Γιωργής Κριτσωτάκις (Accenture): Ο διπλός μετασχηματισμός είναι το κλειδί για το μέλλον των επιχειρήσεων
Συνέντευξη με τον Γιωργή Κριτσωτάκι, Managing Director, Accenture
Τα τελευταία χρόνια, οι διοικήσεις των επιχειρήσεων ιεραρχούν ολοένα και υψηλότερα την αειφορία και τη βιωσιμότητα σε επίπεδο στρατηγικών προτεραιοτήτων. Ωστόσο, οι πρωτοβουλίες πράσινης ανάπτυξης των εταιρειών συχνά στηρίζονται και αναπτύσσονται στη βάση κανονιστικών/θεσμικών πλαισίων ή και κυβερνητικών κινήτρων. Ποια είναι η δική σας προσέγγιση;
Για εμάς στην Accenture, η βιωσιμότητα αποτελεί μια κοινωνική και περιβαλλοντική πρόκληση παράλληλα με μια επιχειρηματική ευκαιρία. Ως εκ τούτου, η βιωσιμότητα είναι συνώνυμη με την έννοια της ανάπτυξης και της παραγωγής αξίας. Στη λογική αυτή η ερώτηση που πρέπει να θέτουν οι CEOs και τα διοικητικά στελέχη των οργανισμών δεν είναι «Ανταποκρινόμαστε στο θεσμικό και κανονιστικό πλαίσιο;» αλλά πρωτίστως “Είναι η αειφορία στο DNA μας; Παράγουμε αξία;”. Η παραπάνω πρόταση δεν αναιρεί σε καμία περίπτωση τη σημασία της συμμόρφωσης και των κινήτρων. Ωστόσο, η διεθνής εμπειρία δείχνει ότι όταν η συμμόρφωση ή/και τα κίνητρα αποτελούν τους κύριους μοχλούς της «πράσινης ανάπτυξης», πιθανότατα χάνονται σημαντικές ευκαιρίες.
Με άλλα λόγια, τα διοικητικά στελέχη οφείλουν να προσεγγίσουν τη βιωσιμότητα μέσω ενός διαφορετικού πρίσματος, δηλαδή ως μέσο επέκτασης και ανάπτυξης, εισόδου σε νέες αγορές ή ακόμη και δημιουργίας νέων αγορών. Η πρόσφατη μελέτη μας The European Double Up: A twin strategy that will strengthen competitiveness, η οποία στηρίχθηκε σε έρευνα >4.000 εταιρειών, έρχεται να υπογραμμίσει τη δυναμική αυτής της προσέγγισης. Συγκεκριμένα, κλειδί επιτυχίας αναδεικνύεται αυτό που ονομάζουμε «διπλός μετασχηματισμός», δηλαδή ο συνδυασμός υιοθέτησης προηγμένων ψηφιακών τεχνολογιών με πρόσημο βιώσιμης ανάπτυξης. Με αυτόν τον τρόπο, η τεχνολογία μετατρέπεται σε εργαλείο που επιτρέπει και ενισχύει τη βιωσιμότητα. Μάλιστα, η μελέτη δείχνει ότι όσες εταιρείες το επιτύχουν έχουν σχεδόν τριπλάσιες πιθανότητες να συγκαταλέγονται μεταξύ των «ηγετών του αύριο», και συνεπώς να ανακάμψουν ταχύτερα, αναδυόμενες ισχυρότερες από την πανδημία.
Αναφερθήκατε στο «διπλό μετασχηματισμό» ως κλειδί επιτυχίας. Πως όμως επιτυγχάνεται; Μπορείτε να μας αναφέρετε επιτυχημένα παραδείγματα υλοποίησής του;
Με βάση την διεθνή έρευνα και εμπειρία μας, έχουμε εντοπίσει πέντε βασικούς πυλώνες:
- Στρατηγική κατεύθυνση
Οι εταιρείες του διπλού μετασχηματισμού δεν στηρίζονται αποκλειστικά σε υπάρχοντα επιχειρηματικά μοντέλα αλλά εξερευνούν νέα, συχνά στο πλαίσιο οικοσυστημάτων, τα οποία είναι σχεδιασμένα να εξυπηρετήσουν παράλληλα τους στόχους ανάπτυξης και βιωσιμότητας. Στη συνέχεια, εμβαθύνουν περαιτέρω τη γνώση τους μέσω πιλοτικών προγραμμάτων, όπου έχουν τη δυνατότητα να δοκιμάσουν και να αναθεωρήσουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα, αναζητώντας ευκαιρίες με ταχύτερο και ισχυρότερο αντίκτυπο. Αξίζει να αναφερθεί ότι η πλειοψηφία των επιτυχημένων εταιρειών στη μελέτη μας (61%) παράγει >10% των εσόδων της μέσω τέτοιων των οικοσυστημάτων και σχεδόν 80% αναμένεται να το πράξει την ερχόμενη τριετία.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Schneider Electric η οποία συνδέθηκε με το δίκτυο New Energy Opportunities (NEO) για να εξερευνήσει νέα μοντέλα ανάπτυξης. Το δίκτυο NEO είναι μια παγκόσμια κοινότητα και πλατφόρμα διαδικτυακών αγορών με >300 εταιρικούς αγοραστές και παρόχους ανανεώσιμων πηγών ενέργειας, η οποία χρησιμοποιεί προηγμένα analytics για την αντιστοίχιση προσφοράς και ζήτησης. Η Schneider συνεργάστηκε με τη Walmart με στόχο να αξιοποιήσει αυτό το δίκτυο για την υποστήριξη του “Project Gigaton” της Walmart, το οποίο στοχεύει στην μείωση ενός gigaton εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα από την παγκόσμια αλυσίδα αξίας της Walmart έως το 2030.
- Συνδυασμός Πόρων
Η κατανομή πόρων στηρίζεται στην αρχή ότι η βιωσιμότητα και η τεχνολογία δεν αποτελούν ξεχωριστές προτεραιότητες. Οι εταιρείες διπλού μετασχηματισμού κατευθύνουν τις επενδύσεις καινοτομίας σε πρωτοβουλίες που παράγουν αποτελέσματα αειφορίας αξιοποιώντας τη δύναμη της τεχνολογίας. Σε αυτή τη βάση, ορισμένες εταιρίες έχουν συγκεκριμένο budget επενδύσεων R&D, ενώ άλλες δημιουργούν ξεχωριστούς οργανισμούς καινοτομίας, αποκλειστική αποστολή των οποίων είναι να αναπτύξουν, να δοκιμάσουν και να εξελίξουν επιχειρηματικές ιδέες στο σημείο τομής της βιωσιμότητας και της τεχνολογίας. Και στις δύο περιπτώσεις, βασικός παράγοντας επιτυχίας αποτελεί η συγκρότηση ομάδων που συνδυάζουν γνώσεις και εμπειρία σε επίπεδο τεχνολογίας και βιωσιμότητας.
- Συνδυασμός KPIs με χρηματοοικονομικό και βιώσιμο πρόσημο.
Οι εταιρίες διπλού μετασχηματισμού αναγνωρίζουν και θέτουν «πράσινα» KPIs, τα οποία συχνά συνδέονται με τις απολαβές των στελεχών. Ως αποτέλεσμα, τα στελέχη έχουν σαφή κατεύθυνση για δράσεις που υποστηρίζουν συνδυαστικά ψηφιακούς και βιώσιμους στόχους. Παραδείγματα τέτοιων KPIs αφορούν την πρόοδο στη μείωση εκπομπών και ρύπων, το μερίδιο προϊόντων με θετικό κοινωνικό αντίκτυπο ή το ποσοστό πόρων που προέρχονται από βιώσιμες πηγές. Για να αποκτήσουν μια συνολικότερη εικόνα ορισμένες εταιρίες μετρούν επίσης την πρόοδο σε παράγοντες όπως οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις, η ευημερία των εργαζομένων και η εμπειρία των καταναλωτών. Πολλές εταιρείες μάλιστα έχουν αναπτύξει προσαρμοσμένες μεθοδολογίες και εργαλεία, συμπληρώνοντας τις παραδοσιακές μετρήσεις ESG με δείκτες του επιχειρηματικού αντικτύπου των βιώσιμων πρακτικών τους.
Ενδεικτικά, η Kering στη Γαλλία μετρά και ποσοτικοποιεί τις περιβαλλοντικές της επιπτώσεις μέσω ενός ειδικού λογαριασμού «περιβαλλοντικών κερδών και ζημιών (EP&L)». Το EP&L βοήθησε την εταιρεία να στραφεί σε ένα βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο καθιστώντας τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο ορατό, μετρήσιμο και συγκρίσιμο. Πρόσθετα, η ΔΕΗ με το πράσινο ομόλογο που εξέδωσε πρόσφατα αποτελεί ένα επιτυχημένο παράδειγμα αξιοποίησης βιώσιμων δεικτών, καθώς τα ομόλογα με «ρήτρα αειφορίας» δίνουν ξεκάθαρα εχέγγυα για τον περιβαλλοντικό «χαρακτήρα» τους. Συνδέονται με έναν γενικό στόχο αειφορίας -εν προκειμένω τη μείωση εκπομπών CO2– που έθεσε η ΔΕΗ για το σύνολό της δραστηριότητάς της, τον οποίο γνωρίζει πως είναι εφικτό να πετύχει.
- Ευθυγράμμιση εταίρων για βιώσιμους κύκλους ζωής προϊόντων και βελτιωμένη ιχνηλασιμότητα
Οι εταιρείες διπλού μετασχηματισμού συχνά επίσης παρακολουθούν, αξιολογούν βάσει κριτηρίων αειφορίας και εκπαιδεύουν τις υπόλοιπες εταιρείες που συμμετέχουν στην αλυσίδα αξίας τους. Επιπλέον, πολλές εταιρίες αξιοποιούν το blockchain και άλλες ψηφιακές πλατφόρμες σε συνεργασία με τους εταίρους τους για τη βελτίωση της ιχνηλασιμότητας πόρων και προϊόντων. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργείται η βάση για καινοτόμα, κυκλικά επιχειρηματικά μοντέλα, ενισχύοντας παράλληλα την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
Η L’Oréal, για παράδειγμα, συμμετέχει σε ένα πρόγραμμα ιχνηλασιμότητας για το φοινικέλαιο -κοινό συστατικό στα καλλυντικά- σε συνεργασία με τους προμηθευτές της. Με τον τρόπο αυτό αποδεικνύεται ότι το φοινικέλαιο που χρησιμοποιεί η εταιρεία πληροί τα υψηλά πρότυπα που έχουν καθοριστεί αναφορικά με το βιώσιμο φοινικέλαιο. Παράλληλα, η L’Oréal έχει σχεδιάσει ένα εργαλείο αξιολόγησης για την πρόοδο αειφορίας, τη μέτρηση των βελτιώσεων στη συσκευασία της, την προμήθεια πρώτων υλών κ.ά.
Ομοίως, η Deutsche Post DHL Group ανέπτυξε το “GoGreen Carbon Dashboard”, μέσω του οποίου οι πελάτες της έχουν πρόσβαση σε αναλύσεις αναφορικά με τις εκπομπές άνθρακα που σχετίζονται με τις αποστολές τους, έχοντας τη δυνατότητα να αναπτύξουν στρατηγικές μείωσης των ρύπων.
- Ανάπτυξη δεξιοτήτων
Οι εταιρείες διπλού μετασχηματισμού είναι τέλος πιθανότερο να αναλάβουν την ευθύνη για την ανάπτυξη δεξιοτήτων και τη συνεχιζόμενη απασχολησιμότητα του ανθρώπινου δυναμικού τους. Συνολικά, λοιπόν γίνεται σαφές ότι οι εταιρίες διπλού μετασχηματισμού επικεντρώνονται στην υλοποίηση ενός καλύτερου μέλλοντος για τις επιχειρήσεις τους, για τους ανθρώπους τους και για τον πλανήτη συνολικά.
Είναι οι επιχειρήσεις στην Ευρώπη και στην Ελλάδα έτοιμες για την επίτευξη του «διπλού μετασχηματισμού»;
Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Ευρώπη για να μετατρέψει την αειφόρο ηγεσία σε ανταγωνιστική ηγεσία αποκαλύπτει μια σκληρή αλήθεια: οι πράσινες πρωτοβουλίες είναι σημαντικές, αλλά από μόνες τους είναι ανεπαρκείς. Και αυτό διότι οι επιχειρήσεις στην Ευρώπη πρέπει να ενισχύσουν τις πρωτοβουλίες υιοθέτησης στρατηγικής συνέργειας μεταξύ αειφορίας και τεχνολογίας στη λογική του «διπλού μετασχηματισμού» που αναφέραμε.
Συγκεκριμένα, οι ευρωπαϊκές εταιρείες συγκεντρώνουν υψηλότερες βαθμολογίες ESG σε σχέση με τους εταίρους τους σε Αμερική και Ασία, βρίσκονται μπροστά από την καμπύλη ενεργειακής απόδοσης και εφαρμόζουν κριτήρια βιωσιμότητας σε επίπεδο προμηθειών. Οι CEOs και οι επενδυτές δείχνουν έντονο ενδιαφέρον με 47% των μεγαλύτερων εταιρειών της Ευρώπης το 2020 να συζητούν θέματα βιωσιμότητας στα earning calls τους. Ωστόσο, τα στοιχεία δείχνουν ότι λείπει ένα σημαντικό κομμάτι στην εξίσωση. Λιγότερες ευρωπαϊκές εταιρείες ηγούνται ταυτόχρονα σε επίπεδο ψηφιακού και βιώσιμου μετασχηματισμού και παρόλο που το 40% των ευρωπαϊκών εταιρειών επενδύουν σε AI, cloud και 5G – εταιρείες στη Βόρεια Αμερική και στην Ασία κινούνται με σαφώς ταχύτερους ρυθμούς.
Στη χώρα μας τώρα, όπως δείχνουν οι μελέτες που έχουμε εκπονήσει τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα Digital Greece: The Path to Growth, Greece: With an AI to the Future και Fuel for Innovation: Greece’s Race to 5G, οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί, ενώ πιστεύουν στη δυναμική των νέων τεχνολογιών, είναι ακόμα διστακτικοί στην συνολικότερη υιοθέτηση και ενσωμάτωσή τους, εστιάζοντας ως επί το πλείστον σε προγράμματα περιορισμένης κλίμακας. Ομοίως, σε θέματα αειφορίας, οι οργανισμοί στην Ελλάδα αναγνωρίζουν τη σημασία της, με μεγάλη μερίδα επιχειρήσεων να διατηρεί ψηλά τον πήχη των προσδοκιών της κοινωνίας για βιώσιμη ανάπτυξη. Ωστόσο, παρά τις προκλήσεις της ελληνικής οικονομίας την τελευταία δεκαετία και τις αλλαγές που επέφερε η πανδημία, οι ελληνικές επιχειρήσεις οφείλουν να κινηθούν δυναμικά στο δρόμο του διπλού μετασχηματισμού, αξιοποιώντας το συνδυασμό τεχνολογίας και βιωσιμότητας προς όφελος όλων των ενδιαφερομένων μερών και φυσικά του πλανήτη. Ως Accenture, λαμβάνοντας υπόψη τις συζητήσεις με τους πελάτες μας και τα έργα που υλοποιούμε, βλέπουμε να αναπτύσσεται και στη χώρα μας ένα θετικό momentum και είμαι προσωπικά αισιόδοξος ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις θα επαληθεύσουν την προσέγγισή μας ότι «every business is a sustainable business».
