Εξομολογήσεις μιας εθισμένης στο Instagram
Από την Kristen Bellstrom
Καθώς ο κόσμος σταµάτησε στα µέσα Μαρτίου, υπήρχε ένα µέρος όπου µπορούσα να βρω ακόµη κανονικότητα: το Instagram. Η οικογένειά µου ήταν εκεί. H µαµά µου µοιραζόταν τα πιο πρόσφατα έργα τέχνης της, οι φωτογραφίες του αδερφού µου µε το µωρό του και οι φίλοι µου.
Αλλά πλέον µπορούσα να βρω και τον αγαπηµένο µου γυµναστή που έκανε µαθήµατα στο Instagram Live, τους στιλίστες από το κοµµωτήριό µου στο Μπρούκλιν που ανέβαζαν συµβουλές κοµµωτικής και τους σεφ πολλών από τα αγαπηµένα µου εστιατόρια στη Νέα Υόρκη που προσέφεραν µαθήµατα µαγειρικής από τις κουζίνες των σπιτιών τους, που δεν ήταν και τόσο διαφορετικές από τη δική µου. Σχεδόν σε µια νύχτα, η ζωή µου είχε µεταφερθεί στο Instagram.
Και αυτή δεν ήταν η µοναδική αλλαγή που συνέβη στην ύπαρξή µου στο Instagram. Καθώς απέσυρα προσωρινά τα είδη ένδυσης που φορούσα στην εργασία µου, όπως σακάκια και ψηλοτάκουνες γόβες, οι διαφηµίσεις που γεµίζουν το feed µου στο Instagram µεταµορφώθηκαν επίσης. Η οθόνη γέµιζε πλέον µε διαφηµίσεις για κολάν και µπλουζάκια. Η αλλαγή δεν περιοριζόταν στα ρούχα, αλλά επεκτάθηκε σε διαφηµίσεις για κουτιά παράδοσης ειδών παντοπωλείου, γραφεία εργασίας από το σπίτι και σετ µανικιούρ! Και, ναι, είναι αλήθεια: Τις κλίκαρα!
Στην τωρινή συγκυρία το Instagram φαίνεται ότι είναι σε θέση να συλλάβει τον τρόπο µε τον οποίο ζούµε. Από τότε που το Instagram δηµοσίευσε την πρώτη διαφήµισή του στα τέλη του 2013, έχει εξελιχθεί σε µια ατµοµηχανή του µάρκετινγκ, αν και µερικές φορές επισκιάζεται από την πανίσχυρη µητρική εταιρεία του, το Facebook. Το κορυφαίο κοινωνικό δίκτυο στον κόσµο, το οποίο απέκτησε την εφαρµογή φωτογραφιών για ένα δισεκατοµµύριο δολάρια το 2012, δεν αποκαλύπτει µεµονωµένα τα οικονοµικά του Instagram.
Ωστόσο, δηµοσιεύµατα ανεβάζουν τα έσοδα του τµήµατος για το 2019 στα 20 δισεκατοµµύρια δολάρια, ή το ένα τέταρτο του συνόλου των εσόδων του Facebook. Και ακόµη και εν µέσω πανδηµίας, αυτός ο αριθµός βρίσκεται σε ανοδική πορεία. Η J.P. Morgan προβλέπει ότι τα έσοδα από το Instagram θα αυξηθούν περισσότερο από 20% φέτος, παρόλο που εκτιµάται ότι τα διαφηµιστικά έσοδα για την κεντρική εφαρµογή του Facebook θα παραµείνουν στάσιµα. Εν τω µεταξύ, το Instagram κοιτάζει ήδη πέρα από την ακµάζουσα διαφηµιστική του δραστηριότητα, προσδοκώντας να αρχίσει να µας πουλάει πράγµατα πιο άµεσα. Είναι, όπως λέει ο ερευνητής της Cowen, John Blackledge, «ένας αναδυόµενος κολοσσός του κοινωνικού εµπορίου».
Η εξέλιξη της εφαρµογής σε ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία του Διαδικτύου για την άντληση µετρητών από τους χρήστες δεν µπορεί να διαχωριστεί από τη σχέση της µε το Facebook. Η µητρική πλατφόρµα, µε τη στόχευση των χρηστών και την τεράστια κλίµακα, παρέχει στο Instagram τον «φορτιστή» για να τροφοδοτεί το δικό του σύστηµα δηµιουργίας χρηµάτων. Αλλά το Instagram κοµίζει επίσης µοναδικά πλεονεκτήµατα στη συνολική προσπάθεια, συµπεριλαµβανοµένης της ικανότητάς του να είναι πολλά πράγµατα σε πολλούς ανθρώπους. Σας δελεάζουν οι προσεκτικά δηµιουργηµένες διαφηµίσεις που αποπνέουν πολυτέλεια; Θα βρείτε µια ατελείωτη προσφορά από τέτοιες στη ροή σας. Μήπως προτιµάτε τα εµπορικά σήµατά σας πιο απλά και προσβάσιµα και «αυθεντικά»; Γι’ αυτό υπάρχουν τα Stories, η λειτουργία του Instagram µε εξαφανιζόµενα βίντεο και φωτογραφίες που παραπέµπει στο Snapchat. Και αν η ίδια η ιδέα της διαφήµισης σας απωθεί, τι θα λέγατε για κάποια πρόταση από το αγαπηµένο σας celebrity ή κάποιον άλλον influencer; Βρίσκονται όλοι στην εφαρµογή, προσθέτοντας ετικέτες και µοιραζόµενοι τις ντουλάπες, τα σπίτια, τις κοινωνικές ζωές και τις διακοπές τους.
Το Instagram ικανοποιεί αναµφισβήτητα την αρχική υπόσχεση της διαδικτυακής διαφήµισης: να είναι µια χρήσιµη υπηρεσία που σας καθοδηγεί σε πράγµατα που θέλετε. Όπως το θέτει ο Jon Jackson, συνεργάτης σχεδιασµού στην εταιρεία ψηφιακών προϊόντων Work & Co, «µια διαφήµιση είναι χάλια µόνο αν δεν σας ενδιαφέρει αυτό που πουλάει».
Ωστόσο, αυτή η µαγεία του µάρκετινγκ είναι εύθραυστη. Ακόµη και πριν ο κορωνoϊός αναβαθµίσει τις οικονοµικές προσδοκίες του κόσµου, υπήρχαν πολλά ερωτήµατα σχετικά µε το Instagram. Οι αντιµονοπωλιακές ρυθµιστικές αρχές επιθυµούν να διαλυθεί το Facebook, µια κίνηση που θα στερούσε το Instagram από τους πολύτιµους αλγόριθµους της µητρικής του εταιρείας. Και το Instagram, όπως όλα τα… cool παιδιά των κοινωνικών µέσων πριν από αυτό, αντιµετωπίζει την υπαρξιακή απειλή του εκτοπισµού από κάτι ακόµα πιο νέο. Οι σηµερινοί αµφισβητίες περιλαµβάνουν το Snap και το TikTok. Και ποιος ξέρει ποια άλλη θαυµάσια και εθιστική νέα εφαρµογή αναπτύσσεται από κάποιον προγραµµατιστή αυτήν τη στιγµή;
Για όσους από εµάς, ωστόσο, έχουµε κάνει την εφαρµογή µέρος της καθηµερινότητάς µας, το πραγµατικό ερώτηµα αφορά το τι θα συµβεί εάν το Instagram γίνει πολύ καλό. Στις πρώτες µέρες του, ένας παράγοντας που έκανε το Instagram ριζοσπαστικό στον κόσµο της Silicon Valley ήταν η εστίασή του στη δηµιουργικότητα για χάρη της δηµιουργικότητας. Ήταν απλώς ένα µέρος για να µοιράζεστε και να εκτιµάτε υπέροχες φωτογραφίες. Έχουν αλλάξει πολλά από τότε, αλλά οι άνθρωποι εξακολουθούν να έρχονται στο Instagram «για να εµπνευστούν», και αυτός είναι ένας από τους λόγους που το Instagram λειτουργεί τόσο καλά ως πλατφόρµα διαφηµίσεων και αγορών, λέει ο Vishal Shah, αντιπρόεδρος προϊόντων του Instagram. Δεν κάνει λάθος. Όµως, καθώς η εφαρµογή συνεχίζει να διερευνά νέους τρόπους αύξησης των εσόδων, κινδυνεύει να φτάσει στο σηµείο όπου το µόνο πράγµα που θα µας εµπνέει να κάνουµε είναι να ξοδεύουµε χρήµατα.
Tο instagram βρέθηκε για πρώτη φορά στον κόσµο της διαφήµισης τον Νοέµβριο του 2013. Εκείνη την εποχή, ο συνιδρυτής του Instagram, Kevin Systrom, ισχυρίστηκε ότι έλεγχε προσωπικά κάθε διαφήµιση, σε µια προσπάθεια να διατηρήσει το αισθητικό επίπεδο της πλατφόρµας ψηλά. Fast forward στο 2020: Τόσο ο Systrom, που εγκατέλειψε την εταιρεία το 2018 εν µέσω συγκρούσεων µε τον διευθύνοντα σύµβουλο του Facebook, Mark Zuckerberg, όσο κι αυτοί οι αυστηροί κανόνες έχουν φύγει από καιρό. Πράγµατι, µια από τις πιο ελκυστικές πτυχές της διαφήµισης στο Instagram είναι το πόσο εύκολη είναι η διαδικασία.
«Κυριολεκτικά δεν είναι τίποτα παραπάνω από το να κάνεις τσεκ σε ένα κουτί», λέει η Debra Aho Williamson, επικεφαλής αναλύτρια στο eMarketer. Οι διαφηµιστές χρησιµοποιούν το ίδιο εργαλείο που τοποθετεί διαφηµίσεις στο Facebook – αναφέρουν την εταιρεία που θέλουν να στοχεύσουν και πού πρέπει να προβάλλεται η διαφήµιση ή απλώς επιτρέπουν στο Facebook να λάβει αυτήν την απόφαση γι’ αυτούς. Εάν αυτή η εταιρεία προσπαθεί να προσεγγίσει, ας πούµε, κάποιον σαν εµένα, το Facebook χρησιµοποιεί τη συµπεριφορά µου στις εφαρµογές του (τόσο στο Facebook όσο και στο Instagram εάν οι λογαριασµοί είναι συνδεδεµένοι, όπως οι δικοί µου) και αλλού στο Διαδίκτυο για να δει ότι είµαι γυναίκα, ηλικίας 35 έως 45 ετών, που ζει στη Νέα Υόρκη και της αρέσουν το σχέδιο, τα ταξίδια και η µόδα. Και κάπως έτσι εµφανίζεται µπροστά µου η διαφήµιση για µια…µοδάτη ροζ βαλίτσα.
Έχοντας επιτύχει µια κυρίαρχη θέση στην αγορά ψηφιακών διαφηµίσεων —µόνο η Google κατέχει µεγαλύτερο µερίδιο από την πίτα— το Facebook στρέφει τώρα το Instagram προς την επόµενη µεγάλη πηγή εσόδων: το ηλεκτρονικό εµπόριο. Από το 2017, η πλατφόρµα επιτρέπει «αναρτήσεις µε δυνατότητα αγοράς», στις οποίες ένας πωλητής µπορεί να εµφανίζει πληροφορίες τιµολόγησης σχετικά µε τα προϊόντα που εµφανίζονται σε µια φωτογραφία, και µε το πάτηµα ενός κουµπιού οι χρήστες µπορούν να µεταφέρουν απευθείας στο συγκεκριµένο προϊόν στον ιστότοπο του πωλητή. Στις αρχές του 2019, το Instagram µπήκε ακόµα πιο βαθιά στον κόσµο του εµπορίου λανσάροντας το Checkout, το οποίο επιτρέπει στους χρήστες να κάνουν αγορές µέσω PayPal χωρίς να φεύγουν από το Instagram. Οι αγοραστές εισάγουν τα στοιχεία πληρωµής και αποστολής τους µία φορά και στη συνέχεια µπορούν να αγοράζουν από οποιονδήποτε από τους συµµετέχοντες πωλητές µέσα σε δευτερόλεπτα. Το Instagram παίρνει προµήθεια από όλες τις πωλήσεις.
Το Checkout είναι ακόµα µια πρώιµη και, µάλλον, µη επαρκώς ανεπτυγµένη λειτουργία: Ξεκίνησε µε 22 brands και τώρα περιλαµβάνει «εκατοντάδες», σύµφωνα µε το Facebook. Η υπηρεσία έχει αρκετούς σκεπτικιστές που τη θεωρούν πρωτόγονη λόγω της έλλειψης εργαλείων αγορών. Ωστόσο, οι αισιόδοξοι αναλυτές βλέπουν µια µεγάλη ευκαιρία. Πέρυσι, η Deutsche Bank εκτίµησε ότι το Checkout θα µπορούσε να βοηθήσει στην αύξηση των εσόδων του Instagram από το ηλεκτρονικό εµπόριο στα 10 δισεκατοµµύρια δολάρια έως το 2021. Και δεν είναι µόνο η ακµάζουσα δραστηριότητα στο ηλεκτρονικό εµπόριο που καθιστά το Instagram απαραίτητο για τη µητρική του εταιρεία. Οι αναλυτές πιστεύουν, γενικά, ότι το Instagram αναπτύσσεται ταχύτερα, τόσο ως προς τους χρήστες όσο και ως προς τα έσοδα από διαφηµίσεις, σε σχέση µε τη βασική εφαρµογή του Facebook. Το eMarketer εκτιµά ότι το Instagram θα ξεπεράσει το Facebook φέτος όσον αφορά τον αριθµό χρηστών ηλικίας 12 έως 24 ετών στις ΗΠΑ και ότι το 2022 θα συνεισφέρει περισσότερα από τα µισά από τα συνολικά έσοδα της εταιρείας. Το Instagram αντιπροσωπεύει επίσης µια ιστορία επιτυχίας για το Facebook σε επίπεδο δηµοσίων σχέσεων, καθώς η εφαρµογή φωτογραφιών κατάφερε να αποφύγει τις περισσότερες από τις φουρτούνες στις οποίες βρέθηκε το Facebook αναφορικά µε τη διασπορά παραπλανητικών πληροφοριών και τις παραβιάσεις του απορρήτου δεδοµένων. Σύµφωνα µε έρευνα γνώµης του Pew Research Center το 2019, µόλις το 29% των Αµερικανών ανέφεραν σωστά ότι το Instagram και η υπηρεσία ανταλλαγής µηνυµάτων WhatsApp ανήκουν στο Facebook. Σε κάθε περίπτωση, το ένα δισεκατοµµύριο δολάρια που ξόδεψε ο Zuckerberg για να αγοράσει το Instagram το 2012 έπιασε τόπο. «Είναι µια από τις καλύτερες εξαγορές στην Ιστορία» λέει ο Blackledge της Cowen.
Δεν θυμάμαι τη στιγµή που πέρασα από τη χρήση του Instagram ως πλατφόρµα φωτογραφιών στη χρήση του ως πλατφόρµας αγορών. Όµως, µε την πάροδο του χρόνου, ο αριθµός των αγορών που κάνω ή εντοπίζω για πρώτη φορά στην εφαρµογή έχει αυξηθεί κατακόρυφα. Ενώ έγραφα το παρόν άρθρο, έστειλα µήνυµα σε µια φίλη που δηµοσίευσε ένα Instagram Story µε τον εαυτό της να φορά ένα νέο ζευγάρι αθλητικών παπουτσιών. «Από πού είναι;» τη ρώτησα. Μου απάντησε αµέσως, αναφέροντας τη µάρκα και προσθέτοντας: «Τα αγόρασα µέσω του Instagram». Περιττό να σας πω ότι ένα ζευγάρι από τα ίδια παπούτσια βρίσκεται τώρα καθ’ οδόν για το σπίτι µου…
Δεν είµαι υπερήφανη γι’ αυτήν τη συµπεριφορά,αλλά ξέρω ότι δεν είµαι µόνη. Πρόσφατη έκθεση της Cowen διαπίστωσε ότι σχεδόν το 40% των χρηστών ηλικίας 18 έως 35 ετών είχαν αγοράσει κάτι από µια µάρκα που ανακάλυψαν στο Instagram. Συνολικά, περίπου το 13% των χρηστών του Instagram στις ΗΠΑ δήλωσαν ότι πραγµατοποίησαν µια αγορά απευθείας µέσω της εφαρµογής και περισσότεροι από το 60% ανέφεραν ότι «ακολουθούν» τον λογαριασµό ενός εµπορικού σήµατος. Ο κύριος λόγος για τον οποίο το Instagram είναι τόσο ευχάριστο στην περιήγηση είναι απλός: όµορφες φωτογραφίες. Πολλά έχουν ειπωθεί για το πώς η αισθητική του έχει διαχυθεί στον φυσικό κόσµο — επαναπροσδιορίζοντας τους δηµόσιους και τους ιδιωτικούς µας χώρους ώστε να µπορούν να µπορούν να «ανέβουν» στο Instagram και τροφοδοτώντας το λεγόµενο «design των millennials» µε τα σιωπηρά παστέλ χρώµατα και τις γραµµατοσειρές sans serif που κυριαρχούν µέσα και έξω από την εφαρµογή.
Το Instagram έχει επίσης µεταµορφώσει την ψηφιακή διαφήµιση. Μια καλή διαφήµιση στο news feed µοιάζει µε κάτι που θα µπορούσε να έχει δηµοσιεύσει ένας από τους φίλους σας. Και µία από τις πιο δηµοφιλείς επιφάνειες διαφηµίσεων της εφαρµογής, το Stories έχει διδάξει στους διαφηµιστές την αξία τού να φαίνεσαι αυθόρµητος και αυθεντικός. Είναι ένα µέρος όπου τα brands µπορούν να συνδυάζουν µια σειρά φωτογραφιών και βίντεο, µεταφέροντας ιδανικά µεγάλο όγκο πληροφοριών χωρίς να επιβαρύνουν τον χρήστη. «Το Stories είναι το πιο ισχυρό εργαλείο που µπορείς να χρησιµοποιήσεις για να λανσάρεις το εµπορικό σήµα σου στον κόσµο» λέει ο Daniel Romano, διευθύνων σύµβουλος και συνιδρυτής της εταιρείας µάρκετινγκ Good Moose.
Και δεν µπορείτε να µιλήσετε για το Instagram χωρίς να αναφερθείτε στους influencers, το περίεργο αυτό σύµπαν των ψηφιακών ηµιδιασηµοτήτων που δηµιούργησε η εφαρµογή µαζί µε το YouTube. Οι διαφηµιστές ξόδεψαν περίπου 6,5 δισεκατοµµύρια δολάρια πέρυσι σε influencers, σύµφωνα µε το Influencer Marketing Hub. Αυτοί οι «δηµιουργοί» αποτελούν βασικό µέρος της «συνταγής» για την πώληση πραγµάτων στην εφαρµογή, λέει η Sheryl Maloney, ανώτερη διευθύντρια ψηφιακών συνεργασιών στην Adidas. Η ίδια αναφέρει τον Ninja, έναν παίκτη γνωστό για το ότι έσπασε όλα τα ρεκόρ streaming ενώ έπαιζε Fortnite µε τον Drake, ως παράδειγµα κάποιου µε τη διαδικτυακή επιρροή που απαιτείται για να κάνει τους οπαδούς του να έρθουν στην πλατφόρµα για να δουν και να αγοράσουν το τελευταίο προϊόν της Adidas.
Το Instagram γνωρίζει ότι πρέπει να επιτύχει µια ισορροπία µεταξύ των «οργανικών» δηµοσιεύσεων και του περιεχοµένου επί πληρωµή. «Δεν υπάρχει µία µόνο απάντηση για όλο το Instagram ή ακόµη και για ένα άτοµο» λέει ο Shah του Instagram. Η εταιρεία χρησιµοποιεί δεδοµένα για να προσπαθήσει να τοποθετήσει περισσότερες διαφηµίσεις σε χρήστες που τις καλωσορίζουν — και λιγότερες σε αυτούς που δεν τις καλοδέχονται.
Όσο για µένα, βρίσκοµαι στην εφαρµογή περισσότερο από ποτέ: έξι ώρες και 24 λεπτά µια πρόσφατη εβδοµάδα, σύµφωνα µε την αναφορά Ώρας Οθόνης του iPhone µου. Αλλά ο ρυθµός αναρτήσεών µου έγινε αναιµικός – µόνο δύο φωτογραφίες στο feed µου µέχρι στιγµής για όλο τον χρόνο.
*To άρθρο δημοσιεύεται στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα.
