Μάχη πλουσίων εναντίων φτωχών με όπλο ένα… κραγιόν

Της Κλερ Ζίλμαν

Αν δεν το γνωρίζετε, ζούμε σε ένα νέο κόσμο λιανικού εμπορίου, όπου δεν υπάρχει μια μεγάλη βάση καταναλωτών, αλλά δύο που διακρίνονται από την οικονομική τους κατάσταση. Οι εύποροι αγοράζουν κατά κόρον, οι φτωχοί απλώς προσπαθούν να επιβιώσουν.

Αυτή η τάση διαφοροποίησης εμφανίζεται στα είδη ένδυσης και οικιακού εξοπλισμού, και είναι πολύ έντονη στα κραγιόν, τις μάσκαρες και τις ενυδατικές κρέμες.

Οι συνολικές πωλήσεις προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας στις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν υποτονικές τον τελευταίο καιρό. Η αγορά αυξήθηκε 1,8% το περασμένο έτος, μια επιβράδυνση από την αύξηση 3,2% και 4,3% που καταγράφηκε το 2012 και το 2011 αντίστοιχα, σύμφωνα με το Euromonitor.

Αλλά μια ματιά στις πωλήσεις των πολυτελών προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας (με τιμή από 21 δολάρια και πάνω) εμφανίζει μια ελαφρώς διαφορετική ιστορία. Στον τομέα αυτό, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 3,3% το περασμένο έτος, και υπήρχε μια αύξηση 16,9% στο διάστημα μεταξύ 2008 και 2013. Αντιθέτως, οι πωλήσεις των μαζικών προϊόντων ομορφιάς (με τιμή 20 δολάρια και κάτω) αυξήθηκαν μόλις 1,3% το 2013 και 8,3% τα τελευταία πέντε χρόνια.

Οι υψηλότερες πωλήσεις των πολυτελών προϊόντων ομορφιάς που πωλούνται συνήθως σε πολυκαταστήματα ή ανεξάρτητα καταστήματα καλλυντικών, όπως της Sephora, της MAC ή της Shiseido, αντανακλούν την οικονομική ανάκαμψη που περιορίζεται στα ανώτερα κλιμάκια των καταναλωτών. Μέχρι το Σεπτέμβριο του 2013, το 95% των εισοδηματικών αυξήσεων από το 2009 αφορούσε μόνο το 1% των πιο υψηλόμισθων. Ως εκ τούτου, οι δαπάνες από το τοπ 5% των εργαζομένων έχουν αυξηθεί κατά 17%, και 1% μεταξύ του 95% των πιο χαμηλόμισθων.

«Με την καλή απόδοση της χρηματιστηριακής αγοράς και την ανάκαμψη των τιμών των κατοικιών, οι εύποροι πελάτες αισθάνονται άνετα να κάνουν δαπάνες για προϊόντα υψηλής ποιότητας», λέει Βιρτζίνια Λι, αναλύτρια της Euromonitor. Με περικοπές στις αγορές ποιοτικά ελεγμένων τροφίμων και την αβεβαιότητα για την υγειονομική περίθαλψη, οι πελάτες με χαμηλότερα εισοδήματα δεν έχουν την ίδια άνεση, λέει, και ως αποτέλεσμα τα φθηνότερα προϊόντα ομορφιάς που πωλούνται στα φαρμακεία έχουν μείωση των πωλήσεων.

Το χάσμα μεταξύ των πλουσίων και των φτωχών είναι προφανές αν κάνουμε σύγκριση των πωλήσεων μεταξύ των πολυτελών και των μαζικών μαρκών που πωλούν παρόμοια προϊόντα ομορφιάς. Η Sally Hansen, η οποία πωλεί βερνίκια νυχιών που κοστίζουν από 4 έως 6 δολάρια, είχε μείωση των πωλήσεων κατά 7,3% το 2013. Οι πωλήσεις της Essie, εν τω μεταξύ, που ένα μπουκάλι βερνίκι νυχιών κοστίζει από 8 έως 8,50 δολάρια, σημείωσαν αύξηση 13,6%. Η Cover Girl, με φθηνές σειρές μακιγιάζ που μπορούν να βρεθούν σε οποιοδήποτε πολυκατάστημα, σημείωσε άνοδο 1,9% το 2013. Αντιθέτως οι πωλήσεις της MAC αυξήθηκαν κατά 7,2%.

Τα στοιχεία για τις πωλήσεις δεν αντανακλούν μόνο την ψυχολογία των καταναλωτών φυσικά, αλλά και τις στρατηγικές των λιανεμπόρων. Μια περίπτωση που είναι εντελώς ανεξάρτητη από τη συζήτηση για την οικονομική ανισότητα είναι η αύξηση των ειδικών καταστημάτων ομορφιάς Sephora και Ulta, οι οποίες δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να δοκιμάζουν πρώτα τα πολυτελή προϊόντα ομορφιάς πριν τα αγοράσουν.

Κι έπειτα υπάρχει το φαινόμενο των εμπόρων οι οποίοι θεωρούν ότι οι φτωχότεροι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται για προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης.

Στο τρίτο τρίμηνο του 2013, οι λιανέμποροι έκαναν «ξεστοκάρισμα», σύμφωνα με τον Χαβιέ Εσκαλάντ, εκτελεστικό διευθυντή της Consumer Research Edge, η οποία καλύπτει τους τομείς της προσωπικής φροντίδας και των οικιακών συσκευών. Τα πολυκαταστήματα αφαίρεσαν τα προϊόντα ομορφιάς από τους διαδρόμους και τα αντικατέστησαν με πιο πρακτικά προϊόντα, γεγονός που συντέλεσε στη συμπίεση των πωλήσεων των μαζικών προϊόντων ομορφιάς. «Οι έμποροι αποφάσισαν ότι οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται για μάσκαρα, αλλά για σφουγγάρια», λέει ο Εσκαλάντ. «Κατά κάποιο τρόπο, αυτό γίνεται μια αυτοεκπληρούμενη προφητεία».

Διαβάστε ακόμη:

Η κρίση χτύπησε και τα καλλυντικά

Έρευνα: Ποια είναι η κατάσταση στον τομέα των πολυτελών ειδών;