Τα media έχουν ένα μήνυμα

Του Ryan Bradley

Δύο δυνάμεις, που συνυπάρχουν, ελέγχουν τα μέσα ενημέρωσης: οι παραγωγοί περιεχομένου και οι διακινητές περιεχομένου. Αν υποθέσουμε ότι η πληροφορία ταξιδεύει σε μια λεωφόρο, οι διακινητές κατέχουν τον δρόμο και οι πάροχοι παράγουν οτιδήποτε κινείται πάνω του. Οι μεν έχουν απόλυτη ανάγκη τους δε. Αλλά αν κάποιος ελέγξει και τον δρόμο και τους ταξιδιώτες, τότε μπορεί να γίνει κύριος της μοίρας του.

Αυτή η θεωρία ήταν η επικρατέστερη τη δεκαετία του ’90, όταν η ιδέα των «συγκλινουσών συμμαχιών», την οποία είχε εισαγάγει ο διευθύνων σύμβουλος της TCI Τζον Μαλόουν, κυριαρχούσε και οι Baby Bells (οι εταιρείες που είχαν απομείνει από το σπάσιμο της AT&T) συγχωνεύονταν σαν τρελές. Οι διευθυντές τηλεπικοινωνιών, γνωστοί ως «μαχητές της λεωφόρου της πληροφορίας», συγκροτούσαν απίθανες συμμαχίες, με μοναδικό στόχο τον έλεγχο αυτής της λεωφόρου και των ταξιδιωτών της. Και ύστερα ήρθε το ίντερνετ.

Η πληροφορία δεν ταξιδεύει πια κατά μήκος μιας υποθετικής λεωφόρου, αλλά μέσω ενός πολύ πραγματικού συνόλου αγωγών· και διανέμεται όχι μόνο σε τηλεοράσεις, αλλά και σε τηλέφωνα, tablets, ηλεκτρονικούς υπολογιστές και κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών. Τα μέσα ενημέρωσης μπορούν να προσεγγιστούν με χίλιους δυο τρόπους, όμως το σύστημα παράδοσης είναι εξαιρετικά ομοιογενές: το διαδίκτυο. Μια εταιρεία, η Aereo, συλλέγει σήματα μετάδοσης, χρησιμοποιώντας αντένες στο μέγεθος του αυτιού ενός λαγού και, στη συνέχεια, προωθεί τα δεδομένα μέσω του διαδικτύου.

Διαβάστε ακόμη: Social media: Ευχή ή κατάρα;

Ο τρόπος με τον οποίο διανέμεται η πληροφορία είναι τόσο ομοιογενής, που αυτό που διαφοροποιεί τους παίκτες στην αγορά είναι το περιεχόμενο. Ένα επιτυχημένο σόου ή η απευθείας μετάδοση ενός αθλητικού γεγονότος μπορεί να λειτουργήσει ως μοχλός πίεσης, όταν οι πάροχοι διαπραγματεύονται με τους διακινητές.

Ας πάρουμε το παράδειγμα του ESPN, της πιο επιτυχημένης μάρκας των μίντια στις ΗΠΑ (με κατά προσέγγιση αξία 40-60 δισεκατομμύρια δολάρια) και της καύσιμης ύλης που κινεί την ανάπτυξη της Disney. Τα καλωδιακά κανάλια του δικτύου συγκεντρώνουν από 5 δολάρια και πάνω από 100 εκατομμύρια νοικοκυριά· το ψηφιακό κοινό (αποκλειστικά μέσω του ίντερνετ) προσεγγίζει περίπου τους 800.000 θεατές κατά τη διάρκεια των κυριακάτικων αγώνων ποδοσφαίρου, όταν το ESPN δεν δείχνει καν το παιχνίδι. Το πώς παρακολουθείς το ESPN –στο laptop, στο τηλέφωνο, ή στην τηλεόραση– δεν είναι τόσο σημαντικό, όσο το γεγονός ότι το παρακολουθείς με τον έναν ή τον άλλον τρόπο.

Οι τηλεθεατές κινούνται πιο γρήγορα από τις εταιρείες των μίντια και έχουν επιδείξει τρομακτική έλλειψη αφοσίωσης ακόμα και προς φαινομενικά πιο κατεστημένες πλατφόρμες, όπως η τηλεόραση. Το 2009, το Ίδρυμα Kaiser Family, έπειτα από έρευνα που διενήργησε, διαπίστωσε ότι το κοινό ηλικίας 8-18 ετών περνούσε λιγότερο χρόνο μπροστά στην τηλεόραση.

Διαβάστε ακόμη: Πέντε προβλέψεις για τα social media το 2014

Η έρευνα επισήμανε ότι τα παιδιά δεν παρακολουθούν λιγότερη τηλεόραση· απλώς, δεν χρησιμοποιούν την παραδοσιακή τηλεοπτική συσκευή. Αντί να είναι στημένα μπροστά από μια οθόνη στο σαλόνι, παρακολουθούν το αγαπημένο τους σόου στο Netflix, και μάλιστα χωρίς διαφημίσεις. Τα ευρήματα της Nielsen είναι ακόμα πιο εντυπωσιακά: η παραδοσιακή τηλεθέαση στα άτομα ηλικίας 18-24 ετών μειώνεται συνεχώς τα τελευταία έξι τρίμηνα, ενώ οι ανήλικοι (12-17 ετών) παρακολουθούν λιγότερο την παραδοσιακή TV σε σύγκριση με τις άλλες ηλικιακές ομάδες.

Στην περίπτωση των νέων, είναι εμφανές προς τα πού πηγαίνουν τα πράγματα: στο YouTube. Η εταιρεία, που ανήκει στην Google, έχει υποσκελίσει το MTV, το οποίο ελέγχεται από τη Viacom, ως κύριος προορισμός της μουσικής και της ποπ κουλτούρας, με μεγάλο μέρος του περιεχομένου να παράγεται από τον χρήστη (π.χ. μέσω κινητών τηλεφώνων) και με το σύνολο του περιεχομένου να διατίθεται δωρεάν. Ωστόσο, η πληθώρα των δωρεάν βίντεο είναι δίκοπο μαχαίρι αν κανένα απ’ αυτά δεν είναι αποκλειστικό.

Διαβάστε ακόμη: 1,61 δισεκατομμύρια άνθρωποι στα social media

Γι’ αυτό το YouTube ξοδεύει 350 εκατομμύρια δολάρια προκειμένου να παράγει προγράμματα για τα δικά του online κανάλια. Και η Amazon ξεκίνησε το Amazon Studios συμπράττοντας με τη Warner Bros, έχοντας έναν παρεμφερή στόχο: την on demand διανομή αποκλειστικού περιεχομένου μέσω της ιστοσελίδας της εταιρείας ή μέσω των συσκευών Kindle. Συγκριτικά, το εν λόγω μοντέλο είναι εξαιρετικά χαμηλού κόστους (για ένα τηλεοπτικό σόου 30 λεπτών η ελάχιστη αμοιβή της Αμερικανικής Εταιρείας Σεναριογράφων είναι πάνω από 20.000 δολάρια ανά επεισόδιο): αν ένα ολόκληρο σόου λάβει το «πράσινο φως», ο σεναριογράφος παίρνει 10.000 δολάρια· αν διανεμηθεί, ο δημιουργός του παίρνει 55.000 δολάρια.

Η Google και η Amazon είναι γίγαντες του διαδικτύου. Μπροστά στην κεφαλαιοποίησή τους οι περισσότερες ανταγωνίστριες εταιρείες ωχριούν, όμως το μόνο που κάνουν, προς το παρόν, είναι να βάζουν ένα δαχτυλάκι στην πισίνα των μίντια. Τι θα γίνει αν αποφασίσουν να βουτήξουν;

Ύστερα από δύο δεκαετίες συγχωνεύσεων, κερδών, δημιουργίας startup, διασπάσεων και μετακινήσεων πάνω στους αγωγούς που πλέον αποτελούν τη λεωφόρο της πληροφορίας, ένα είναι σαφές: το περιεχόμενο μπορεί να μην είναι ακόμα ο βασιλιάς, αλλά σίγουρα ανεβαίνει στην ιεραρχία.

* Το κείμενο δημοσιεύτηκε στo περιοδικό Fortune, που κυκλοφορεί στα περίπτερα.