Τουρισμός: Τhe Big Issue
Ένας από µηχανής θεός σε... part time απασχόληση.
Του Παναγιώτη Δ. Υφαντή
Αθήνα, 28 Ιουνίου 2015. Περίοδος τουριστικής αιχµής. Και όµως, τον ουρανό σκιάζουν βαριά σύννεφα και το σκηνικό της τέλειας καταιγίδας είναι σχεδόν έτοιµο. Οι διαπραγµατεύσεις της ελληνικής κυβέρνησης µε την τρόικα έχουν οδηγηθεί σε αδιέξοδο. Επιβάλλονται κεφαλαιακοί έλεγχοι και οι τράπεζες κλείνουν. Οι πρόσφυγες φθάνουν κατά κύµατα από τα µικρασιατικά παράλια στα νησιά του Αιγαίου. Η χώρα οδηγείται σε δηµοψήφισµα. Ωστόσο, ο τουρισµός όχι µόνο καταφέρνει να «αποδράσει» από τη δίνη του κυκλώνα, αλλά κλείνει τη χρονιά που πέρασε µε νέο ρεκόρ αφίξεων και εισπράξεων, για να αποδειχθεί ο από µηχανής θεός της ελληνικής οικονοµίας για πολλοστή φορά τα τελευταία χρόνια. Το επιβεβαίωσε ο υπουργός Οικονοµίας, Ανάπτυξης και Τουρισµού Γιώργος Σταθάκης, λέγοντας πως χάρη σ’ αυτόν η ύφεση της εθνικής οικονοµίας το 2015 περιορίστηκε από 2,5% σε 0,66%.
Έτσι, στην πιο δύσκολη περίοδο της τελευταίας 50ετίας για την Ελλάδα, ο τουρισµός αποδείχθηκε η κύρια ατµοµηχανή αλλά και ο αερόσακος ασφαλείας της.
Μόλις το 2012 µετρούσε 15,5 εκατ. ξένους επισκέπτες και εισπράξεις 10,4 δισ. ευρώ, για να ολοκληρώσει το 2015 µε 26 εκατ. επισκέπτες και 14,2 δισ. ευρώ εισπράξεις.
Κόντρα σε κάθε λογική, όµως, ο τοµέας-ατµοµηχανή της ελληνικής οικονοµίας, που το 2014 γιόρτασε 100 χρόνια ιστορίας, παραµένει ένας από µηχανής θεός part time απασχόλησης. Είναι χαρακτηριστικό πως υποδέχεται τα ¾ των ξένων επισκεπτών σε µόλις τέσσερις µήνες, από Ιούνιο µέχρι Σεπτέµβριο, υπολειτουργώντας τους υπόλοιπους οκτώ! Αν συνέβαινε κάτι τέτοιο σε µια εισηγµένη στο χρηµατιστήριο εταιρεία, η µετοχή της θα είχε καταρρεύσει και η διοίκησή της θα είχε περάσει ήδη από το λογιστήριο…
Γι’ αυτό ακριβώς το θέµα συζητούσαµε στα τέλη της δεκαετίας του ’90 µε τον Αριστοτέλη Διβάνη, µια εµβληµατική φυσιογνωµία του ελληνικού τουρισµού και πρόεδρο, τότε, του Ξενοδοχειακού Επιµελητηρίου Ελλάδας (ΞΕΕ). Πίναµε καφέ σ’ ένα από τα «τοτέµ» του ελληνικού τουρισµού, το ιστορικό ξενοδοχείο «Μεγάλη Βρετανία» της πλατείας Συντάγµατος, το οποίο θα σταµατούσε να λειτουργεί για λίγους µήνες προκειµένου να ανακαινιστεί πλήρως εν όψει των επικείµενων Ολυµπιακών Αγώνων της Αθήνας του 2004.
«Ακούστε: Στην επιχείρηση “Ελληνικός Τουρισµός”, οι πρόγονοί µας, ο θεός και η φύση εισέφεραν το 70%. Οι σύγχρονοι Έλληνες αποδειχθήκαµε ανίκανοι να επενδύσουµε το υπόλοιπο 30%…» µου ανέφερε χαρακτηριστικά.
Ο βάτραχος, ο πρίγκιπας και η ψηφιακή «µαύρη τρύπα»
Tα µεγέθη του ελληνικού τουρισµού παραπέµπουν σε µια επιχείρηση-κολοσσό που δηµιουργεί ετήσιο κύκλο εργασιών 40 δισ. ευρώ και αντιπροσωπεύει το 22%
-25% του ΑΕΠ της Ελλάδας. Παράγοντες του τουρισµού περιγράφουν τον χώρο σαν έναν συµπαθή βάτραχο ο οποίος επιχειρεί µερικά άλµατα (ρεκορ αφίξεων και εσόδων) από καιρού εις καιρόν, αλλά του λείπει το… άγγιγµα για να µεταµορφωθεί σε πρίγκιπα. Και αν στον κόσµο των παραµυθιών το άγγιγµα έρχεται από ένα µαγικό ραβδί ή το φιλί µιας όµορφης, στην πραγµατική ζωή τα πράγµατα είναι πιο ορθολογικά και πεζά.
Σ’ αυτό το σηµείο, µάλλον, βρίσκεται η άκρη του µίτου της Αριάδνης, αφού για να απογειωθεί ο ελληνικός τουρισµός καλείται να ξεπεράσει τη διαχρονική αναπηρία της ελληνικής διοίκησης σε θέµατα οργάνωσης και όλες τις επιµέρους στρεβλώσεις που αυτή προκάλεσε. Η Ελλάδα, ένα «µαγαζί γωνία», λειτουργεί µε δοµή και αντίληψη περίπτερου, ενώ πρέπει να µετατραπεί άµεσα σε «shop in shop» εµπορικό κέντρο. Καταστάσεις όπως η επιβολή κεφαλαιακών ελέγχων ανέδειξαν µια σκληρή αλήθεια: Ο βασιλιάς είναι (σχεδόν) γυµνός. Είναι χαρακτηριστικό πως κατά τη διάρκεια της τραπεζικής αργίας τα µετρητά εξαφανίστηκαν και ένα µεγάλο µέρος της οικονοµίας επέστρεψε στη λύση του «βερεσέ». Και αυτό γιατί οι περισσότερες επιχειρήσεις αγνοούσαν τη λέξη e-banking. Μάλιστα, εκείνο το χρονικό διάστηµα αποκαλύφθηκε ότι από το σύνολο των αρχαιολογικών χώρων και µουσείων της Ελλάδας µόνο το Μουσείο Ακρόπολης δεχόταν πιστωτικές κάρτες για την πληρωµή του εισιτηρίου εισόδου. Σ’ όλα τα άλλα απαιτούνταν µετρητά.
Την ίδια περίοδο, οι επιχειρήσεις ακτοπλοΐας χρειάζονταν ένα… καράβι µετρητά την ηµέρα (περίπου 7 εκατ. ευρώ) για να προµηθευτούν τα καύσιµα των πλοίων. Και αυτό καθώς οι προµηθευτές τους, όπως και τα διυλιστήρια, απαιτούσαν πληρωµή «στο χέρι». Οι υστερήσεις του ελληνικού τουρισµού αποτυπώνονται ανάγλυφα στον ψηφιακό «αναλφαβητισµό» του. Όπως ανέφερε πρόσφατα ο διευθύνων σύµβουλος της εταιρείας ψηφιακού µάρκετινγκ «Nelios» Δηµήτρης Σερίφης, µόλις 3.000 σε σύνολο 43.000 καταλυµάτων (9.500 ξενοδοχεία και 33.000 επιχειρήσεις καταλυµάτων διαφόρων τύπων) διαθέτουν στις ιστοσελίδες τους δυνατότητα απευθείας κράτησης − ποσοστό 7%, δηλαδή, όταν στις βασικές ευρωπαϊκές αγορές φθάνει το 49%. Το παρήγορο είναι πως η ψηφιακή «µαύρη τρύπα» µπορεί να µετατραπεί σε πηγή δύναµης. Έρευνα του Oxford Economics για λογαριασµό της Google αποφάνθηκε πως µόλις το 10% των τουριστικών επιχειρήσεων της Ελλάδας διαθέτει ιστοσελίδα µε δυνατότητα πωλήσεων. Ο διπλασιασµός τους από 10% σε 20%, σύµφωνα µε την ίδια έρευνα, θα µπορούσε να αυξήσει το ΑΕΠ της Ελλάδας κατά 3%-4%, δηµιουργώντας 100.000 νέες θέσεις εργασίας.
Ελληνική Ριβιέρα» τεσσάρων εποχών
Ολοκληρωµένο σχέδιο ανάπτυξης προορισµών σε όλη τη χώρα, µάρκετινγκ, αεροπορικές εταιρείες και…«στρατηγείο». Αυτό το τετράπτυχο των «πρέπει» θα κρίνει αν ο ελληνικός τουρισµός θα διαµορφώσει το εφαλτήριο για το άλµα στο µέλλον. Ο πήχης βρίσκεται ήδη ψηλά: Στην παγκόσµια κατάταξη τουριστικών προορισµών του 2013 η Ελλάδα κατατάσσονταν στη 16η θέση σε αφίξεις και 19η σε εισπράξεις. Διαθέτει τρία παγκόσµια brands: Αθήνα, Μύκονος, Σαντορίνη. Επίσης, το αεροδρόµιο της Αθήνας βρέθηκε στην 30ή θέση της Ευρώπης το 2015 και ήταν το δεύτερο ταχύτερα αναπτυσσόµενο (+19,1%). Της Σαντορίνης, αντίστοιχα, ήταν το ταχύτερα ανερχόµενο µικρό αεροδρόµιο της Γηραιάς Ηπείρου (+87,6%). Την ίδια στιγµή, διευρύνεται η πολυτελής «βιτρίνα» και η Ελλάδα διεκδικεί και πάλι θέση στους ελίτ προορισµούς του πλανήτη. Ο Αστέρας Βουλιαγµένης, η Ελούντα Κρήτης και η Μύκονος δεν είναι πλέον οι µοναδικοί λαµπεροί «µαγνήτες» της χώρας.
Στο Αιγαίο ξεφυτρώνουν παντού υπερπολυτελή boutique ξενοδοχεία που σαρώνουν διεθνή βραβεία, το συγκρότηµα Costa Navarino στη Μεσσηνία δηµιούργησε έναν νέο, πολυτελή προορισµό, ενώ διεθνείς αλυσίδες ξενοδοχείων έχουν κάνει «απόβαση» στην Αργολίδα. Ταυτόχρονα, το lifestyle πήρε τα… βουνά και πολυτελείς µονάδες γεννήθηκαν στην Αράχοβα, το Καρπενήσι, τα Καλάβρυτα, τη Βυτίνα, τη Μονεµβασιά, το Πήλιο, τα Ζαγοροχώρια και το Νυµφαίο, δηµιουργώντας ορεινούς «πόλους» που µπορούν να αποτελέσουν τη βάση για την ανάπτυξη και του χειµερινού τουρισµού.
Το Κουκάκι, η συνοικία που «απλώνεται» στα πόδια ενός από τα σηµαντικότερα µνηµεία της αρχαιότητας, της Ακρόπολης, είναι για το 2016 ο πέµπτος δηµοφιλέστερος προορισµός στο δίκτυο της πλατφόρµας ενοικίασης κατοικιών airbnb σε όλο τον κόσµο, µε αύξηση ζήτησης 800%! Τη θετική πορεία της Αθήνας επιβεβαίωσε και ο Michael O’Leary, CEO της µεγαλύτερης ευρωπαϊκής αεροπορικής εταιρείας χαµηλού κόστους Ryanair, στο πρόσφατο ταξίδι του στην Ελλάδα τον Φεβρουάριο. Όπως ανέφερε, η ζήτηση για την Αθήνα είναι µεγαλύτερη απ’ αυτή για το Βερολίνο. Μάλιστα, παρουσίασε στην ελληνική κυβέρνηση σχέδιο για να αυξηθούν από 6,5 σε 10 εκατ. οι επιβάτες της Ryanair στην Ελλάδα. Το συµπέρασµά του όµως, όπως εξηγεί στο Fortune, είναι πως «τα πράγµατα στην Ελλάδα κινούνται πολύ αργά…».
Με ανάλογους ρυθµούς εξελίσσεται και το σχέδιο δηµιουργίας της «Αθηναϊκής Ριβιέρας» Πρόκειται για το project ανάπλασης του νότιου παραλιακού µετώπου της Αθήνας, µήκους 80 χλµ., που εκτείνεται από το Δέλτα Φαλήρου µέχρι το Σούνιο. Η τρέχουσα αξία των ακινήτων που την αποτελούν υπολογίζεται σε 10-14 δισ. ευρώ, αλλά µπορεί να φθάσει έως τα 100 δισ. ευρώ. Στόχος είναι να αποτελέσει τη νέα «βιτρίνα» της Αθήνας που θα την τοποθετεί στις σύγχρονες µητροπόλεις του πλανήτη. Σύµφωνα µε το σχέδιο, θα ξεκινά από τον τερµατικό σταθµό κρουαζιερόπλοιων και θα περιλαµβάνει υπερπολυτελή ξενοδοχεία, µαρίνες, αθλητικές εγκαταστάσεις, πάρκα µε χώρους άθλησης και αναψυχής. Ταυτόχρονα θα ενσωµατώνει τα κύρια νέα «τοπόσηµα» της Αθήνας, όπως τα νέα κτίρια της Εθνικής Βιβλιοθήκης και της Λυρικής Σκηνής (Δέλτα Φαλήρου), δηµιουργώντας ένα µοναδικό «σκηνικό» για τους επιβάτες κρουαζιερόπλοιων που θα φθάνουν στον Πειραιά. Με την προσθήκη των νησιών του Σαρωνικού, η Αθήνα αναβαθµίζεται σε έναν µοναδικό προορισµό, ιδανικό για city breaks, περιηγήσεις σε µουσεία και αρχαιολογικούς χώρους, διασκέδαση, ψώνια, καθώς και ηµερήσιες κρουαζιέρες τόσο στον Σαρωνικό όσο και στο Αιγαίο.
Το µακρύ ταξίδι στη χώρα του αυτονόητου
Όταν στις δεκαετίες του ’50 και του ’60 οι Έλληνες εφοπλιστές εισέβαλαν στα σαλόνια του διεθνούς τζετ σετ, οι Αριστοτέλης Ωνάσης και Σταύρος Νιάρχος αρκούσαν για να στρέψουν τα µάτια του πλανήτη στην Ελλάδα. Στην εποχή µας, ωστόσο, όλες οι χώρες διεκδικούν µια θέση στην πτήση για τον τουριστικό «παράδεισο». Και το µάρκετινγκ ήρθε για να µοιράσει τα εισιτήρια.
Η δηµιουργία της εταιρείας Marketing Greece του Συνδέσµου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) αποτύπωσε τη θέληση των ανθρώπων του τουρισµού να αξιοποιήσουν βασικά εργαλεία της επιχειρηµατικότητας.
Με το ίδιο αντικείµενο, όµως, ασχολείται και ο Ελληνικός Οργανισµός Τουρισµού (ΕΟΤ). Ο συντονισµός µεταξύ ΕΟΤ και Marketing Greece, παραπέµπει σε παιχνίδι που κανείς από τους δύο δεν φαίνεται να θέλει να παίξει. Η Marketing Greece, πάντως, ήταν πιο αποτελεσµατική από τον ΕΟΤ σε ένα σηµείο -κλειδί: τη συνένωση δυνάµεων. Αποδείχθηκε αυτό στην περίπτωση του σχεδίου προώθησης της Αθήνας ως city break προορισµού. Εκεί που κατάφεραν να βρουν κοινή γλώσσα ο ΣΕΤΕ, ο Δήµος Αθηναίων, η Ένωση Ξενοδόχων Αθήνας, Αττικής και Αργοσαρωνικού, ο Διεθνής Αερολιµένας Αθηνών και η AEGEAN. Εκεί που αξιοποιήθηκαν οι νέες τεχνολογίες για να παραχθεί υψηλού επιπέδου περιεχόµενο, έξυπνα σπορ, να αξιοποιηθούν οι travel bloggers, αλλά και τα social media. Τα αποτελέσµατα αποτυπώθηκαν στην εκρηκτική άνοδο της τουριστικής κίνησης προς την Αθήνα την τελευταία διετία. Το σχέδιο επαναλήφθηκε για τη Θεσσαλονίκη και «τρέχει», ήδη, για την Περιφέρεια Νοτίου Αιγαίου.
Η Ελλάδα το σκηνικό… οι γείτονες τα χρήµατα
Ο δρόµος που πρέπει να καλυφθεί παραπέµπει σε µαραθώνιο που πρέπει να διανυθεί µε ρυθµούς σπρίντερ. Ένα από τα σηµαντικότερα κεφάλαια για την Ελλάδα είναι αυτό του θαλάσσιου τουρισµού. Η χώρα διαθέτει ένα από τα ωραιότερα –κατά τους ειδικούς, ίσως το ωραιότερο– σκηνικά για τους επιβάτες κρουαζιέρας και θα περίµενε κανείς να αποτελεί τη «Φλόριντα της Μεσογείου». Ακόµα και ο Πειραιάς, ωστόσο, παρότι ενισχύει διαρκώς τη θέση του, δεν έχει αναδειχθεί σε κέντρο της µεσογειακής κρουαζιέρας. Το 2015 καταγράφηκαν στα ελληνικά λιµάνια 4.281 αφίξεις κρουαζιερόπλοιων και 4,95 εκατ. επιβατών.
Μόνο που τα ¾ από αυτούς είναι διερχόµενοι (transit). Δεν αναχωρούν, δηλαδή, από κάποιο ελληνικό λιµάνι. Ο Γιώργος Βερνίκος, γενικός γραµµατέας του ΣΕΤΕ, πρόεδρος της Vernicos Yachts και ένας από τους γνωστότερους παράγοντες του τουρισµού, θυµάται ακόµα ένα αφιέρωµα του περιοδικού Fortune στα µέσα της δεκαετίας του ’70. Είχε θέµα τις big business του µέλλοντος και µία από αυτές θεωρούνταν το yachting στο Αιγαίο. Η Ελλάδα, άλλωστε, ήταν η πρώτη που εισήγαγε στον διεθνή τουρισµό το επαγγελµατικό yachting. Σαράντα χρόνια µετά, η χώρα εξακολουθεί να προσφέρει το ιδανικό σκηνικό µε τα νησιά του Αιγαίου, από το οποίο θησαυρίζουν όµως οι γείτονες Τούρκοι, οι οποίοι έκαναν αυτό που δεν έκανε η Ελλάδα: Γέµισαν µε µαρίνες τα παράλια της Μικράς Ασίας. Έτσι, πρόσφεραν στους λάτρεις του είδους ένα δίκτυο «ορµητηρίων» για σκάφη αναψυχής κάθε είδους. Την Ελλάδα, όµως, δεν προσπέρασε µόνο η Τουρκία, αλλά και η Κροατία, που έκανε το ίδιο στις δαλµατικές ακτές.
Όσο για το περίφηµο σχέδιο δραστηριοποίησης υδροπλάνων, οι πρώτες προσπάθειες έγιναν λίγο πριν από τους Ολυµπιακούς Αγώνες της Αθήνας, το 2004, µε κύριο εκφραστή την καναδική Air Sea Lines. Δώδεκα χρόνια µετά λειτουργεί µόλις ένα «υδατοδρόµιο», στην Κέρκυρα και αναµένεται η άδεια του δεύτερου στους Παξούς.
* Το αφιέρωμα δημοσιεύτηκε στο Fortune Απριλίου που κυκλοφορεί
