Πώς η Lacoste έγινε και πάλι πολυτελής μάρκα

Πίσω στη δεκαετία του 1980, τα πόλο μπλουζάκια της Lacoste ήταν τόσο πανταχού παρόντα στη Βόρεια Αμερική ώστε η δημοτικότητα τους πυροδότησε μια σπασμωδική αρνητική αντίδραση από το κοινό. Η Lacoste έκανε μια μακρά ανάπαυλα, πληγωμένη από μια υπερέκθεση που κατέστρεψε τη σφραγίδα της και μια ασύνετη προσπάθεια να γίνει ένα εμπορικό σήμα μόδας.

Σήμερα, ωστόσο, η Lacoste ανακάμπτει και πάλι υπό τη διεύθυνση του νέου της διευθύνοντος συμβούλου εδώ και σχεδόν δύο χρόνια, Τερί Γκιμπέρ. Η Lacoste, που ανήκει στον ελβετικό όμιλο συμμετοχών Maus Frères, σημείωσε παγκόσμια αύξηση των πωλήσεων της στα 1,95 δισεκατομμύρια ευρώ το 2015 από 1,4 δισεκατομμύρια ευρώ το 2010. Και ενώ η ιδιωτική εταιρεία δεν δημοσιοποιεί τα στοιχεία των πωλήσεων της στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά της, ή ακόμα και παγκόσμια δεδομένα για τα υπόλοιπα έτη κατά την περίοδο αυτή, ο Γκιμπέρ λέει στο Fortune ότι τα καταστήματα της Lacoste εμφανίζουν πλέον συγκρίσιμες αυξήσεις πωλήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η φίρμα ιδρύθηκε το 1933 από τον αείμνηστο γάλλο τενίστα Ρενέ Λακόστ. (Μεταξύ των άλλων επιτευγμάτων του, ο Lacoste το 1928 εφηύρε το πρώτο μηχάνημα για μπαλάκια του τένις.) Πώς μια τέτοια σεβάσμια εταιρεία βγήκε πάλι στο προσκήνιο στις ΗΠΑ; Μειώνοντας την παρουσία της στα εκπτωτικά καταστήματα, κλείνοντας πολλά από τα δικά της καταστήματα στις δευτερογενείς αγορές των ΗΠΑ και εστιάζοντας και πάλι στη σπορ κληρονομιά της. Η Lacoste απευθύνεται επίσης σε ένα νέο κοινό, με κινήσεις όπως η πώληση των προϊόντων της στα καταστήματα J. Crew, νωρίτερα φέτος.

Ιδού τι έκανε η Lacoste για να επανορθώσει την εμπορική της εικόνα:

1. Κλείσιμο καταστημάτων: Η Lacoste έχει κλείσει περίπου 20 καταστήματα στις ΗΠΑ τα τελευταία χρόνια, διατηρώντας περίπου 100. Η φίρμα αποφάσισε να επικεντρωθεί στην Νέα Υόρκη, την Καλιφόρνια, το Τέξας και τη Φλόριντα. Ταυτόχρονα, η Lacoste έχει ανοίξει μερικά καταστήματα, όπως εκείνο στο νέο εμπορικό κέντρο στο Παγκόσμιο Κέντρο Εμπορίου Westfield στο Μανχάταν.

2. Μείωσε την παρουσία της σε πολυκαταστήματα: Η Lacoste έχει δεχθεί πλήγμα από το συρρικνούμενο κύκλο εργασιών των πολυκαταστημάτων. Η Lacoste πωλείται στα Nordstrom, σε μερικά Macy’s και την αριστοκρατική αλυσίδα Bloomingdale. Και οι τρεις αλυσίδες έχουν υποστεί πλήγμα λόγω της πτώσης των πωλήσεων των καταστημάτων πρόσφατα. Και όλη η διαφημιστική δραστηριότητα σε αυτά τα καταστήματα προξενεί κάποια ζημιά στο γόητρο της Lacoste.

3. Λιγότερη μόδα, περισσότερη κομψότητα: Η εταιρεία απομακρύνεται από την τάση της μόδας και επιστρέφει στην ιστορία της με πιο κλασικό στυλ. «Αυτό που πρεσβεύουμε είναι η ισχυρή κληρονομιά μιας γαλλικής μάρκας» λέει ο Ζοέλ Γκρούνμπεργκ, ο επικεφαλής της Lacoste Βόρειας Αμερικής. Αλλά αυτό σημαίνει, επίσης, ότι δεν προσπαθεί να ανταγωνιστεί τη Nike και την Adidas άμεσα, προσθέτει.

4. Τονίστηκε το παρελθόν της εταιρείας στο χώρο του γκολφ και του τένις: Η Lacoste ξεκίνησε με την παραγωγή ρούχων που ο ιδρυτής της θα μπορούσε να φορέσει παίζοντας τένις, αντλώντας έμπνευση από τους παίκτες του πόλο και επιτρέποντας πιο άνετες κινήσεις από τα τυπικά ρούχα για τένις της εποχής. Το 1933, ο ίδιος και ένας συνεργάτης του κυκλοφόρησαν ένα ελαφρύ Lacoste μπλουζάκι πόλο με διαπνέον ύφασμα.

Παρότι η Lacoste δεν έχει ανακάμψει πλήρως, η μεγαλύτερη επιλεκτικότητα σχετικά με το πού πωλείται και ποιος εμπορεύεται τα προϊόντα της τη βοηθά να επαναφέρει κάποια λάμψη στο όνομά της.

www.fortune.com