Aγορά Πολυτελείας: Μετρά αντίστροφα για το reopening στον τουρισμό

Aντιμέτωπη με πτώση, που αναμένεται να κυμανθεί από 20% έως 35%, είναι η παγκόσμια αγορά πολυτελών ειδών και υπηρεσιών, η οποία παρά τις επιπτώσεις του Covid-19 αποδεικνύεται πιο ανθεκτική από άλλους κλάδους, αν και στην Ελλάδα είναι εκτεθειμένη στις αναταράξεις της βιομηχανίας τουρισμού και αναπόφευκτα οι απώλειες σε κάποιες υποαγορές θα ξεπεράσουν το 40-50%, όπως εκτιμούν για παράδειγμα επιχειρηματίες του luxury retail.

Όπως αναφέρουν στο Fortune Greece παράγοντες της αγοράς, η πανδημία αναπόφευκτα θα αναγκάσει εκτός από Ευρωπαίους και αρκετούς οικονομικά ευκατάστατους Έλληνες να επιλέξουν αντί για Μαϊάμι ή Ντουμπάι έναν ελληνικό προορισμό για διακοπές φέτος το καλοκαίρι πριμοδοτώντας τοπικές μονάδες φιλοξενίας. Αλλά σίγουρα αυτή η τάση δεν αρκεί για να ισοσκελίσει τα έσοδα που χάθηκαν στο lockdown κι αυτά που θα χαθούν από τους διασυνοριακούς περιορισμούς, σε μια χρονιά που ξεκίνησε με μεγάλες προσδοκίες.

Ενόψει των μέτρων που θα εφαρμοστούν σε φιλοξενία, εστίαση και άλλες αγορές, όταν θα ξαναλειτουργήσει ο τουρισμός τον επόμενο μήνα, εξελίσσεται η συζήτηση για το μέγεθος των επιπτώσεων της υγειονομικής κρίσης στις επιχειρήσεις και στην οικονομία. Πολλοί επιχειρηματίες μετρούν τις αντοχές τους, καθώς και τις δυνάμεις των ανταγωνιστών τους για να πάρουν την «μεγάλη απόφαση» να ανοίξουν τις επιχειρήσεις τους. Η αγορά αλλάζει με ταχύτητα κι ενώ σε κάποιους τομείς δημιουργούνται αβεβαιότητες, σε κάποιους άλλους και κυρίως σε υπηρεσίες που μπορεί να εξασφαλιστεί η ιδιωτικότητα και καλύτερα μέτρα ασφάλειας και υγιεινής, καλλιεργούνται προσδοκίες.

Παρακάτω θα προσπαθήσουμε να περιγράψουμε την κατάσταση, η οποία μεταβάλλεται από μέρα σε μέρα καθώς αρχίζει η αντίστροφη μέτρηση για την επανεκκίνηση της βιομηχανίας τουρισμού.

Οι αβεβαιότητες

Σε κάποια νησιά οι ξενοδόχοι είναι «περίπου σε πανικό», όπως αναφέρει χαρακτηριστικά στο Fortune Greece ο Γιώργος Γραφάκος, εκ των ιδρυτών της Aqua Vista Hotels. Μιλώντας για την κατάσταση που επικρατεί σήμερα στο νησί της Σαντορίνης, σημειώνει ότι πολλά ξενοδοχεία θα μείνουν κλειστά φέτος, ακόμη και στην καλντέρα. Αν και είναι σε εξέλιξη διαδικασία επαναδιαπραγμάτευσης ενοικίων και οι επιχειρηματίες ετοιμάζονται για μειώσεις τιμοκαταλόγων και μεγαλύτερες προσφορές, περιγράφουν με απαισιοδοξία την επόμενη μέρα. «Στο καλύτερο σενάριο τα έσοδα από την φετινή δραστηριότητα δεν θα ξεπεράσουν το 40% της περσινής δουλειάς. Η δουλειά μας είναι 7 μήνες και ειδικά στη Σαντορίνη 9. Έχουν χαθεί 4 μήνες. Για τους υπόλοιπους 5 κανείς δεν είναι σίγουρος πως θα εξελιχθεί η δουλειά…», σημειώνει χαρακτηριστικά προσθέτοντας ότι και τα μηνύματα από την πλευρά των πελατών δεν είναι ενθαρρυντικά αφού σε αυτή τη φάση οι ξενοδόχοι διαχειρίζονται μόνο ακυρώσεις.
Σημειώνεται ότι στις 15 Μαρτίου, όταν έκλεισαν τα ξενοδοχεία, ήταν γεμάτα σε ποσοστό πάνω από 60%, με πολλές κρατήσεις για Μάιο και Ιούνιο. Από αυτούς κάποιοι χρησιμοποιούν τα voucher μεταφέροντας τις κρατήσεις αργότερα αλλά οι περισσότεροι δεν έχουν κάνει τίποτα.

Παρόλαυτά, το τελευταίο 15ήμερο γίνονται κρατήσεις για την περίοδο από τα μέσα Ιουλίου και μετά. Πρόκειται για ένα μικρό μερίδιο της πίτας, αλλά προβλέπεται να έχει γεωμετρικά αυξητική τάση όταν ξεκαθαρίσουν τα μέτρα για τα ταξίδια και τις αερομεταφορές.

Το θετικό δηλαδή είναι αυτή η μερίδα ξένων τουριστών που εκδηλώνουν την επιθυμία να ταξιδέψουν, αποκλειστικά στην Ελλάδα, ακόμη και στις σημερινές συνθήκες.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στο νησί τα lux ξενοδοχεία είναι είτε μικρά, αυτά της καλντέρας, είτε ξενοδοχεία πρώτης κατηγορίας, των 150 δωματίων. Τα τελευταία γεμίζουν με tour operators και άρα εξαρτώνται από το πότε θα «ξεκλειδώσει» η συγκεκριμένη δραστηριότητα αλλά και με ποια πρωτόκολλα θα λειτουργήσουν. Διότι όπως εξηγεί ο κ. Γραφάκος, αν επικρατήσουν ανεφάρμοστα στην πράξη μέτρα του τύπου: σερβίρισμα στο δωμάτιο και μία μέρα απόσταση ανάμεσα στις κρατήσεις για απολύμανση των δωματίων, η δραστηριότητα γίνεται ασύμφορη για τον επιχειρηματία.

Το ίδιο ισχύει για τα εστιατόρια και τις παραλίες. «Αν δεν μπορείς να σερβίρεις αλκοολούχα ποτά, όπως μπύρα στην παραλία ή αν πρέπει να σερβίρεις φαγητό σε πακέτο, από που θα έρθει ο τζίρος; Από τα 2 ευρώ του καφέ;», αναρωτιέται ο κ. Γραφάκος τονίζοντας ότι έχει χαθεί το μεγαλύτερο μέρος της σεζόν και το καθεστώς επανεκκίνησης του κλάδου είναι κρίσιμης σημασίας. Ρεαλιστικά μιλώντας για το ενδεχόμενο εμφάνισης κρουσμάτων, επισημαίνει ότι το νησί διαθέτει νοσοκομείο με θάλαμο χαμηλής πίεσης, μικρής μεν δυναμικότητας αλλά ετοιμοπόλεμο.

Η αγορά της μόδας

Σημαντικές απώλειες καταγράφει ήδη και η αγορά των πολυτελών ειδών μόδας, όπως ρούχα και κοσμήματα. Η πτώση εσόδων στον κλάδο του luxury retail υπολογίζεται σε 40-50% το 2020, σύμφωνα με τον Γιώργο Παπαλέξη, CEO του οίκου Zolotas, ένα αντιπροσωπευτικό ελληνικό brand της αγοράς πολυτέλειας, που χάνει σημαντικό μέρος των εσόδων του λόγω του lockdown στον τουρισμό. «Το 24% του τζίρου μας από τον Μάιο μέχρι τον Σεπτέμβριο γίνεται από ξένους και φέτος, παρά τις προσπάθειες που γίνονται δε βλέπουμε πώς θα καλυφθεί αυτό το κενό…», σημειώνει χαρακτηριστικά. Πάντως εμφανίζεται σχετικά ικανοποιημένος από την επισκεψιμότητα της boutique στην Πανεπιστημίου 10, από την Δευτέρα που άνοιξε, αν και είναι προβληματισμένος για το πώς θα εξελιχθεί η ζήτηση στο επόμενο διάστημα αλλά και για την προσβασιμότητα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε εργαλεία όπως η ευνοϊκή δανειοδότηση για τη διαχείριση της κρίσης.

Πιθανά success stories

Την ίδια ώρα πάντως που οι δημοφιλείς οίκοι πολυτελείας βλέπουν το μέλλον ως ένα θολό τοπίο και την ώρα που μερικές χιλιάδες ξενοδοχεία έχουν προαναγγείλει πωλητήρια ή αναστολή εργασιών για τη φετινή χρονιά προκειμένου να περιορίσουν την επερχόμενη ζημιά η συγκυρία φαίνεται να ευνοεί ορισμένες άλλες αγορές της βιομηχανίας πολυτέλειας όπως αυτό αποτυπώνεται στη ζήτηση για βίλες και σκάφη πολυτελείας. Είναι γεγονός ότι οι πελάτες υψηλών απαιτήσεων και οικονομικών δυνατοτήτων είναι αυτοί που μπορούν να «αγοράσουν» καλύτερες υπηρεσίας ασφάλειας. Μπορούν π.χ. να πληρώσουν ένα κατάλυμα πολυτελείας για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από το χρόνο διαμονής τους απλά και μόνο για να διασφαλίσουν καλύτερες συνθήκες απολύμανσης του χώρου. Μια απόσταση μεταξύ κρατήσεων, που ανάλογα με τις προτιμήσεις μπορεί να φτάνει και τις 5 ημέρες, εξασφαλίζει όχι απλά τέλειο καθαρισμό αλλά σχεδόν ανακαίνιση του χώρου. Αυτοί οι πελάτες επίσης θα ταξιδέψουν με ελικόπτερο για να φτάσουν στον προορισμό τους χωρίς να εκτεθούν σε πιθανούς κινδύνους σε τακτικές πτήσεις για το ευρύ κοινό. Ως αποτέλεσμα ευνοείται μια αλυσίδα εφοδιασμού γύρω από αυτές τις υπηρεσίες.

Επίσης, ανάλογες είναι οι προσδοκίες για την αγορά σκαφών πολυτελείας. Όπως μας μεταφέρεται από επιχειρηματικούς παράγοντες, αυτή η αγορά ευνοείται τόσο λόγω των υγειονομικών όσο και λόγω των γεωγραφικών περιορισμών. Σε μια αγορά όπως αυτή των charter yachts όπου το μέσο κόστος κινείται πάνω από τα 300.000 ευρώ την εβδομάδα και μπορεί να φτάνει ακόμη και το 1 εκατ. ευρώ, η ζήτηση δεν προβλέπεται να καμφθεί, εάν ληφθεί υπόψη ότι η Ελλάδα έχει συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της.

Ένας πελάτης αυτής της αγοράς θα προτιμήσει πιθανόν την Ελλάδα, λόγω των δυνατοτήτων που προσφέρει σε εναλλαγές τοπίων και νησιωτικών προορισμών έναντι π.χ. της γαλλικής ή της ιταλικής ριβιέρας ή ακόμη και της Κροατίας, όπου πιθανόν θα εγκλωβιστεί σε μεγάλο βαθμό στη μαρίνα.

Είναι προφανές ότι οι παραπάνω τάσεις μένει να επιβεβαιωθούν τους προσεχείς μήνες ενώ είναι σχεδόν βέβαιο ότι κάποιες υποαγορές της βιομηχανίας πολυτελών ειδών και υπηρεσιών θα αντιμετωπίσουν βαθιά ύφεση. Μένει να φανεί πώς θα αντιδράσει η αγορά στο luxury food ή στα πολυτελή ξενοδοχεία, που σήμερα είναι μπροστά στο δίλημμα εάν θα ανοίξουν καθώς πρέπει να ισοσκελίσουν τα έξοδα λειτουργίας με τις πληρότητες. Υπάρχουν δε και μια σειρά από άλλοι παράγοντες, πέρα από υγειονομικούς και διασυνοριακούς, που θα παίξουν ρόλο, από την τοποθεσία και την προσβασιμότητα σε υπηρεσίες υγείας μέχρι το ύφος και τα χαρακτηριστικά των ξενοδοχείων, αν έχουν συνεδριακό χαρακτήρα, αν είναι μέσα ή κοντά στην πόλη, αν είναι σε βουνό ή κοντά σε θάλασσα κ.ο.κ..

Οι προβλέψεις

Εν κατακλείδι, η παγκόσμια ύφεση που προκαλεί το lockdown, ειδικά στις αγορές που συνδέονται με τον τουρισμό, επηρεάζει τη βιομηχανία πολυτελείας που είναι αντιμέτωπη με μια ιστορική πρόκληση. Η αξία της μειώθηκε κατά 25% το α’ τρίμηνο του 2020 και αναμένεται ακόμη μεγαλύτερη επιβράδυνση στο β’ τρίμηνο, που εκτιμάται ότι θα οδηγήσει σε συρρίκνωση που θα κυμανθεί μεταξύ 20% και 35% σε ολόκληρο το έτος.

Η Κίνα έχει αρχίσει να ανακάμπτει, σύμφωνα με τους αναλυτές της Bain & Company κι αυτό είναι ενθαρρυντικό στοιχείο εάν ληφθεί υπόψη ότι οι Κινέζοι καταναλωτές θα αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 50% της αγοράς έως το 2025. Επίσης οι αγορές ειδών πολυτελείας μέσω διαδικτύου αυξάνονται και το μερίδιο τους θα μπορούσε υπό συνθήκες να φτάσει στο 30% της αγοράς έως το 2025. Αυτά είναι βασικά ευρήματα της πρόσφατης έρευνας της Bain & Company για την αγορά ειδών πολυτελείας, απ’ όπου πάντως προκύπτει ότι παρά τα εναλλακτικά κανάλια διανομής στα οποία αναγκαστικά θα στραφεί η βιομηχανία και παρά την ανθεκτικότητα που έχει επιδείξει και σε προηγούμενες κρίσεις, θα απαιτηθεί χρόνος για την ανάκαμψη. Η Bain & Company αναμένει ότι η ανάκαμψη στα επίπεδα του 2019 δεν θα έρθει νωρίτερα από το 2022 ή το 2023.