιαία βάση.
Αξιοποιήστε τα μοναδικά πλεονεκτήματα που έχετε
Σε σύγκριση με την Amazon οι πωλητές οικοδομικών υλικών έχουν μειονέκτημα επειδή έχουν αυξημένο κόστος ενοικίου, εργασίας και αποθεμάτων. Όμως κάποιοι έμποροι προσπαθούν να μετατρέψουν αυτό το μειονέκτημα σε πλεονέκτημα και θέτουν σε λειτουργία το τοπικό δίκτυο καταστημάτων τους. Η Wal-Mart επιτρέπει στους καταναλωτές να παραλαμβάνουν τις αγορές μέσω διαδικτύου από το τοπικό κατάστημα την ίδια μέρα που γίνεται η παραγγελία. Στις περασμένες γιορτές η εταιρεία αυτή έκανε μια δοκιμή για παράδοση αυθημερόν για δικτυακές αγορές από τα καταστήματά της σε κάποιες επιλεγμένες πόλεις. Και οι δύο στρατηγικές εκμεταλλεύονται το τεράστιο απόθεμα προϊόντων στα καταστήματα της Wal-Mart και το εκτεταμένο της δίκτυο. Σε μια δημιουργική αναλαμπή, η εταιρεία σκέφτεται να χρηματοδοτήσει μέσω crowdsourcing την υπηρεσία αυθημερόν παράδοσης σε πελάτες της, που θα έχουν έκπτωση στο λογαριασμό τους στα καταστήματα αν συμμετάσχουν στη χρηματοδότηση. Εναλλακτικά, η Williams-Sonoma κάνει χρήση των καταστημάτων της και του καταλόγου προϊόντων της για να παρέχει τις διαδικτυακές πωλήσεις. Το 40% των εσόδων της πλέον προέρχεται από αγορές μέσω διαδικτύου.
Διαβάστε: Η Wal – Mart «εισβάλει» στην Κίνα
Είναι σαφές ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει πολλά πλεονεκτήματα έναντι των αγορών από κατάστημα και θα συνεχίσει να αναπτύσσεται. Η ερώτηση είναι με ποιον τρόπο οι εταιρείες που κάνουν ηλεκτρονικό εμπόριο θα συναγωνιστούν την Amazon.
Η Amazon πάντα θα μπορεί να βγάλει εκτός ανταγωνισμού άλλους διαδικτυακούς πωλητές σε θέματα τιμής και πιθανώς και κόστους παράδοσης καθώς τα πλεονεκτήματα που έχει λόγω μεγέθους είναι τεράστια. Οι εταιρείες που θέλουν να συναγωνιστούν την Amazon με επιτυχία πρέπει να χρησιμοποιήσουν διαφορετικές τακτικές.
