Οι μεγάλες καπνοβιομηχανίες λαμβάνουν τα μέτρα τους καθώς πληθαίνουν οι ανησυχίες γύρω από τους κινδύνους του ατμίσματος
του Sy Mukherjee
Το ηλεκτρονικό τσιγάρο έκανε την εμφάνισή του το 2003 – μια εφεύρεση του Κινέζου Hon Lik, ο οποίος ήθελε να καταστήσει το κάπνισμα λιγότερο επικίνδυνο για τον ίδιο και για τον εθισμένο στη νικοτίνη πατέρα του. Μέσα σε λίγα χρόνια, τα e-τσιγάρα εξαπλώθηκαν παγκοσμίως. Η εξάπλωσή τους βασίστηκε στην πεποίθηση ότι ήταν ασφαλέστερα από τα παραδοσιακά τσιγάρα.
Δεκαέξι χρόνια μετά, τα ηλεκτρονικά τσιγάρα και οι συσκευές ατμίσματος αντιπροσωπεύουν μια αγορά ύψους 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων μόνο στις ΗΠΑ. Όμως, η πίστη στην ασφαλή χρήση τους έχει αντικατασταθεί από πλήθος αμφιβολιών, και οι κατασκευαστές βρίσκονται στο στόχαστρο των επικριτών.
Στην αρχή, είχαμε το σκάνδαλο με τις πρακτικές μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, οι οποίες προωθούσαν τα ηλεκτρονικά τσιγάρα ακόμη και σε παιδιά. Στη συνέχεια, προέκυψε κάτι ακόμα σοβαρότερο: μια μυστηριώδης επιδημία μιας πάθησης με τα συμπτώματα της γρίπης και της πνευμονίας, κυρίως στις ΗΠΑ, που φαίνεται να συνδέεται με το άτμισμα.
Από τις αρχές του καλοκαιριού έχουν τεκμηριωθεί 1.300 τέτοια περιστατικά, εκ των οποίων τα 29 θανατηφόρα. Μεταξύ των θυμάτων συγκαταλέγονται καπνιστές μεγάλης ηλικίας αλλά ακόμα και έφηβοι, όπως ένας 17χρονος στο Μπρονξ που είναι το νεότερο θύμα του ατμίσματος στις ΗΠΑ.
Κάποιες από τις πιο σοβαρές πρόσφατες περιπτώσεις συνδέονται και με τη χρήση παράνομης μαριχουάνας ή pods νικοτίνης. Όμως, τα νέα έχουν σπείρει την ανησυχία σε ολόκληρο τον κλάδο. Η κυβέρνηση Τραμπ πρόσφατα εισηγήθηκε τη θέσπιση ολικής απαγόρευσης στα αρωματισμένα pods ηλεκτρονικού τσιγάρου. Παράλληλα, πολλοί γενικοί εισαγγελείς μηνύουν τους κατασκευαστές ηλεκτρονικών τσιγάρων σχετικά με ζητήματα που αφορούν τις πρακτικές μάρκετινγκ και τις επιπτώσεις των προϊόντων τους στους καταναλωτές. Και οι εποπτικές αρχές σε τεράστιες αγορές όπως αυτές της Ινδίας και της Κίνας προσπαθούν να επιβάλλουν αυστηρότατους περιορισμούς στο άτμισμα.
Σε μεγάλο βαθμό, ο κλάδος του ηλεκτρονικού τσιγάρου αποτελείται από τις παλιές, παραδοσιακές καπνοβιομηχανίες. Με τα κλασικά τσιγάρα σε πτώση στις ΗΠΑ και σε άλλες αγορές, ο κλάδος των προϊόντων καπνού στράφηκε σε προϊόντα υψηλής τεχνολογίας που μοιάζουν – τουλάχιστον στην επιφάνεια – να είναι λιγότερο βλαβερά από ένα πακέτο Lucky Strike.
Μέσω συνεργασιών, επενδύσεων και εξαγορών, οι μεγάλες καπνοβιομηχανίες έχουν ρίξει τα δικά τους «άλογα» στην «κούρσα» του ατμίσματος. Η Imperial Brands, η οποία πουλάει τα τσιγάρα Salem και Kool, πουλάει επίσης το brand ηλεκτρονικού τσιγάρου Blu. Η Reynolds American, θυγατρική της British American Tobacco (των τσιγάρων Newport και Camel), πουλάει το Vuse, το δεύτερο δημοφιλέστερο ηλεκτρονικό τσιγάρο στην αγορά, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen.
Κυρίαρχος της αγοράς του ηλεκτρονικού τσιγάρου είναι η Juul, μια startup με έδρα στο Σαν Φρανσίσκο. Ως μη εισηγμένη εταιρεία, δεν δημοσιεύει στοιχεία πωλήσεων, αλλά η Bonnie Herzog, αναλύτρια της Wells Fargo, εκτιμά ότι η Juul ελέγχει σχεδόν το 70% της αγοράς ατμίσματος στις ΗΠΑ. Παράλληλα, η εταιρεία συνεργάζεται με τη μεγαλύτερη καπνοβιομηχανία των ΗΠΑ. Τον Δεκέμβριο του 2018, η Altria – η εταιρεία που προωθεί τα Marlboro στις ΗΠΑ – αγόρασε μερίδιο 35% στη Juul καταβάλλοντας 12,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Βάσει της συμφωνίας, η αξία της Juul αποτιμήθηκε στα 38 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η συγκεκριμένη αποτίμηση καταβαραθρώθηκε ύστερα από τους νομικούς και ρυθμιστικούς μπελάδες που προέκυψαν στην πορεία. Οι μετοχές της Altria βρίσκονται κι αυτές σε πτώση – στο μείον 25% από το ιστορικό υψηλό της περασμένης άνοιξης και στο μείον 10% από την 1η Σεπτεμβρίου. Έτσι, το ερώτημα που στοιχειώνει τον κλάδο παραμένει ακλόνητο: εάν το αγοραστικό κοινό απομακρυνθεί από το άτμισμα λόγω των συνεχιζόμενων προβλημάτων, ποιος και τι θα καλύψει το κενό που θα εμφανιστεί στην αγορά;
Το σίγουρο είναι ότι ο κλάδος του ηλεκτρονικού τσιγάρου συνεχίζει να αναπτύσσεται. Από το 2012 μέχρι το 2016, οι μέσες μηνιαίες πωλήσεις ηλεκτρονικών τσιγάρων αυξήθηκαν κατά 132%, αγγίζοντας τις 1.547 μονάδες ανά 100.000 άτομα το 2016, σύμφωνα με το Κέντρο Ελέγχου Νοσημάτων των ΗΠΑ. Στα τέλη του 2017, μόνο η Juul πουλούσε 3,2 εκατομμύρια συσκευές κάθε μήνα, σύμφωνα με την ίδια πηγή.
Εντωμεταξύ, η PMI έχει λανσάρει το IQOS – μια συσκευή «θέρμανσης-αντί-για-καύση». Τέτοιες συσκευές απελευθερώνουν νικοτίνη χρησιμοποιώντας ειδικά στικ καπνού (η PMI τα ονομάζει HeatStick). Αφού οι χρήστες τοποθετήσουν το στικ στη συσκευή, ο καπνός θερμαίνεται σε θερμοκρασία που είναι αρκετά υψηλή για να απελευθερωθεί ο γεμάτος νικοτίνη ατμός αλλά όχι τόσο υψηλή ώστε να υπάρξει καύση του καπνού. Και όπως συμβαίνει με τα προϊόντα ατμίσματος, επειδή δεν υπάρχει καύση δεν υπάρχει ούτε στάχτη, ούτε κάπνα.
Το IQOS, το οποίο μοιάζει σαν να έχει βγει από το σχεδιαστήριο του Jony Ive της Apple, έκανε ντεμπούτο στις ΗΠΑ στις αρχές Οκτωβρίου σε ένα μινιμαλιστικό κατάστημα σε εμπορικό κέντρο της Ατλάντα. Ο τρόπος απόκτησής του, όπως λέει ο Jacek Olczak, επικεφαλής λειτουργιών της PMI, δεν είναι ο συνηθισμένος. Μπορείς να το παραγγείλεις διαδικτυακά, αλλά πρέπει να το παραλάβεις από κατάστημα. Ταυτόχρονα πρέπει να αποδείξεις ότι είσαι 21 ετών καθώς και ότι είσαι καπνιστής που προσπαθεί να κόψει το κάπνισμα. Φυσικά, μπορείς να πεις και ψέματα, αλλά η PMI λέει ότι οι πελάτες θα πρέπει να απαντήσουν σε ερωτήσεις που αφορούν το χρονικό διάστημα κατά το οποίο καπνίζουν, τη συχνότητα, και τις μάρκες τσιγάρων που προτιμούν, για να τεστάρουν την ειλικρίνεια του πελάτη.
Ο Olczak λέει ότι βούλησή του είναι να στοχεύσει στους ενήλικους καπνιστές. Στόχος της PMI είναι το 2025 να εξασφαλίζει το 40% των καθαρών εσόδων της από εναλλακτικά προϊόντα καπνού, ενώ πέρυσι το αντίστοιχο ποσοστό ήταν μόλις 13,8%. Και η υπεύθυνη χρήση αποκλειστικά από ενήλικες κατέχει κεντρική θέση στη λογική του IQOS: Η ιδέα είναι το συνολικό «πακέτο» να ενθαρρύνει την κατάχρηση – ή την υπερεντατική χρήση – λιγότερο σε σχέση με τις συσκευές ατμίσματος.
Τα IQOS είναι δημοφιλή εκτός ΗΠΑ. Η συσκευή λανσαρίστηκε στα τέλη του 2014. Πέρυσι, σύμφωνα με στοιχεία της PMI, υπήρχαν 9,6 εκατομμύρια χρήστες σε 44 χώρες. Μεταξύ των μεγαλύτερων αγορών, συγκαταλέγονται η Ρωσία και η Ιαπωνία. Ο Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων των ΗΠΑ έδωσε άδεια πώλησης της συσκευής στις ΗΠΑ πέρυσι την άνοιξη, ενώ τη διαχείριση του μάρκετινγκ και της διανομής στις ΗΠΑ έχει αναλάβει η Altria.
Σε αντίθεση με ανταγωνιστικά προϊόντα ατμίσματος που προσφέρονται σε ποικιλία γεύσεων που παραπέμπουν σε …τσίχλες, τα IQOS από πλευράς ρύθμισης είναι σαν τα τσιγάρα· γι’ αυτό και είναι διαθέσιμα σε μόλις τρεις εκδόσεις – μία εκδοχή κανονικού καπνού και δύο εκδοχές μενθόλης. Και όπως τονίζει ο Olczak, οι περισσότεροι χρήστες είναι ενήλικες. «Η χρήση του IQOS από ανήλικους χρήστες είναι μόλις 0,2% ή 0,3%» λέει.
Η φόρτιση μιας συσκευής IQOS μεταξύ των διαφορετικών χρήσεων διαρκεί κάμποσα λεπτά, κι αυτό καθιστά την εμπειρία λιγότερο σαν να ανάβεις τσιγάρο και περισσότερο σαν να …βράζεις νερό για να φτιάξεις τσάι. Σε κάθε περίπτωση, έχει τους πιστούς ακολούθους της. «Εκτός των ΗΠΑ, οι άνθρωποι μεταβαίνουν από τα τσιγάρα στα IQOS στο 60% – 80% των περιπτώσεων» λέει ο Michael Lavery, αναλυτής της Piper Jaffray. Η PMI λέει ότι πούλησε 11,5 δισεκατομμύρια δολάρια HeatSticks κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος οικονομικού έτους. Παρόλο που δεν αναφέρει το συγκεκριμένο ύψος εσόδων από τα IQOS, το προϊόν μπορεί να επιτύχει τεράστιες πωλήσεις στο μέλλον εφόσον δεν επηρεάσουν τη ζήτηση οι ανησυχίες του κοινού αναφορικά με τα ηλεκτρονικά τσιγάρα.
Παρά τις πρόσφατες εξελίξεις, είναι πιθανό τα ηλεκτρονικά τσιγάρα να μείνουν στην αγορά για πολλά χρόνια, παράλληλα με τα προϊόντα «θέρμανσης-αντί-για-καύση». Αν το τρέχον κύμα παθολογικών κρουσμάτων στις ΗΠΑ αποδειχθεί ότι συνδέεται αποκλειστικά με προϊόντα THC και νικοτίνης, οι κατασκευαστές ηλεκτρονικών τσιγάρων ίσως γλιτώσουν από περαιτέρω περιορισμούς.
Κάποιοι επικριτές, όμως, επισημαίνουν ότι οι θεμελιώδεις κίνδυνοι που προκύπτουν από τα ηλεκτρονικά τσιγάρα και τα προϊόντα «θέρμανσης-αντί-για-καύση» είναι βαθύτεροι. Δύο κοινά στοιχεία και των δύο συστημάτων καπνίσματος είναι η προπυλενογλυκόλη και οι φυτικές γλυκερίνες που χρησιμοποιούνται για να διατηρούνται επαρκώς νοτισμένα τα υπόλοιπα συστατικά. Τόσο τα pods ατμίσματος όσο και τα θερμαινόμενα sticks σε ένα IQOS περιέχουν αυτές τις χημικές ενώσεις, και οι χρήστες τις εισπνέουν αναπόφευκτα.
Οι γλυκόλες και οι γλυκερίνες θεωρούνται ασφαλείς στα τρόφιμα αλλά κάποιες πρώιμες έρευνες καταδεικνύουν ότι η εισπνοή είναι μια εντελώς διαφορετική ιστορία. Μια μελέτη που εκπόνησαν μελετητές του Κολλεγίου Ιατρικών Επιστημών Baylor και δημοσιεύτηκε τον Σεπτέμβριο εξέτασε την επίδραση του ατμού του ηλεκτρονικού τσιγάρου σε ποντίκια. Συγκεκριμένα, η έκθεση των ποντικιών σε ατμό που περιείχε προπυλενογλυκόλη και φυτική γλυκερίνη οδήγησε σε βλάβες στους πνεύμονες και σε υψηλή συγκέντρωση συγκεκριμένων λιπιδίων στους πνεύμονες που μπορούν να διαταράξουν τη λειτουργία τους.
Κάποιοι επιστήμονες εκτιμούν ότι η συγκέντρωση λιπιδίων παίζει ρόλο στην τρέχουσα επιδημία των κρουσμάτων που συνδέονται με το άτμισμα, αν και υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες που επιδρούν. Αν μελλοντικές έρευνες καταδείξουν μια περαιτέρω σύνδεση μεταξύ αυτών των ουσιών και βλαβών στους πνεύμονες, αυτό δεν θα είναι καθόλου καλό για τα προϊόντα «θέρμανσης-αντί-για-καύση». «Τα IQOS έχουν πολύ υψηλότερα επίπεδα γλυκόλης από ένα κανονικό τσιγάρο» λέει ο Stanton Glantz, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια.
Σε ανακοίνωσή της, η PMI αναφέρει ότι τα IQOS «απελευθερώνουν πολύ μικρότερα επίπεδα» των επιβλαβών ουσιών και καθόλου στερεά σωματίδια σαν αυτά που εντοπίζονται στα παραδοσιακά τσιγάρα. Όμως, «κανένα προϊόν που περιέχει καπνό ή νικοτίνη δεν είναι ακίνδυνο» παραδέχεται η εταιρεία.
Με άλλα λόγια: Τα νέα τσιγάρα χωρίς καπνό ίσως να μην είναι καλά για σας, αλλά θα μπορούσαν να είναι και χειρότερα. Κι αυτό είναι το βασικό επιχείρημα που θα προτάξουν οι μεγάλες καπνοβιομηχανίες, εν μέσω των τωρινών εξελίξεων. Ο συγκεκριμένος κλάδος έχει βγει αλώβητος από παρεμφερείς δοκιμασίες στο παρελθόν. Εξάλλου, τα κανονικά τσιγάρα είναι αναμφίβολα κακά για σας, αλλά – σε περίπτωση που δεν το έχετε πάρει χαμπάρι – μπορείτε ακόμη να τα αγοράσετε εάν θέλετε.
Αναδημοσίευση από το fortune.com
