Η σχέση του περιοδικού με τον αναγνώστη

«Αν δεν εδραιώσουμε μια σχέση με τον αναγνώστη δεν έχουμε επιτύχει τίποτα», λέει ο Άριελ Φόξμαν, διευθυντής στο InStyle. «Το περιοδικό είναι ένα προϊόν. Είναι μια επιχείρηση. Εν τέλει, πρέπει να εξυπηρετεί το κοινό μας. Άρα πάντα αυτό πρέπει να το λαμβάνουμε υπόψη μας».

Δεν θα ήταν ψέμα να πούμε ότι οι αναγνώστες ανταποκρίνονται. Για την ακρίβεια, το InStyle είναι παγκοσμίως το κορυφαίο σε πωλήσεις μηνιαίο περιοδικό για μόδα. Σχεδόν μετά από 20 χρόνια από τότε που πρωτοκυκλοφόρησε, η αμερικανική έκδοση, που δημοσιεύεται από την Time Inc, έχει αναγνωστικό κοινό 10,9 εκατομμυρίων. Οι συνδρομές αυξήθηκαν φέτος κατά 7% και το τεύχος που κυκλοφορεί είναι το 22ο σε ένα σερί μηνιαίων αυξήσεων στις διαφημιστικές καταχωρήσεις, σύμφωνα με στοιχεία που έδωσε η εταιρεία.

Εκτός από το εξαιρετικά πετυχημένο βασικό έντυπο, ο Φόξμαν -που προήχθη στην κορυφαία θέση του περιοδικού το 2008 σε ηλικία 34 ετών- επιβλέπει άλλες 17 διεθνείς εκδόσεις, το δικτυακό τόπο InStyle.com και πολλές εφαρμογές για κινητά και tablets, καθώς και τις ειδικές εκδόσεις όπως το InStyle Hair και InStyle Beauty. Διεύρυνε επίσης τη δραστηριότητα του InStyle και μπήκε στο χώρο του ρουχισμού: μια συλλογή υποδημάτων σε συνεργασία με τη Nine West και μια συλλογή λευκών t-shirt αποκαλούμενα «InStyle Essentials» που κυκλοφόρησαν και οι δύο τον Αύγουστο.

Όμως, ο πρώτος «έρωτας» του Φόξμαν ήταν τα περιοδικά και όχι ο χώρος της μόδας. «Μου άρεσε πραγματικά η δημοσιογραφία για τους διάσημους», θυμάται. «Αγόραζα το Vogue κάθε φορά που ήταν στο εξώφυλλο η Μαντόνα. Και θυμάμαι ότι είχα αγοράσει το τεύχος του Vanity Fair με τη Μπάρμπαρα Στρέιζαντ στο εξώφυλλο… τα πορτραίτα των διασήμων ήταν τόσο καταπληκτικά».

Διαβάστε ακόμη: Οι πλουσιότεροι μετανάστες στις ΗΠΑ

Μεγάλωσε στο Μπέργκενφιλντ του Νιού Τζέρσεϊ και στα σχολικά του χρόνια ήταν συν-εκδότης της σχολικής εφημερίδας, The Struggle, όπου έβαλε και τις βάσεις για τη μελλοντική του καριέρα. «Αυτό που μου άρεσε ήταν να δημιουργώ κάτι που όλοι έσπευδαν μετά να αγοράσουν», λέει. «Αυτό το ταρακούνημα που αισθανόμουνα με έκανε να συνειδητοποιήσω ότι ήθελα να συμμετάσχω σε κάτι τέτοιο».

Ο Φόξμαν φοίτησε στο Χάρβαρντ όπου σπούδασε Αγγλική φιλολογία και Θρησκειολογία, και τα καλοκαίρια πήγαινε και δούλευε στο Spin και τον εκδοτικό οίκο Random House. «Προσπαθούσα να καταλάβω αν μου άρεσε το κείμενο περισσότερο από τις εικόνες ή το αντίστροφο», εξηγεί. «Στο τέλος όμως αυτό που μου άρεσε ήταν ο ρυθμός του επαγγέλματος – προτιμούσα το ρυθμό των περιοδικών παρά των βιβλίων, οπότε διάλεξα να ασχοληθώ με τα περιοδικά».

Ο Φόξμαν ξεκίνησε την καριέρα του σαν βοηθός του Τζο Ντόλτσε, αρχισυντάκτη του Details, ενός ανδρικού περιοδικού που εκδίδονταν από την Condé  Nast. «Την πρώτη μέρα που έπιασα δουλειά έπεσα πάνω σε μια γιορτή που είχαν για το μουσικό τεύχος τους και ασχολήθηκα με την διοργάνωση του πάρτι. Έπρεπε να γίνω η σκιά της Σίρλευ Μάνσον από τους Garbage κι εγώ ήμουνα σε φάση “‘Έφτασα. Τα περιοδικά τα σπάνε”». Όμως δύο χρόνια αργότερα, αφού ο Ντόλτσε έφυγε από το περιοδικό, ο Φόξμαν πήγε στο The New Yorker όπου βοηθούσε τη Σούζαν Μόρισον, συντάκτρια άρθρων. «Αισθανόμουν ότι ήταν η κατάλληλη δουλειά για μένα – δηλαδή είπα μέσα μου εντάξει, ασχολήθηκα με τη μουσική σκηνή, καιρός τώρα να εφαρμόσω αυτά που έμαθα στο Χάρβαρντ και το Random House».

Διαβάστε ακόμη: Οι πιο… hot CEOs των ΗΠΑ

Σε λιγότερο από ένα χρόνο ο Ντέιβιντ Ρέμνικ ανέλαβε την αρχισυνταξία του The New Yorker και σκεφτόμουν «ποιο θα είναι το μέλλον μου εδώ;», θυμάται ο Φόξμαν. «[Ο Ρέμνικ] μου είπε, “Ξέρεις, θα έπρεπε να πας κάπου αλλού. Πάντα μπορείς να επιστρέψεις εδώ αν το θέλεις. Βλέπω ότι κάτι σε τρώει και νομίζω ότι έχεις τη δυνατότητα να πας αλλού και να μάθεις πολλά νέα πράγματα. Να ανοίξεις τα φτερά σου”. Θυμάμαι επέστρεφα σπίτι και σκεφτόμουν “Θεέ μου, το αφεντικό μου, μου λέει να φύγω”. Όμως τον εμπιστευόμουν».

Μέσω ενός φίλου από το Χάρβαρντ ο Φόξμαν ενημερώθηκε για μια θέση συντάκτη στο InStyle. «Το ανέφερα [στο Ρέμνικ] κι εκείνος μου απάντησε, “Το περιοδικό αυτό είναι τόσο ιδιοφυές, δείχνει τα πάντα για τις διασημότητες”. Είπε ότι είχε ακούσει ότι ήταν το πρώτο περιοδικό που ασχολήθηκε με υποδήματα. Και εγώ σκέφτηκα, “Αν ο Ρέμνικ σέβεται το InStyle, μου κάνει”».

Μέσα στα επόμενα τέσσερα χρόνια ο Φόξμαν ανέβηκε με ιλιγγιώδεις ρυθμούς στην ιεραρχία του περιοδικού. «Μου έδιναν όλο και περισσότερες αρμοδιότητες κι εργαζόμουν για όλα – το τμήμα ειδήσεων, τα φεστιβάλ, τις κριτικές, τον οδηγό διασκέδασης».

Όμως, ο νεαρός Φόξμαν, πάντα ανοιχτός σε ευκαιρίες, είχε ακούσει ότι η Condé Nast σκόπευε να εκδώσει μια ανδρική εκδοχή του περιοδικού για αγορές Lucky. «Ικέτεψα να μπω στην ομάδα του περιοδικού. Έκανα μια φοβερή συνέντευξη και ο Τζέιμς Τρούμαν [ο τότε αρχισυντάκτης] είπε, “Αν θέλεις να υποβάλλεις αίτηση, καν’ το”.

Διαβάστε ακόμη: Ο «Λύκος» της Wall Street

Πήρα μερικές μέρες άδεια από το InStyle, υπέβαλλα αίτηση και μου είπε: «Ο κ. Νιούχαους [πρόεδρος της Condé Nast] πρόκειται να συναντήσει τρεις ανθρώπους. Είσαι ένας από αυτούς». «Συνάντησα τον Νιούχαους», συνεχίζει ο Φόξμαν. «Ο Τζέιμς είχε πει ότι θα με προετοίμαζε για τη συνάντηση αλλά μπήκε εκτάκτως ένας φίλος του στο νοσοκομείο εκείνη τη μέρα και ήμουν σε φάση “Τώρα είσαι μόνος σου μάγκα”. Συζήτησα με τον κ. Νιούχαους για τα περιοδικά του οίκου Condé Nast. Θυμάμαι ότι έκανα ένα μορφασμό όταν ανέφερε το περιοδικό Architectural Digest και είπε, “Δε σου αρέσει το περιοδικό;” κι εγώ απάντησα, “Κοιτάξτε, είμαι 29, κατοικώ στο Ιστ Βίλατζ οπότε δε μπορώ να πω ότι με αφορά σε μεγάλο βαθμό”. Σκέφτηκα, ωραία, πλάκα είχε, αλλά μάλλον τα έκανα μούσκεμα. Μετά από δύο μέρες με πήρε τηλέφωνο ο Τζέιμς και μου είπε, “Αν θες το περιοδικό, είναι δικό σου”»

Το 2003, σε ηλικία 29 ετών, ο Φόξμαν έγινε ιδρυτικός συντάκτης του νέου ανδρικού περιοδικού για αγορές Cargo. Όμως το περιοδικό δεν τα πήγε καλά. «Εκδώσαμε 20 τεύχη. Κλείσαμε το 2006… οι διαφημίσεις του περιοδικού όλο και μειώνονταν επειδή υπήρχαν πολλά [παρόμοια] περιοδικά στην αγορά και τελικά αποφάσισαν να το κλείσουν». Μετά από ένα διάλειμμα 10 μηνών ο Φόξμαν επέστρεψε στο InStyle, στην αρχή σαν φιλοξενούμενος συντάκτης και, το 2008, σαν συντάκτης του περιοδικού, όπου και έβαλε και τις βάσεις για την επιτυχία του.

Τα εξώφυλλα είναι εξαιρετικά σημαντικά για την πώληση του περιοδικού, λέει. «Η γυναίκα είναι πολύ σημαντική. Πρέπει να είναι αναγνωρίσιμη, διάσημη και να την εκτιμά ο κόσμος. Πρέπει να απηχεί σε πολλούς ανθρώπους. Είμαστε το νούμερο 1 στα πρατήρια περιοδικών σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας, οπότε δε μιλάμε για 100.000 πωλήσεις αλλά για τέσσερις, πέντε φορές αυτό το νούμερο, άρα σκέψου πόσοι πρέπει να γνωρίζουν το άτομο στο εξώφυλλο. Κι έχω πεπερασμένο αριθμό εργαλείων να δουλέψω: έχω το λογότυπο του περιοδικού, τη φωτογραφία της διασημότητας, τη μόδα και τα συναφή. Αυτά. Είναι σαν τη γαλλική κουζίνα. Έχεις κρέας ή ψάρι, βούτυρο, σαντιγί και τίποτα άλλο. Αλλά βγαίνει κάτι πεντανόστιμο».

Διαβάστε ακόμη: Ένας μπατίρης… εκατομμυριούχος

Κατά τον Φόξμαν ο αναγνώστης είναι άρχοντας. Συμμετέχει στα «Twitterviews», όπου οι αναγνώστες τον ρωτούν απευθείας μέσω Twitter κάθε πρωί για διάφορα θέματα, και ξεκινάει τη μέρα του διαβάζοντας την αλληλογραφία των αναγνωστών. «Αυτό που [μας]  διαφοροποιεί πρωτίστως είναι ότι έχουμε ένα κοινό που συμμετέχει», λέει. «Ακούω άλλους συντάκτες να αναφέρονται “στον αναγνώστη τους” και είναι ένας κατασκευασμένος χαρακτήρας, ένα φανταστικό πρόσωπο όπως θα το ήθελαν να είναι. Ο δικός μου αναγνώστης υπάρχει στ’ αλήθεια. Ξέρω το όνομά του, ξέρω που μένει, μας γράφει γράμματα. Είναι πραγματικό πρόσωπο. Δημιουργούμε ένα κόσμο με περιεχόμενο που μιλά κατευθείαν σε πραγματικά πρόσωπα που ζούνε στην πραγματική ζωή».

Για να παραμείνει η θεματολογία του περιοδικού προσγειωμένη στην πραγματικότητα, «Έχουμε αυτό που αποκαλούμε Hot Pants Litmus Test», εξηγεί. «Πριν από μερικά χρόνια είχαμε μια συζήτηση για το τι θέματα να συμπεριλάβουμε και κάποιος είπε “Πρέπει να συμπεριλάβουμε και τα hot pants”. Απάντησα. “Αν υπάρχει κάποιος εδώ που σκοπεύει να φορέσει κάτι τέτοιο για να εργαστεί, ας σηκώσει το χέρι του και θα το βάλω στο περιοδικό”. Όλοι έμειναν σιωπηλοί. Το ίδιο σκηνικό επαναλήφθηκε με τα μπουστάκια. Έχει να κάνει με το τι εικόνες επιλέγουμε, τον τόνο που κρατάμε – αντικατοπτρίζει το περιοδικό τον κόσμο στον οποίο ζούνε οι αναγνώστες μας;».

Ωστόσο, ο Φόξμαν αναγνωρίζει και την ανάγκη να καθοδηγηθεί ο αναγνώστης. Πράγματι, τον περασμένο μήνα ο Φόξμαν εξέπληξε όταν προσέλαβε τον πρώην ανταποκριτή του The New Yorker, Έρικ Ουίλσον, στη θέση του συντάκτη για τα νέα από τον χώρο της μόδας. «Θέλω το InStyle να έχει ακόμα πιο ισχυρή άποψη κι όταν κάποιος μας διαβάζει να καταλαβαίνει πράγματι γιατί η μόδα παραμένει συναρπαστική και γιατί το στυλ είναι πάντα επίκαιρο· θέλω να οδηγούμε τη συζήτηση. Να μην είμαστε απλά μέρος της», λέει ο Φόξμαν.

«Πάντα θέλαμε να δημιουργήσουμε κάτι το οποίο θα εμπνεύσει τους άλλους, αλλά να το κάνουμε και προσιτό», συνεχίζει. «Το περιεχόμενο πρέπει να είναι ωραίο – και πρέπει να είναι και χρήσιμο. Δεν έχει νόημα ένας κόσμος από ανθρώπους-πρότυπα να δημιουργούν μια αίσθηση μυστηρίου και μετά να αφήνουν τους άλλους σύξυλους».

Ο συνδυασμός έμπνευσης και προσιτότητας του InStyle έχει εντυπωσιακά αποτελέσματα για τις διαφημίσεις του περιοδικού. Τον περασμένο χρόνο, οι αναγνώστες του InStyle αγόρασαν πάνω από επτά διαφημιζόμενα προϊόντα από κάθε τεύχος, σύμφωνα με στοιχεία που έδωσε η εταιρεία. «Κανείς δεν προωθεί τα προϊόντα όπως το InStyle», λέει ο Φόξμαν.

«Κάποιος δε θα διαβάσει το InStyle παρά μόνο όταν είναι έτοιμος να πάει να ψωνίσει. Δε διαβάζει κανείς το InStyle για να μάθει τι γίνεται στο Σουδάν, δεν το διαβάζει για να μάθει 30 τρόπους για να έρθει σε οργασμό. Διαβάζει το InStyle γιατί θέλει να βάλει λίγο στυλ στην καθημερινότητά του… είμαι πραγματικά ενθουσιασμένος με την καινοτομία που έχει εισαγάγει το ηλεκτρονικό εμπόριο», προσθέτει.

Τελικά, για τον Φόξμαν το να είναι κανείς συντάκτης σημαίνει ότι υπηρετείς τον αναγνώστη σου και το εμπορικό σου σήμα. «Δε μπορείς να είσαι συντάκτης επειδή θέλεις να είσαι διάσημος. Αυτή η ιδέα ότι μπορείς να γίνεις συντάκτης για να γίνεις διάσημος δεν θα εξυπηρετήσει καλά ούτε εσένα ούτε τη μάρκα σου. Αυτό θα συμβεί μόνο όταν έχεις κάνει εξαιρετική δουλειά».