Η εποχή Loyalty 3.0 στο Retail, η DEVA και η κάρτα bonus της ΠΕΝΤΕ ΑΕ – Γαλαξίας που αλλάζει την αγορά
Πολλές φορές όταν ακούμε για τεχνητή νοημοσύνη, το μυαλό μας «ταξιδεύει» σε κάτι που αναμένεται να έρθει στο μέλλον. Η πραγματικότητα είναι μάλλον διαφορετική, καθώς οι εφαρμογές του γνωστού και ως AI ήδη αλλάζουν ριζικά σημαντικούς κλάδους της οικονομίας και κατ’ επέκταση και την καθημερινότητά μας.
«Πρωταγωνιστής» σε χρήση αλγορίθμων τεχνητής νοημοσύνη, κυρίως στο κομμάτι της πρόβλεψης της αγοραστικής συμπεριφοράς (predictive AI), είναι ο τομέας του Retail, σε παγκόσμιο επίπεδο. Η όλο και μεγαλύτερη στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και η άνθιση των marketplaces οδηγεί τις εταιρείες του λιανεμπορίου στο να χρησιμοποιήσουν εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για να μπορέσουν να ανταποκριθούν καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών, να προσωποποιήσουν την επικοινωνία μαζί τους και να αυτοματοποιήσουν τις διαδικασίες.
Σύμφωνα με υπολογισμούς ανεξάρτητων φορέων, η παγκόσμια αγορά της τεχνητής νοημοσύνης στο Retail, υπολογίζεται ήδη στα επίπεδα των 3 δισ. δολαρίων, ενώ αναμένεται να αυξάνεται ετησίως κατά 29.6%, αγγίζοντας το 2027 τα 23.32 δισ. δολάρια, στοιχείο που δείχνει την τάση της αγοράς για επενδύσεις στη χρήση νέων τεχνολογιών.
Στην ελληνική αγορά, μια εταιρεία τεχνολογίας που έχει δώσει ήδη διαπιστευτήρια στο συγκεκριμένο κομμάτι είναι η DEVA. Η Βάλια, η Άσπα και ο Γιώργος Παπαδημητρίου, co – founders της εταιρείας παθιάζονται με τις τεχνολογικές εξελίξεις και βλέπουν την τεχνητή νοημοσύνη ως το «ιερό δισκοπότηρο» του κλάδου του Retail.
Βάλια, Άσπα, Γιώργος Παπαδηµητρίου, Founders, CEO, CMO, COO DEVA
Tι κάνει όμως η DEVA;
«Πριν από περίπου μια πενταετία θα μιλούσαμε για εργαλεία digital marketing και στρατηγικές, προηγμένες τεχνολογικά, εστιασμένες στα social media. Έκτοτε όμως, επενδύσαμε σε νέας γενιάς cloud τεχνολογίες διαχείρισης δεδομένων (big data), analytics και πλατφόρμες προγνωστικής ανάλυσης, καθώς καταλάβαμε από νωρίς ότι αυτή είναι η εξέλιξη του Marketing και του Loyalty. Εξάλλου προσδιοριζόμαστε ως μια εταιρεία τεχνολογίας και εστιάζουμε πάντοτε στο μέλλον. Μας χαροποιεί ιδιαίτερα ότι οι επενδύσεις ετών που πραγματοποιούμε, συμβαδίζουν απόλυτα με τις τελευταίες εξελίξεις στο χώρο και τις πιο πρόσφατες αλλαγές στρατηγικής από εταιρείες-κολοσσούς όπως η Google και η Apple, με την άρση της στόχευσης χρηστών, όπως τη γνωρίζαμε έως σήμερα. Πλέον, οι εταιρείες που έχουν αναπτύξει τα δικά τους κανάλια επικοινωνίας θα ευνοούνται, καθώς θα μπορούν να επικοινωνούν αποτελεσματικά με τους καταναλωτές τους» σχολιάζει η CEO της DEVA, Bάλια Παπαδημητρίου.
Μαζί με τη στρατηγική εξέλιξη της DEVA, μοιραία ακολούθησε η αλλαγή κατεύθυνσης σε εταιρείες, οι οποίες αντιλαμβάνονται ότι το τοπίο αλλάζει, η ανάπτυξη έρχεται με γοργούς ρυθμούς και πρέπει να εντάξουν νέα εργαλεία στο στρατηγικό τους μείγμα, να επενδύσουν στην τεχνολογία και στην αλλαγή κουλτούρας. «Με οδηγό τις γνώσεις μας στο στρατηγικό digital μάρκετινγκ διατηρούμε μια omni-channel προσέγγιση επικοινωνίας και για εταιρείες, με τις οποίες υπάρχει χρόνια συνεργασία, για brands και ανθρώπους που αγαπάμε. Φροντίζουμε όμως να εξελίσσουμε τη στρατηγική των πελατών μας από το πλέον «κλασσικό» digital marketing που στόχευε κυρίως στο awareness, με νέα τεχνολογικά εργαλεία, σε mix που οδηγεί στην πραγματική υπεραξία με οδηγό leads & πωλήσεις», προσθέτει η Βάλια.
Η DEVA έχει αναπτύξει για αυτό τον λόγο δύο καινοτόμα εργαλεία, που λειτουργούν συνδυαστικά, ή ακόμα και αυτόνομα, ανάλογα τις ανάγκες του πελάτη. Το Kloth db, είναι το πρώτο εργαλείο SaaS που επιτρέπει στις συνεργαζόμενες εταιρείες να δημιουργούν τα δικά τους αυτοματοποιημένα συστήματα διαχείρισης όλων των πληροφοριών (προϊόντων, υπηρεσιών, χρηστών) με τη δυνατότητα σύνδεσης σε πλατφόρμες e-commerce, συστήματα loyalty κ.τ.λ. To Elenos AI, είναι εργαλείο προγνωστικής ανάλυσης και ακριβούς στόχευσης καταναλωτικού κοινού, το οποίο με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης εξασφαλίζει στις εταιρείες προσωποποιημένες εμπειρίες για τους καταναλωτές τους. «Με τα εργαλεία της, η Deva καταγράφει αγοραστικές συνήθειες και εξάγει πολύτιμα συμπεράσματα για σχεδόν το 10% του πληθυσμού της Ελλάδας, εμβαθύνοντας έτσι στις τάσεις του καταναλωτικού κοινού, αλλά και ενισχύοντας τις πωλήσεις των εταιρειών με καλύτερο έλεγχο του κόστους».
Το Kloth χρησιμοποιείται τη δεδομένη στιγμή από πλατφόρμες σε Ελλάδα, Ολλανδία και Καναδά, με 600 brands, κυρίως από πολυεθνικές εταιρείες, 50.000 barcodes και 25.000 καθημερινές αγορές. Αντίστοιχα, το Elenos χρησιμοποιείται ήδη από το πρώτο σύστημα πιστότητας με τεχνητή νοημοσύνη, με παραπάνω από 650.000 εγγεγραμμένους χρήστες.
Η στρατηγική συνεργασία με την ΠΕΝΤΕ ΑΕ – Γαλαξίας
Ο πρώτος πελάτης loyalty system με τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης της Deva ήταν η αλυσίδα Γαλαξίας με την κάρτα πιστότητάς της, η οποία σήμερα, χάρη στο Elenos, αποδίδει καθημερινά σημαντικά αποτελέσματα χρήσης και συλλογής δεδομένων αγοραστικών συνηθειών. Βέβαια, η συνεργασία με τον Γαλαξία χρονολογείται πάνω από μια δεκαετία, όταν η ομάδα ανέλαβε την ψηφιακή στρατηγική επικοινωνία του μεγάλου αυτού παίκτη της ελληνικής αγοράς λιανεμπορίου.
«Η ΠΕΝΤΕ Α.Ε. – Γαλαξίας είναι μια εταιρεία, που εστιάζει στον άνθρωπο και μεριμνά για το καλύτερο δυνατό για τον καταναλωτή. Έως τότε, η αλυσίδα έδινε έμφαση στα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας. Μαζί ξεκινήσαμε μια συνεργασία στη ψηφιακή επικοινωνία, η οποία συμβάδισε με την συνολική εξέλιξη της εταιρείας (άνοιγμα νέων, σύγχρονων καταστημάτων, αναβάθμιση με ανακαινίσεις στα ήδη υπάρχοντα καταστήματα, εμπλουτισμός κωδικολογίου, ενσωμάτωση νέων τμημάτων με έμφαση στα τρόφιμα και ιδιαίτερα στα φρέσκα και νωπά προϊόντα κλπ). Δημιουργήσαμε το τότε νέο website της εταιρείας, καθώς και τα social media και καταφέραμε μέσα από ιδιαίτερες ενέργειες και καμπάνιες, τόσο in-store, όσο και digital (από POS in-store υλικό μέχρι digital κουπόνια και επικοινωνία στα social media) να μεταφέρουμε το ήδη πιστό κοινό του Γαλαξία και στο διαδίκτυο. Έπειτα με στοχευμένες ενέργειες σε αυτό το κοινό φροντίσαμε να λειτουργήσουν ως ambassadors στους δικούς τους ανθρώπους» αναφέρει η Βάλια.
Η κάρτα Bonus που αλλάζει τα δεδομένα στην αγορά
Έχοντας δημιουργήσει πλέον μία δεμένη κοινότητα, ακολούθησαν ακόμη πιο δημιουργικές ενέργειες με έμφαση στην πώληση, μέσω διαγωνισμών και συνεργειών με προμηθευτές και άλλες εταιρείες, που τρέχουν τακτικά, με στόχο την επιβράβευση του καταναλωτή. Αποκορύφωμα αυτής της στρατηγικής ήταν το λανσάρισμα της Kάρτας Bonus πριν από ενάμιση χρόνο, που αποτελεί την πρώτη κάρτα πιστότητας με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης και η οποία αλλάζει τα δεδομένα στην ελληνική αγορά.
«Η κρισιμότερη στιγμή για την υλοποίηση αυτού του έργου ήταν όταν ο κ. Παναγιώτης Πουρσανίδης, Διευθύνων Σύμβουλος της ΠΕΝΤΕ Α.Ε., μας έκανε την πιο απλή, αλλά και κρίσιμη ερώτηση: γιατί να επενδύσουμε σε αυτή την πολύπλοκη και άγνωστη τεχνολογία παρά σε ένα “παραδοσιακό” σύστημα loyalty;» θυμάται η Βάλια.
Και προσθέτει: «Απάντησα λοιπόν ειλικρινά, εξηγώντας τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στην πιο απλή και ανθρώπινη διάστασή της, που είναι όμως και η ουσία της: Αν κάτι προσδιορίζει τον Γαλαξία, αυτό είναι η σχέση εμπιστοσύνης που έχει χτίσει με τους καταναλωτές ανά τα χρόνια και γνωρίζει τον καθένα ξεχωριστά. Ο καταναλωτής μπαίνει στο κατάστημα, όπου τον περιμένει μία καλημέρα, μια κουβέντα, αισθάνεται οικεία. Αυτή η φροντίδα και αυτό το ξεχωριστό DNA δεν θα μπορούσαν να μεταφερθούν στο ψηφιακό κομμάτι του σήμερα, παρά μόνο με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης.»
Η αιτιολόγηση αυτή, όπως πιστεύει, «κέρδισε» την εταιρεία και σηματοδότησε την επιλογή της ως συνεργάτη στο έργο. Συγκεκριμένα, η Κάρτα Bonus Γαλαξίας προσθέτει υπεραξία στην εμπειρία του καταναλωτή, αλλά και στην αλυσίδα. Το κλειδί είναι η προσωποποίηση της εμπειρίας, μέσα από ένα ψηφιακό «νόμισμα», που περιλαμβάνει διαφορετικά είδη προσφορών: τις Extra Bonus προσφορές, με τις οποίες ο χρήστης της κάρτας κερδίζει πόντους με τις αγορές του, και από την άλλη, τις Bravo Bonus προσφορές, με τις οποίες δίνεται η δυνατότητα στον καταναλωτή να εξαργυρώνει καθημερινά τους πόντους του μέσα στην ίδια την αλυσίδα, αλλά και σε συνεργαζόμενες εταιρείες.
Εξαργυρώνοντας πόντους, ο καταναλωτής είναι σε θέση για πρώτη φορά να αγοράζει προϊόντα, ακόμα και πρώτης ανάγκης, φθηνότερα, όταν αυτός το επιλέγει, χωρίς να περιμένει να φτάσει κάποιο σύνολο πόντων, χωρίς αναμονές και ειδικές συνθήκες. Πρόκειται για την ιδέα των πόντων σαν ένα πορτοφόλι, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ανά πάσα στιγμή το θελήσει ο καταναλωτής.
«Ο στόχος ήταν πάντα να συμβάλλουμε θετικά στη διαχείριση του οικογενειακού προϋπολογισμού, να “προσθέσουμε” στο καλάθι του κάθε καταναλωτή, όποιες και αν είναι οι ανάγκες του. Αυτό για εμάς σημαίνει πραγματική φροντίδα. Εισαγάγαμε τον όρο gamification: μια στρατηγική που βοηθά στην προσέλκυση και διατήρηση του κοινού με δημιουργικούς τρόπους, με διάφορα καθημερινά κίνητρα δώρα ή παιχνίδια, προκειμένου ο καταναλωτής να γίνεται όλο και πιο engaged με την αλυσίδα. Το σύστημα αυτό συνδυάζει τις πληροφορίες με τον ίδιο τον καταναλωτή, τι προϊόντα χρησιμοποιεί, πώς οι εξωτερικές συνθήκες επηρεάζουν την εμπειρία του και έτσι εξάγουμε πολύτιμα συμπεράσματα» τονίζει η Βάλια Παπαδημητρίου.
Στιγμιότυπο από το τελευταίο τηλεοπτικό spot του Γαλαξία, αφιερωμένο στα 50 χρόνια λειτουργίας της αλυσίδας
Tα 50 χρόνια στην ελληνική αγορά
Η συνεργασία με τη ΠENTE AE – Γαλαξίας αποτελεί ένα πολύ δυνατό μάθημα επιχειρηματικότητας και εξέλιξης για τη DEVA. Φέτος, με αφορμή τα 50 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά, η εταιρεία συνέβαλε και στο δημιουργικό κομμάτι της υλοποίησης τηλεοπτικού σποτ, αφιερωμένου στην πρώτη στιγμή, πίσω στο μακρινό 1971, όταν πέντε φίλοι έλαβαν την απόφαση να στήσουν το πρώτο μαγαζί, το οποίο μετεξελίχθηκε στην αλυσίδα που όλοι γνωρίζουμε σήμερα.
«Παράλληλα, δημιουργήσαμε τη συνολική στρατηγική της ετήσιας επικοινωνίας, η οποία προβάλλει τις αξίες του Γαλαξία και ενισχύεται από επετειακούς διαγωνισμούς, που προσφέρουν μεγάλα δώρα στους καταναλωτές και πλαισιώνονται από in-store προβολή και ειδικό περιεχόμενο στην ιστοσελίδα της αλυσίδας. Αν και βρισκόμαστε ακόμα στα μέσα της χρονιάς, θα ακολουθήσουν πολλές ενέργειες που θα γιγαντώσουν την επικοινωνία. Όλα αυτά επικεντρώνονται φυσικά στη χρήση της Κάρτας Bonus, η οποία δίνει κίνητρα στον καταναλωτή για περισσότερες αγορές με τα πιο δυνατά, εξατομικευμένα οφέλη, γνωρίζοντας ότι κοντά μας θα ανακαλύψει κάτι το μοναδικό» προσθέτει η Βάλια Παπαδημητρίου.
Από τη πλευρά της Γαλαξίας, με αφορμή την επέτειο των 50 χρόνων και το λανσάρισμα της Kάρτας Bonus, ο κ. Παναγιώτης Πουρσανίδης αναφέρει στο Fortune Greece: «Διανύοντας μια χρόνια ορόσημο, καθώς κλείνουμε τα 50 χρόνια της αλυσίδας, κινούμαστε με γοργούς ρυθμούς ανάπτυξης και εκσυγχρονισμού, δίνοντας έμφαση στη διεύρυνση του δικτύου και στην ανανέωσή του, με στόχο τη δημιουργία του κατάλληλου περιβάλλοντος και τη συνεχή βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας των καταναλωτών μας.
Σε αυτό το πλαίσιο, η ένταξη της κάρτας Bonus στα εργαλεία μας, με τη βοήθεια της προηγμένης τεχνολογίας έδωσε έναν άλλον αέρα στην στρατηγική μας επικοινωνία. Μας δόθηκε η δυνατότητα να επικοινωνήσουμε προσφορές και ενέργειες με έναν νέο τρόπο και έτσι κατορθώσαμε να διευρύνουμε το φάσμα του καταναλωτικού μας κοινού, φέρνοντας κοντά μας ανθρώπους και μικρότερης ηλικίας. Οι νέες τεχνολογίες μας βοηθούν να κάνουμε πράξη την προτεραιότητά μας, δηλαδή να προσφέρουμε ακόμα καλύτερες παροχές και υπηρεσίες βάσει των πραγματικών αναγκών του κάθε καταναλωτή. Διότι με την κάρτα Bonus και τα συμπεράσματα που εξάγουμε μέσω αυτής, είμαστε σε θέση να κατανοούμε βαθιά κάθε καταναλωτή μας και να καλύπτουμε τις ξεχωριστές, πραγματικές του ανάγκες».
Για τη συνεργασία με τη Deva σχολιάζει: «H Γαλαξίας είναι μία αμιγώς ελληνική εταιρεία και αναλλοίωτο “πιστεύω” μας είναι η συνεργασία με ελληνικές επιχειρήσεις και ειδικά νεοφυείς, καθώς όλοι μαζί προσπαθούμε για την ανάπτυξη της χώρας μας. Η Deva, βασίζεται σε νέους ανθρώπους, εργατικούς και διορατικούς με φρέσκες ιδέες, που προσφέρουν με τα εργαλεία τους στην εξέλιξη του κλάδου του Retail στην Ελλάδα. Είναι χαρά μας να στηρίζουμε τέτοιες δυναμικές προσπάθειες, ειδικά σε μία εποχή, στην οποία όλοι μαχόμαστε για την ανάκαμψη».
Η εποχή Loyalty 3.0 στο Retail
Οι αλλαγές που φέρνει η τεχνολογία στο Retail είναι ραγδαίες και πλέον οι γενικευμένες προσφορές, αλλά και η κλασική ποντοδότηση χάνουν το κύρος τους, και τη θέση τους καταλαμβάνουν οι εξατομικευμένες προσφορές με στόχο να μιλήσουν στο κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, οι έξυπνοι τρόποι επιβράβευσης και η αυτοματοποίηση των διαδικασιών.
«Έχουμε περάσει πλέον σε μια εποχή Loyalty 3.0 στον τομέα του retail. Γνωρίζοντας εις βάθος το κοινό μας, τις προτιμήσεις τους και τις σχέσεις τους με τα διαφορετικά προϊόντα, μας δίνεται η δυνατότητα να αναλύσουμε τις συνήθειες του κάθε καταναλωτή ξεχωριστά για να καταλάβουμε τις ανάγκες του, βάσει προηγούμενων αγορών, αλλά και επίσης παρακολουθώντας εξωγενείς παράγοντες και τάσεις και χρησιμοποιώντας όλο και περισσότερο το gamification, με συγκεκριμένα δημιουργικά παιχνίδια και incentives που φέρνουν τον καταναλωτή πιο κοντά σε μία αλυσίδα, μία μπράντα ή ένα e-shop. Όλα έχουν σημασία στον δρόμο προς την προσωποποίηση» τονίζει η Βάλια.
Βάλια Παπαδημητρίου, CEO της Deva
Σύμφωνα με το fortunebusinessinsights, το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς στον κλάδο της διαχείρισης των συστημάτων loyalty, υπολογίζεται γύρω στα 2.47 δισ. δολάρια (στατιστικά του 2019) και αναμένεται να αγγίξει τα 10.02 δισ. δολάρια μέχρι το 2027. Χώρες της Δυτικής Ευρώπης, η Βόρεια Αμερική, καθώς και Αυστραλία, Ιαπωνία, Χονγκ Κονγκ και Σιγκαπούρη σημειώνουν ανάπτυξη στον συγκεκριμένο τομέα.
Επιπλέον, τα κατάλληλα τεχνολογικά εργαλεία είναι απαραίτητα για την ανάπτυξη μιας τέτοιας στρατηγικής, τα οποία όμως διαφέρουν από πελάτη σε πελάτη, ανάλογα την κατεύθυνσή τους και την επιθυμία τους να μεταβούν στην εποχή του ψηφιακού μετασχηματισμού. «Εδώ έρχεται η DEVA, με τις δικές της στρατηγικές προτάσεις και τα πιο πρωτοπόρα τεχνολογικά εργαλεία. Μεριμνούμε για να βρίσκουμε για τον κάθε πελάτη την απόλυτη win-win στρατηγική».
Μέχρι πρότινος, οι οργανισμοί χρησιμοποιούσαν πρωτόγονα συστήματα Loyalty στο retail, που χαρακτηρίζονταν από συναλλακτική αξία και πολύ απλούς τρόπους προσέλκυσης του καταναλωτή. Στην εποχή του Loyalty 3.0, δίνεται η δυνατότητα στις εταιρείες να ισχυροποιήσουν τη σχέση τους με τους καταναλωτές.
«Ιδιαίτερα εντυπωσιακό είναι το γεγονός ότι με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, είμαστε σε θέση να παρακολουθούμε ένα ευρύ κοινό μεν, εστιασμένο στον κάθε καταναλωτή και τις αγοραστικές του συνήθειες δε, το οποίο ουσιαστικά δημιουργεί τις τάσεις. Σε λίγα χρόνια αποσκοπούμε στην επίτευξη της απόλυτης αγοραστικής εμπειρίας, της εξατομικευμένης, αυτή που ο καθένας αναζητά για να του «λυθούν τα χέρια. Κάποτε θα φάνταζε σαν ένα όνειρο μιας φουτουριστικής ταινίας, όμως τώρα, με τις πλατφόρμες που διαθέτουμε και με τον τρόπο που καταγράφουμε τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, αλλά και των προϊόντων, θα είμαστε σε θέση στο άμεσο μέλλον να δημιουργήσουμε το «απόλυτο δέσιμο», μια εμπειρία, που μπορεί ακόμη να φαίνεται εξωκοσμική, αλλά σύντομα θα είναι αναγκαία και εύχρηστη στο έπακρο. Και με τα στοιχεία αυτά, πλέον ήρθε η στιγμή να πούμε ότι η γνωστή ατάκα του John Wanamaker, που είχε πει στις αρχές του 1900, ότι “τα μισά χρήματα του διαφημιστικού μου budget πάνε χαμένα, το πρόβλημα είναι ότι δεν ξέρω ποια μισά” δεν ισχύει! Κάτι που, σαν κλάδος, ονειρευόμασταν πολλά χρόνια! Πλέον έχουμε την γνώση» αναφέρει η Βάλια Παπαδημητρίου.
Στα επόμενα σχέδια της DEVA είναι να στηρίξει τη προσπάθεια ψηφιακού μετασχηματισμού και άλλων εταιρειών – οργανισμών, να αναβαθμίσει τη στρατηγική τους και συνεχίσει τις επαφές με όσους «είναι έτοιμοι να ακολουθήσουν την τεχνολογική άνθιση».
«Δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στο Loyalty γιατί είναι ένας τομέας που μας ενθουσιάζει και ανυπομονούμε να εφαρμόσουμε την εμπειρία των έργων μας και σε νέους πελάτες. Βρισκόμαστε ήδη σε συζητήσεις για το σχήμα του Loyalty 3.0, όχι μόνο με μεγάλες εταιρείες retail, αλλά και εμπορικές αγορές τοπικών περιοχών, με στόχο να δώσουμε την υπεραξία και να ενώσουμε πάλι τα καταστήματα μιας περιοχής με τους ανθρώπους της, αναβαθμίζοντας τη συνολική εμπειρία τους» καταλήγει η Βάλια.
