H απίστευτη κι όμως αληθινή ιστορία πίσω από το φαινόμενο της Amazon
Ένα συνηθισμένο κείμενο του 1997 από τον Τζεφ Μπέζος είναι ακόμη και σήμερα ένα πολύτιμο επιχειρηματικό πλάνο.
Πού ήσασταν πριν από 20 χρόνια; Αν ήσασταν ο Τζεφ Μπέζος ή ένας μέτοχος με αρκετή ικανότητα πρόβλεψης και μπόλικη εμπιστοσύνη για να επενδύσετε στη startup του, πιθανότατα να εορτάζατε την αρχική δημόσια προσφορά της Amazon, η οποία είχε συγκεντρώσει 54 εκατομμύρια δολάρια – γεγονός που με τη σειρά του βοήθησε στην οικοδόμηση μιας εταιρείας αξίας 465 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Ας μην μείνουμε στους αριθμούς και στα πόσα χρήματα έχασαν κάποιοι επειδή δεν αγόρασαν μετοχές της Amazon με 18 δολάρια ανά μετοχή στις 15 Μαΐου 1997. Υπάρχουν δύο ακόμα αξιοσημείωτα πράγματα σχετικά με αυτή την επέτειο: πόσο παράλογη φαίνεται τώρα η συζήτηση σχετικά με τις αποτιμήσεις της αρχικής δημόσιας προσφοράς της Amazon και πόσο παρόμοια με εκείνη τη συζήτηση είναι η αντίστοιχη που εξακολουθεί να συμβαίνει σήμερα.
Η Amazon αρχικά σχεδίαζε να πουλήσει τις μετοχές της για 13 δολάρια ανά μετοχή. Μερικοί αναλυτές αντέδρασαν αρνητικά σ’ αυτή την τιμή επειδή αποτιμούσε την εταιρεία 20 φορές τις πωλήσεις – η Amazon είχε βγάλει λιγότερα από 16 εκατομμύρια δολάρια το 1996 και είχε 180.000 πελάτες. Δεν υπήρχαν πολλές διαδικτυακές startup για να συγκριθούν οι αποτιμήσεις, οπότε η Wall Street προτιμούσε τους πωλητές λιανικής με υλικά καταστήματα εκτός διαδικτύου, οι οποίοι διαπραγματεύονταν με πολύ χαμηλότερες αποτιμήσεις σε σχέση με τα έσοδα.
Με μια τέτοια υψηλή αποτίμηση, μερικοί προέβλεπαν ότι η Amazon θα δυσκολευόταν να πουλήσει τις μετοχές της στους επενδυτές. Εξάλλου, το ενημερωτικό της δελτίο προειδοποιούσε ότι «ο ρυθμός με τον οποίο θα προκύψουν τέτοιες απώλειες θα αυξηθεί σημαντικά σε σχέση με τα σημερινά επίπεδα και οι πρόσφατοι ρυθμοί αύξησης των εσόδων δεν είναι βιώσιμοι και θα μειωθούν στο μέλλον».
Αντί να υποκύψει στους σκεπτικιστές, ο Μπέζος λέγεται ότι είχε ξοδέψει ώρες στο τηλέφωνο προσπαθώντας να πάει την τιμή προσφοράς στα 17 δολάρια ανά μετοχή. Όταν οι επενδυτικοί τραπεζίτες ισχυρίστηκαν ότι η αρχική δημόσια εγγραφή θα μπορούσε να αποτύχει αν η τιμή ήταν πολύ υψηλή, ο Μπέζος απάντησε: «Μπορείς να μου εγγυηθείς ότι θα αποτύχει στα 17 δολάρια;». Όταν η απάντηση ήταν αρνητική, έθεσε την ίδια ερώτηση για 18 δολάρια ανά μετοχή.
Οι μετοχές της Amazon τιμολογήθηκαν στα 18 δολάρια ανά μετοχή και η τιμή τους αυξήθηκε κατά 30 τοις εκατό κατά την πρώτη ημέρα διαπραγμάτευσης. Μέχρι το τέλος του 1997, η εταιρεία είχε 1,5 εκατομμύρια πελάτες και έσοδα 148 εκατομμυρίων δολαρίων.
Υπήρχαν ακόμα αρκετοί σκεπτικιστές. «Κάποιοι άνθρωποι καπνίζουν …διαδίκτυο και όταν εισπνέουν τον καπνό η κρίση τους γίνεται περίεργη», είχε δηλώσει ένας αναλυτής της Forrester Research για την αρχική δημόσια εγγραφή της Amazon. Η συζήτηση κορυφώθηκε στον απόηχο του dot-com, αλλά καταλάγιασε τα τελευταία χρόνια καθώς η Amazon κυριάρχησε στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αρχικά, και στο cloud computing εν τέλει.
Πλέον, η Wall Street έχει αποδεχθεί ότι το σχέδιο του Μπέζος – η διοχέτευση των εν δυνάμει κερδών σήμερα σε ανάπτυξη εσόδων στο μέλλον – μπορεί να λειτουργήσει για την Amazon, ακόμη και αν πολλές startups έκτοτε δοκίμασαν το ίδιο τέχνασμα και σε μεγάλο βαθμό απέτυχαν.
Ο Μπέζος περιέγραψε αυτό το σχέδιο με σαφήνεια στην επιστολή του προς τους μετόχους το 1997, μια επιστολή που ο ίδιος ανατυπώνει κάθε χρόνο για να υπογραμμίζει το πρώιμο και μακροπρόθεσμο όραμα της Amazon:
Πιστεύουμε ότι ένα θεμελιώδες μέτρο της επιτυχίας μας θα είναι η αξία για τους μετόχους που δημιουργούμε μακροπρόθεσμα. Αυτή η αξία θα είναι άμεσο αποτέλεσμα της ικανότητάς μας να επεκτείνουμε και να εδραιώσουμε την σημερινή μας ηγετική θέση στην αγορά. Όσο ισχυρότερη είναι η ηγετική μας θέση στην αγορά, τόσο ισχυρότερο είναι το οικονομικό μας μοντέλο. Η ηγετική θέση στην αγορά μπορεί να μεταφραστεί άμεσα σε υψηλότερα έσοδα, υψηλότερη κερδοφορία, μεγαλύτερη κεφαλαιακή ταχύτητα και αντίστοιχα ισχυρότερη απόδοση των επενδυμένων κεφαλαίων.
Οι αποφάσεις μας αντικατοπτρίζουν σταθερά αυτή την εστίαση. Καταρχήν, αξιολογούμε την απόδοσή μας με βάση τις μετρήσεις που είναι πιο ενδεικτικές της ηγετικής μας θέσης στην αγορά: η αύξηση των πελατών και των εσόδων, ο βαθμός στον οποίο οι πελάτες μας συνεχίζουν να αγοράζουν από εμάς σε επαναλαμβανόμενη βάση, και η δύναμη του εμπορικού μας σήματος. Έχουμε επενδύσει και θα συνεχίσουμε να επενδύουμε επιθετικά για να επεκτείνουμε και να εκμεταλλευτούμε την πελατειακή μας βάση, το εμπορικό σήμα μας και τις υποδομές μας, καθώς κινούμαστε για να δημιουργήσουμε ένα franchise που να αντέχει μες στον χρόνο.
Αυτό που το 1997 έμοιαζε με στερεότυπο κείμενο για την ετήσια έκθεση μιας διαδικτυακής startup φαίνεται πλέον – 20 χρόνια μετά – να είναι ένα τολμηρό επιχειρηματικό σχέδιο. Αυτό που η Amazon εκτέλεσε πιστά. Η επιτυχία του σχεδίου αποτυπώνεται στην αύξηση των εσόδων και της αποτίμησης. Ακόμη και τώρα, η μετοχή της Amazon διαπραγματεύεται σε επίπεδα που είναι 196 φορές τα κέρδη του 2016. Αυτό μπορεί και σήμερα να προκαλεί κάποια δυσπιστία, αλλά είναι πιο δύσκολο να βρεθούν σκεπτικιστές που θα ήταν πρόθυμοι να ποντάρουν πολλά χρήματα στο ότι η εταιρεία δεν θα αναπτυχθεί κι άλλο μελλοντικά.
