Καταναλωτές δύο ταχυτήτων και “κυνήγι θησαυρού” στα supermarket

Η μείωση των εισοδημάτων από τη μία μεριά και ο «εγκλεισμός» από την άλλη «ρίχνουν» τη διάθεση των Ελλήνων καταναλωτών, που εμφανίζονται ως οι πιο απαισιόδοξοι μεταξύ των Ευρωπαίων, με βάση στοιχεία του ΙΟΒΕ (δείκτης οικονομικής συγκυρίας – Νοέμβριος) ενώ είναι και οι μόνοι που εξακολουθούν να ψωνίζουν online με μόνο διαθέσιμο κανάλι φυσικών καταστημάτων τα supermarket- όταν στις γειτονικές χώρες αίρονται τα περιοριστικά μέτρα για το λιανεμπόριο ενόψει Χριστουγέννων.

Οι Έλληνες καταναλωτές είναι στην πρώτη θέση της κατάταξης ως προς τους περισσότερο απαισιόδοξους καταναλωτές στην ΕΕ, με διαφορά από εκείνους των υπολοίπων χωρών – αν και θα πρέπει να σημειώσουμε ότι όλοι εμφανίζουν αρνητικό πρόσημο ψυχολογίας. Την Ελλάδα ακολουθούν η Κύπρος και η Σλοβενία. Στην τέταρτη θέση βρίσκονται οι καταναλωτές της Βουλγαρίας ενώ την πεντάδα κλείνει η Πορτογαλία. Τη χαμηλότερη κατάταξη ως προς την απαισιοδοξία εμφάνισαν οι Σουηδοί και οι Δανοί στην τρέχουσα έρευνα του ΙΟΒΕ.

Ο δείκτης επιχειρηματικών προσδοκιών στο λιανεμπόριο ενισχύεται ελαφρώς τον Νοέμβριο αλλά αυτό οφείλεται αποκλειστικά στα καταστήματα τροφίμων και στην ρευστοποίηση αποθεμάτων σε πολυκαταστήματα μέσω των online πωλήσεων. Οι υπόλοιποι κλάδοι πλήττονται σφοδρά από το νέο lockdown.

Το προφίλ των «περιορισμένων» καταναλωτών

Οι καταναλωτές, στην πλειοψηφία τους, βλέπουν ότι η οικονομική τους κατάσταση επιδεινώθηκε τον τελευταίο χρόνο, εμφανίζονται πιο απαισιόδοξοι για τις προοπτικές των οικονομικών τους τον επόμενο χρόνο, έχουν ανασφάλεια για την εξέλιξη της ανεργίας στο επόμενο διάστημα και έχουν την τάση να αποταμιεύουν ό,τι περισσεύει από υποχρεώσεις και τρέχουσες ανάγκες, τις οποίες καλύπτουν κυρίως μέσω αγορών από τα supermarket- εξού και η ετήσια άνοδος πωλήσεων στον κλάδο κατά 8,4% (στο δεκάμηνο, με αύξηση 8,7% για τις κατηγορίες των ταχυκίνητων κωδικών) σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen.

Αξίζει να σημειωθεί ότι και οι μετρήσεις της Nielsen επιβεβαιώνουν τις αλλαγές στο προφίλ των καταναλωτών ενώ τόσο στην Ελλάδα όσο και παγκοσμίως δύο νέες μεγάλες κατηγορίες καταναλωτών κάνουν την εμφάνισή τους. Η μια αφορά στους καταναλωτές που είδαν μια άμεση μείωση του εισοδήματός τους λόγω των επιπτώσεων της πανδημίας και συνεπώς προσαρμόζουν ανάλογα την καταναλωτική τους συμπεριφορά (constrained) και η άλλη στους καταναλωτές που δεν έχουν βιώσει μια ανάλογη μείωση και είναι έτοιμοι – είτε ευκαιριακά είτε με ιδιαίτερη προσοχή ως προς το μέλλον – να ξοδέψουν χρήματα (insulated). Επομένως, οι επιχειρήσεις για να ανταποκριθούν στις νέες τάσεις της αγοράς θα πρέπει να αναπτύξουν περαιτέρω το online κανάλι, να διευρύνουν τους διαύλους επικοινωνίας με τους καταναλωτές, να κάνουν restart στην στρατηγική τιμών και προσφορών και να διαχειριστούν καλύτερα το κωδικολόγιο των FMCGs, καθώς διαπιστώνεται ότι μόλις το 10% αυτών είναι οι αποδοτικοί φέρνοντας σήμερα το 80% του τζίρου.

Από που θα έρθει η απόδοση

Τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν ότι ως προς τη διαχείριση του κωδικολογίου, στην Ελλάδα το 2020, μόλις το 10% των κωδικών κάνει το 80% του τζίρου των FMCGs στα supermarkets. Ενώ, η μεγάλη μάζα, το 67% των κωδικών κάνει μόλις το τελευταίο 2% των πωλήσεων. Οι εξαιρετικά χαμηλής απόδοσης αυτοί κωδικοί, τα λεγόμενα Tails, αντιπροσωπεύουν το ίδιο υψηλό ποσοστό και στην ανάλυση των υπερ-κατηγοριών, με το Household να έχει το 69%, το Health & Beauty και τα Beverages το 68% και το Food το 67% των κωδικών να φέρνουν μόλις το 2% των εσόδων. Με βάση αυτά τα δεδομένα, η βελτιστοποίηση του κωδικολογίου κατά περίπτωση είναι επιβεβλημένη, σύμφωνα με τις τάσεις που αναδείχθηκαν στο Webinar “FMCG Covidisruption – Winning In Changing Times” που πραγματοποίησε η Nielsen 26 Νοεμβρίου (συμμετείχαν οι κ.κ. Βάιος Δημοράγκας, Managing Director της εταιρείας για Ελλάδα και Βουλγαρία, Γιάννης Μπίστης, Intelligent Analytics Leader για Ελλάδα, Ρουμανία και Βουλγαρία και Αναστάσης Πανουσόπουλος, Intelligent Analytics Client Business Partner για Ελλάδα).

Υπάρχουν ορισμένες ακόμη τάσεις που αλλάζουν το σκηνικό, σύμφωνα με τα στοιχεία που αντλήσαμε από τη Nielsen:

Online στρατηγική: Η ανάπτυξη του e-commerce και των online πωλήσεων επιβάλλει την ανάπτυξη και την ενδυνάμωση της online στρατηγικής για όλες τις εταιρείες. Είναι πλέον απαραίτητο οι εταιρείες να επικοινωνούν με τους καταναλωτές στο σπίτι, στο κατάστημα, αλλά και ηλεκτρονικά με προσωπική επικοινωνία, κάθε στιγμή και παντού.

Προωθητικό σπιράλ: Η δεδομένη συγκυρία προσφέρει μια ιστορική ευκαιρία ώστε να γίνει μια επανεκκίνηση, μια εκλογίκευση ως προς τη στρατηγική τιμών και προσφορών, ώστε πολλές κατηγορίες προϊόντων να ξεφύγουν από το “Προωθητικό Σπιράλ” που βρίσκονται εδώ και χρόνια. Κι έτσι να υπάρξει μια σταδιακή επιστροφή αλλά και αντίστοιχη αποδοχή νέων αξιών από τους καταναλωτές. Σύμφωνα με την ανάλυση της Nielsen, στην Ελλάδα από τον συνολικό όγκο πωλήσεων που πραγματοποιούνται στα supermarkets, τo 54% πωλείται με κάποιου είδους προσφορά ενώ παράλληλα, το 75% των προωθητικών βρίσκεται κάτω από το break-even point, δηλαδή δεν αποφέρει στην επιχείρηση έσοδα από επιπλέον πωλήσεις σε σχέση με τα χρήματα που επενδύονται για την προώθηση.

Τα Golden Stores: Σύμφωνα με την καταναλωτική έρευνα Shopper New Normal της Nielsen, μετά την εμφάνιση της πανδημίας 1 στους 3 αγοραστές, επέλεξαν να επισκεφθούν και να αγοράσουν σε κάποιο νέο – από το συνηθισμένο τους – κατάστημα. Η τάση αυτή που είναι και παγκόσμια, είναι ραγδαία αυξητική δεδομένου ότι το αντίστοιχο ποσοστό ήταν μόλις στο 4% το 2019. Συνεπώς επιβάλλεται να επανεξεταστεί η στρατηγική ως προς τη διανομή σε επίπεδο καναλιού, τυπολογίας, καταστήματος και τοποθεσίας γενικότερα. Τα λεγόμενα Golden Stores που πραγματοποιούν το 80% των πωλήσεων αλλάζουν – άλλα μπαίνουν και άλλα βγαίνουν από αυτή τη “χρυσή λίστα” με βάση τις δεδομένες συγκυρίες της πανδημίας.

Εποπτεία του καταστήματος: Τέλος ως προς την υλοποίηση των πλάνων των εταιρειών μέσα στα καταστήματα και καθώς όλο και περισσότεροι περιορισμοί επιβάλλονται στην επισκεψιμότητα των καταστημάτων, τόσο ο εφοδιασμός όσο και η διασφάλιση παρουσίας των προϊόντων στο ράφι είναι ιδιαίτερα κρίσιμα σημεία. Είναι επιβεβλημένη η χρήση εναλλακτικών μεθόδων και τεχνολογιών “επίσκεψης” και απόκτησης γνώσης του τι συμβαίνει στα καταστήματα, είτε με λύσεις τεχνολογίας που θα μπορούσαν να ελαχιστοποιήσουν το χρόνο παραμονής στο κατάστημα, είτε με μοίρασμα αυτής της τεχνολογίας ή ακόμη και ανθρώπινου δυναμικού με άλλες εταιρείες, αλλά φυσικά και με μοντέλα που μπορούν να δημιουργηθούν σε συνεργασία με τους λιανεμπόρους.

Οι επιδόσεις

Αναφορικά με τις επιδόσεις, τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν ότι κατά το πρώτο 10μηνο του έτους η συνολική αγορά των supermarkets αναπτύχθηκε κατά +8,4%, ενώ αντίστοιχα το καλάθι των ταχυκίνητων αγαθών σε αυτή την αγορά κατά +8,7%. Όλες οι κατηγορίες προϊόντων παρουσίασαν θετική ανάπτυξη, ενώ ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στα προϊόντα φροντίδας σπιτιού και τα προϊόντα Bazaar, που είχαν διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης με +17,6% και +13,3% αντίστοιχα.