Ford και General Motors υποφέρουν στην Κίνα ενώ οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες «καλοπερνούν»
της Naomi Xu Elegant
Οι πωλήσεις αυτοκινήτων στην Κίνα έχουν εκτοξευθεί τις τελευταίες δεκαετίες. Από το 2009, η Κίνα είναι η μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτων στον κόσμο. Όμως, η ανάπτυξη αυτή έχει υποχωρήσει τα τελευταία δύο χρόνια, με τις συνολικές πωλήσεις αυτοκινήτων να μειώνονται κατά 8% πέρυσι εν μέσω γενικής οικονομικής επιβράδυνσης και περικοπών στις κρατικές επιδοτήσεις για ηλεκτρικά οχήματα.
Η συρρίκνωση της αγοράς αυτοκινήτων της Κίνας δεν έχει βλάψει εξίσου όλες τις ξένες μάρκες.
Οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες πολυτελείας έχουν συνεχίσει να ευδοκιμούν, ενώ οι Αμερικανοί κατασκευαστές πλήττονται, γεγονός που υποδηλώνει ένα νέο στάδιο στην ανάπτυξη της κινεζικής αγοράς – καθώς και την ανάγκη των αμερικανικών εμπορικών σημάτων να αλλάξουν στρατηγική ώστε να συμβαδίσουν με την εποχή.
Τα αμερικανικά εμπορικά σήματα, όπως η General Motors και η Ford Motor, έχουν αισθανθεί τον αντίκτυπο της συρρίκνωσης της αγοράς αυτοκινήτων στην Κίνα. Οι πωλήσεις της General Motors στην Κίνα μειώθηκαν κατά 15% το 2019 – πρόκειται για τη μεγαλύτερη μείωση πωλήσεων της εταιρείας που έχει λάβει ποτέ χώρα στη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου. Αντίστοιχα, οι πωλήσεις της Ford μειώθηκαν κατά 26% το 2019 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.
Η κορυφαία χρονιά της Ford ήταν το 2016, όταν και πούλησε 1,3 εκατομμύρια οχήματα στην Κίνα. Ύστερα, ακολούθησαν τρεις χρονιές πτώσης των πωλήσεων. Το 2019, πουλήθηκαν 570.000 οχήματα – λιγότερα από τα μισά όσων πουλήθηκαν το 2016 – σε μία αγορά με συνολικές πωλήσεις 25,8 εκατομμυρίων οχημάτων εκείνη τη χρονιά. Απ’ την άλλη μεριά, η BMW, η Mercedes-Benz και η Audi κατέγραψαν πωλήσεις-ρεκόρ στην Κίνα το 2019. Οι πωλήσεις της BMW στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 13,1% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ενώ οι πωλήσεις της Mercedes αυξήθηκαν κατά 6,2% και οι αντίστοιχες της Audi κατά 4,1%.
Ο Ivan Su, αναλυτής μετοχών της Morningstar που ερευνά την αγορά αυτοκινήτων της Κίνας, επισημαίνει τη σταδιακή κατάργηση των κρατικών φορολογικών κινήτρων για τις αυτοκινητοβιομηχανίες, μέτρο που διατηρούσε τις τιμές των αυτοκινήτων χαμηλότερες κατά 5%-10%.
Η σταδιακή κατάργηση, λέει ο Su, επηρέασε δυσανάλογα τις αυτοκινητοβιομηχανίες που απευθύνονται στα μεσαία και κατώτερα …πορτοφόλια (όπως η Ford και η GM), των οποίων οι πελάτες ήταν πιο πιθανό να αποθαρρυνθούν από μια αύξηση της τιμής σε σχέση από τους αγοραστές πολυτελών brands όπως η Audi, η Mercedes και η Tesla. Γι’ αυτό και η τελευταία είναι μία αμερικανική μάρκα που δεν έχει υποστεί την ίδια πτώση στις πωλήσεις με την GM και τη Ford στην Κίνα.
Ωστόσο, ο Su επισημαίνει ότι ένας κρισιμότερος λόγος για την πτώση των πωλήσεων της Ford και της Gm είναι ένα ζήτημα στρατηγικής. «Νομίζω ότι στην πραγματικότητα το βασικό ζήτημα με τη Ford και τη GM είναι ότι δεν έχουν δώσει ιδιαίτερη προσοχή στο τι θέλουν οι Κινέζοι καταναλωτές», λέει ο Su. «Εκτιμούν την καινοτομία και επιζητούν κάτι καινούργιο – χαρακτηριστικά που δεν είχαν εμφανιστεί ποτέ πριν – κι αυτό είναι κάτι στο οποίο νομίζω ότι η Ford και η GM δεν είναι πολύ καλές».
Ο Su επισημαίνει την απουσία τοπικής προσαρμογής των συγκεκριμένων εταιρειών (brand localization) στην Κίνα και αντιπαραβάλλει τις επιδόσεις των αμερικανικών αυτοκινητοβιομηχανιών με εκείνες των ιαπωνικών εμπορικών σημάτων, πολλά από τα οποία παρουσιάζουν μοντέλα αυτοκινήτων αποκλειστικά για την Κίνα. Η Toyota Motor και η Honda Motor ανέφεραν ότι οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν κατά 9% για την Κίνα το 2019.
«Τα brands, γενικά, είναι σημαντικά στην Κίνα. Και ειδικά όταν οι άνθρωποι πληρώνουν υψηλότερη τιμή απ’ ό,τι συνήθως, τότε τα εμπορικά σήματα μετράνε περισσότερο», λέει ο Yuwan Hu, επικεφαλής λειτουργιών της εταιρείας έρευνας αγοράς Daxue Consulting.
Ο επικεφαλής της Ford στην Κίνα δήλωσε στη Wall Street Journal ότι η Ford σκοπεύει να επικεντρωθεί σε «περισσότερα πελατοκεντρικά προϊόντα και εμπειρίες πελατών» για να τονώσει τις πωλήσεις. Αν και η αγορά αυτοκινήτου της Κίνας μειώθηκε για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά το 2019, ο ρυθμός της συρρίκνωσης μειώνεται. «Νομίζω ότι είμαστε σε καλό δρόμο για ανάκαμψη το 2020», λέει ο Su. «Δεδομένου ότι η αγορά αυτοκινήτων της Κίνας έχει μειωθεί τα τελευταία δύο χρόνια, είναι πολύ εύκολο για εμάς να επιτύχουμε ένα θετικό έτος ανάπτυξης το 2020, μόνο και μόνο επειδή η αφετηρία είναι τόσο χαμηλή».
Και ο Su επίσης βλέπει περιθώρια ανάπτυξης. Ο δείκτης ιδιοκτησίας αυτοκινήτου ανά κάτοικο στην Κίνα είναι 0,18, ενώ στις ΗΠΑ ο αντίστοιχος δείκτης είναι περίπου 0,9 και στην Αργεντινή είναι 0,3. «Ο βαθμός διείσδυσης της κινεζικής αγοράς αυτοκινήτων είναι πολύ χαμηλός» καταλήγει.
