Το παρασκήνιο της παραλίγο κατάρρευσης της WeWork

των Eliot Brown και Maureen Farrell

Τον Ιανουάριο του 2019, η WeWork εξασφάλισε μια νέα επένδυση που την αποτιμούσε στα 47 δισεκατομμύρια δολάρια, με αποτέλεσμα να αξίζει περισσότερο από κάθε νεοσύστατη επιχείρηση στη χώρα, εκτός από την Uber. Ο διευθύνων σύμβουλός της, Adam Neumann, εξυμνήθηκε ως το αρχέτυπο του σύγχρονου «οραματιστή» ιδρυτή. Αλλά το φθινόπωρο του 2019, ο Neumann έφυγε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου και η WeWork βρισκόταν στα πρόθυρα της πτώχευσης, προσπαθώντας να συγκεντρώσει χρηματοδότηση διάσωσης για να πληρώσει ακόμη και τις απολύσεις εργαζομένων για να συνεχίσει να λειτουργεί.

Ο κύριος καταλύτης για την παραλίγο κατάρρευση της WeWork – και της σχεδόν 40 δισεκατομμυρίων δολαρίων αξίας της στα χαρτιά – ήταν η απόπειρα αρχικής δημόσιας προσφοράς της. Καθώς η ημερομηνία της δημόσιας εγγραφής πλησίαζε, οι επενδυτές γίνονταν όλο και πιο επιφυλακτικοί απέναντι στην εταιρεία, καθώς αποκάλυπτε τα οικονομικά της στοιχεία και τις αμφισβητήσιμες πρακτικές εταιρικής διακυβέρνησης.

Τον Σεπτέμβριο του 2019, η WeWork, κατόπιν προτροπής των τραπεζιτών, αποφάσισε να «παγώσει» την IPO της, ένα κρίσιμο βήμα σε μια από τις πιο δραματικές καταρρεύσεις στην ιστορία των επιχειρήσεων.

Αλλά πριν από την αναδίπλωση της WeWork – της εταιρείας ενοικίασης χώρων γραφείων που είχε χαιρετιστεί μήνες πριν ως μια τεχνολογική εταιρεία αξίας 47 δισεκατομμυρίων δολαρίων – υπήρξαν ημέρες τεταμένων συνομιλιών μεταξύ του Neumann, των ανώτερων στελεχών του και τραπεζιτών, συμπεριλαμβανομένου του διευθύνοντος συμβούλου της JPMorgan, Jamie Dimon, σχετικά με το αν ο Neumann θα μπορούσε να παραμείνει στην εξουσία.

Το σκηνικό όλων αυτών των συζητήσεων ήταν ότι λόγω της δύναμης ψήφου που είχε στην εταιρεία, ο ίδιος ο Adam Neumann είχε πλήρη διακριτική ευχέρεια για το αν θα αποχωρούσε και θα έδινε στην εταιρεία μια ευκαιρία επιβίωσης ή αν θα πάλευε και θα κινδύνευε να χάσει τα πάντα. Του είχε δοθεί το δικαίωμα να λαμβάνει τέτοιες αποφάσεις σχεδόν μονομερώς.

Στο απόσπασμα που ακολουθεί, εξερευνούμε τις τελευταίες ημέρες της WeWork του Neumann, καθώς ορισμένα από τα κορυφαία στελέχη και τους συμβούλους της προσπαθούσαν με λεπτότητα να τον πείσουν να αποχωρήσει.

***

Το επόμενο πρωί, τη Δευτέρα 16 Σεπτεμβρίου, η Jen Berrent και ο Artie Minson συναντήθηκαν στο λόμπι των κεντρικών γραφείων της JPMorgan στη Λεωφόρο Μάντισον 383. Τα δύο παλιά στελέχη του Neumann επρόκειτο να συναντηθούν σύντομα με τη Mary Callahan Erdoes και τον Noah Wintroub, αλλά έπρεπε να βρουν τρόπο συνεννόησης.

Έκατσαν στις πολυθρόνες στο λόμπι του οκταγωνικού κτιρίου με τα ασπρόμαυρα πλακάκια – που είχε χτιστεί για την Bear Stearns πριν από την θορυβώδη κατάρρευσή της – το οποίο ήταν στολισμένο με οθόνες που προέβαλαν διαφημιστικά βίντεο της JPMorgan. Ήταν δύο δύσκολες εβδομάδες για τα δύο ανώτερα στελέχη της WeWork. Η Berrent, συνήθως ατάραχη, είχε μια συνεχή αίσθηση ανησυχίας καθώς τα πράγματα είχαν αρχίσει να φαίνονται όλο και πιο δυσοίωνα για την IPO.

Αμέσως μετά την έναρξη της συνομιλίας τους, συνειδητοποίησαν και οι δύο ότι είχε έρθει η ώρα να αναγνωρίσουν την πραγματικότητα. Τα πράγματα δεν πήγαιναν καλά. Το πλοίο τους έμπαζε νερό πιο γρήγορα απ’ ό,τι μπορούσαν να το βγάλουν έξω, συμφώνησαν και οι δύο. Και οι δύο μακροχρόνιοι υπερασπιστές του Neumann είχαν χάσει την πίστη τους σε αυτόν.

Η WeWork είχε γίνει περίγελος. Τα προβλήματα εταιρικής διακυβέρνησης, οι συναντήσεις με τους επενδυτές όπου οι προτάσεις του Neumann έπεφταν στο κενό, η αδυναμία του Neumann να ακολουθήσει το …σενάριο – όλα αυτά φαίνονταν και ήταν πάρα πολλά. Στην πίεση συνέβαλε και το επικείμενο δημοσίευμα της Wall Street Journal που φαινόταν ότι θα αναδείκνυε την ασταθή ηγεσία του Neumann. Αν η WeWork προχωρούσε με το road show της και μετά έβγαινε το άρθρο της Journal για τον Neumann, θα μπορούσε να είναι η απόλυτη καταστροφή. Η WeWork μπορεί να αναγκαζόταν να αποσύρει τα σχέδιά της για δημόσια εγγραφή την τελευταία στιγμή. Αυτό θα μπορούσε να είναι ένα εξαιρετικά επιζήμιο γεγονός, που θα εμπόδιζε την εταιρεία να επιστρέψει κάποτε για να προσπαθήσει ξανά, ανησυχούσε ο Minson. Η Berrent είχε άλλες ανησυχίες. Η αδυναμία του Neumann να εστιάσει και να επιμείνει στο βασικό μήνυμα όταν μιλούσε με τους επενδυτές συνεπαγόταν μια τεράστια νομική ευθύνη – θα μπορούσαν να τους μηνύσουν αν αυτό συνέβαινε κατά τη διάρκεια του road show, φοβόταν η ίδια.

Ένα λαμπερό βίντεο δεν επρόκειτο να το σώσει όλο αυτό. Ήταν καιρός να τραβήξουν την πρίζα πριν φτάσουν στο σημείο χωρίς επιστροφή, κατέληξαν οι δύο. Η WeWork δεν επρόκειτο να καταφέρει να πραγματοποιήσει την IPO της.

Δεν ήταν δική τους απόφαση, αλλά έπρεπε να το πουν στους άλλους. Οι δύο τους ανέβηκαν γρήγορα στο ασανσέρ της JPMorgan για να συναντηθούν με την Erdoes και τον Wintroub. Στην αίθουσα συσκέψεων της Erdoes στην κορυφή του πύργου γραφείων, εξέθεσαν τη δυσφορία τους για την πρόσφατη αλλοπρόσαλλη συμπεριφορά του Neumann και τους φόβους τους για την IPO.

Πριν προχωρήσουν πολύ, όμως, η Erdoes και ο Wintroub εξέθεσαν μια επιπλέον ανησυχία. Ένας κατώτερος τραπεζίτης της Goldman Sachs που ήταν παρών το προηγούμενο βράδυ στη μαγνητοσκόπηση του road show είπε στην ομάδα της αρχικής δημόσιας προσφοράς ότι ο Neumann είχε καπνίσει «χόρτο» κατά τη διάρκεια της μαγνητοσκόπησης – μια άκρως ανεύθυνη κίνηση λίγο πριν τη δημόσια εγγραφή, εφόσον ήταν αλήθεια. Σε συνδυασμό με την αναφορά της Journal στη μαριχουάνα, θα μπορούσε να εγείρει ακόμη και νομικά ερωτήματα για την τράπεζα και την ικανότητά της να εισαγάγει τη WeWork στο χρηματιστήριο.

Οι Minson και Berrent ήταν εξοργισμένοι αλλά δεν εξεπλάγησαν. Όλοι συμφώνησαν ότι ο Neumann έπρεπε να πεισθεί να ακυρώσει τη δημόσια εγγραφή. Οι Berrent και Minson αποφάσισαν να τηλεφωνήσουν στον Neumann. Θα έπρεπε να έρθει στην τράπεζα, του είπε η Berrent.

Όταν έφτασε, ο Neumann ήταν ήδη έξαλλος – και ιδιαίτερα εκνευρισμένος που συναντιόντουσαν χωρίς αυτόν.

Ο Minson πήρε γρήγορα τον Neumann στην άκρη για να τον ρωτήσει για την προηγούμενη νύχτα. «Είχες καπνίσει χόρτο όταν γύρισες το βίντεο;» ρώτησε. Ο Neumann αρνήθηκε σθεναρά ότι το έκανε.

«Όχι», είπε στον Minson – «απολύτως όχι». Ο Minson ήταν επιφυλακτικός.

Ο Wintroub έκανε την ίδια ερώτηση μέσα στην αίθουσα συνεδριάσεων. Ο Neumann κοίταξε στα μάτια τον Wintroub και του είπε ότι δεν είχε καπνίσει «χόρτο» κατά τη διάρκεια των γυρισμάτων.

«Ορκίζομαι στη ζωή μου και στα παιδιά μου ότι δεν θα το έκανα ποτέ αυτό», του είπε ο Neumann. (Στη συνέχεια, πολλοί άλλοι παρόντες στα γυρίσματα υποστήριξαν την εκδοχή του Neumann: Δεν πίστευαν ότι είχε καπνίσει μαριχουάνα εκείνο το βράδυ).

Προχώρησαν παρακάτω. Ο Neumann ήθελε να τονίσει την ύπαρξη προόδου. Επέμεινε να δουν όλοι το βίντεο που είχε γυρίσει κατά τη διάρκεια της μαραθώνιας συνεδρίας την προηγούμενη ημέρα. Το αποτέλεσμα ήταν «καταπληκτικό, απλά παρακολουθήστε το», είπε στην ομάδα.

Αλλά καθώς παρακολουθούσαν το βίντεο μαζί με τον Neumann στο γραφείο της JPMorgan, τα λόγια του Neumann έμοιαζαν κενά. Ο άνθρωπος στην κορυφή της WeWork, ο οποίος κάποτε ήταν σε θέση να σκιαγραφεί με τρόπο μαγικό την εικόνα μιας παγκόσμιας επιχείρησης με ενσυναίσθηση που θα μεταμόρφωνε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι εργάζονταν και ζούσαν, έμοιαζε μανιακός, ανισόρροπος και ελαφρώς ασυνάρτητος. Για τους Minson, Berrent και Wintroub, ήταν σαν ο Neumann να είχε σπάσει τον τέταρτο τοίχο – το αόρατο φράγμα που χωρίζει τους ηθοποιούς από το κοινό τους. Μπορούσαν ταυτόχρονα να δουν ξεκάθαρα την αδυναμία της θεατρικής του ερμηνείας παράλληλα με τις αυταπάτες του ότι επρόκειτο για μια καθηλωτική παράσταση. Η δυσλειτουργική συμπεριφορά και τα καμώματά του είχαν προκαλέσει δυσαρέσκεια στον καθένα τους σε διαφορετικές στιγμές τους τελευταίους μήνες, και το βίντεο ήταν ιδιαίτερα επώδυνο.

Η ομάδα τού είπε τι είχαν συζητήσει. Η σύστασή τους ήταν να σταματήσει η αρχική δημόσια προσφορά – για την ώρα. Θα μπορούσαν να βρουν προσωρινή χρηματοδότηση και να περιμένουν ένα ή δύο μήνες – ή και περισσότερο, είπαν. Με περισσότερο χρόνο, θα μπορούσαν να σκεφτούν πώς θα έδιναν μια καλύτερη εικόνα στην εταιρεία – να κερδίσουν με κάποιον τρόπο τους επενδυτές που θεωρούσαν την εταιρεία τοξική.

Τότε η Erdoes – η οποία είχε αφιερώσει μεγάλο μέρος του καλοκαιριού της στη Neumann και τη WeWork – είπε δυνατά μια σκέψη που είχε περάσει από το μυαλό των περισσότερων ανώτερων στελεχών που ασχολούνταν με την αρχική δημόσια προσφορά. «Ίσως θα ήταν καλύτερο για τη WeWork να μην είσαι εσύ ο διευθύνων σύμβουλος», είπε. «Πολλοί δυνητικοί επενδυτές δεν πιστεύουν ότι θα έπρεπε να έχεις αυτόν τον ρόλο». Στο επίκεντρο όλων των προβλημάτων, των ανησυχιών των επενδυτών, του αρνητικού κατακλυσμού δημοσιότητας, ο Neumann ήταν ο κρίκος που τα συνέδεε όλα.

Ο Neumann έμοιαζε να είχε χτυπηθεί από τρένο. Ήταν δύσκολο να το επεξεργαστεί. Δευτερόλεπτα αργότερα, ο Minson μπήκε στην αίθουσα – είχε βγει για ένα λεπτό όσο μιλούσε η Erdoes – και ο Neumann άρχισε να φωνάζει. «Mary, πες του τι είπες», είπε ο Neumann, κοιτάζοντας μπρος-πίσω ανάμεσα στην Erdoes και τον Minson. Η Erdoes επανέλαβε την πρότασή της, ενώ ο Neumann κοίταζε με γουρλωμένα μάτια, δυσπιστώντας. «Πιστεύεις ότι πρέπει να παραιτηθώ;» ρώτησε τον Minson, απίστευτα.

Ο Minson αρνήθηκε, λέγοντάς του ότι θα ήταν καλύτερα να ηρεμήσει. Ο Neumann έτρεξε πανικόβλητος στο γραφείο του Jamie Dimon, μερικές πόρτες πιο κάτω. Εκεί, βρήκε τον επικεφαλής της μεγαλύτερης τράπεζας της χώρας να είναι ομοίως ευθυγραμμισμένος εναντίον του. Ο Dimon συμφωνούσε με την Erdoes, του είπε ο βετεράνος διευθύνων σύμβουλος της τράπεζας. Ο Neumann δεν ήξερε τι να κάνει. Είχε δημιουργήσει τη WeWork. Ήταν η εταιρεία του.

Τελικά, ο Neumann ηρέμησε. Η ομάδα συμφώνησε να αναβάλει την απόφαση προς το παρόν. Η ομάδα της Goldman, συμπεριλαμβανομένων των Kim Posnett και David Ludwig, είχε πει στον Neumann νωρίτερα μέσα στην ημέρα ότι έβλεπαν έναν τρόπο να προχωρήσει η δημόσια εγγραφή. Υπήρχε ακόμη μια τιμή – ίσως όχι πολύ καλή για τον Neumann ή τη WeWork – στην οποία οι επενδυτές θα αγόραζαν.

Ο Neumann εξέτασε τις επιλογές του. Τελικά, υποχώρησε και συμφώνησε σε μια παύση. Η WeWork θα καθυστερούσε τη δημόσια εγγραφή για ένα ή δύο μήνες και θα συνεδρίαζε εκ νέου. Ο Neumann θα παρέμενε διευθύνων σύμβουλος. Φαινόταν μετανοημένος. «Θα συμμαζέψω τα πράγματα και θα επανορθώσω», είπε ο Neumann στους στενότερους συμβούλους του, δείχνοντας μια σπάνια ευάλωτη πλευρά του. Φαινόταν σαν μια ειλικρινής εκτίμηση της κατάστασης – μια συγγνώμη για τα δικά του λάθη.

Από το βιβλίο The Cult of We: WeWork, Adam Neumann, and the Great Startup Delusion των Eliot Brown και Maureen Farrell. Copyright © 2021 από τον Eliot Brown και την MMF Creative Inc. Εκδόθηκε από την Crown, που είναι τμήμα της Penguin Random House LLC. Με την επιφύλαξη παντός νομίμου δικαιώματος.