Ανδρέας Μήλιος: Η εικόνα της Ελλάδας, ως άυλο, δημόσιο αγαθό, παραμένει αναξιοποίητη οικονομικά
Η παγκοσμιοποίηση δημιούργησε ένα περιβάλλον μέσα στο οποίο οι χώρες θα μπορούσαν να μιλήσουν την ίδια οικονομική γλώσσα και να διεκδικήσουν μερίδια από την παγκόσμια αγορά. Ταυτόχρονα όμως έβαλε τα Κράτη σε μια αέναη διαδικασία έντονου ανταγωνισμού, βασισμένου στην ανάδειξη συγκριτικών πλεονεκτημάτων, όπως επίσης και στις επιδόσεις που καταγράφουν σε συγκεκριμένους δείκτες ευημερίας.
Βέβαια, το πώς ο υπόλοιπος κόσμος βλέπει μια χώρα και η γνώμη που σχηματίζει γι’ αυτή, έχει να κάνει με τον τρόπο που η κυβέρνηση, αλλά και οι πολίτες διαχειρίζονται τη δημόσια εικόνα της. Η εθνική εικόνα και η οικονομική ανάπτυξη είναι δύο έννοιες που πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη όταν καταρτίζεται η εθνική στρατηγική ενός Κράτους. Άλλωστε στα χρόνια της δεκαετούς ύφεσης είδαμε πολλές φορές η Ελλάδα να υποβαθμίζεται από διεθνείς οίκους πιστοληπτικής αξιολόγησης, λόγω έλλειψης αξιοπιστίας, και ως εκ τούτου να δανείζεται με δυσμενέστερους όρους, να πλήττεται χρηματιστηριακά και οι εμπορικοί της εταίροι να την αντιμετωπίζουν με δυσπιστία.
Για να μπορέσει μια χώρα να αναπτυχθεί και να εξελιχθεί, θα πρέπει να αντιμετωπιστεί, όπως θα αντιμετωπιζόταν ένα brand. Κοινώς θα πρέπει να «πουλήσει» καλά επικοινωνιακά τον εαυτό της, ώστε να στρέψει πάνω της τα βλέμματα. Ο Ανδρέας Μήλιος, διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος, ο οποίος πρόσφατα κυκλοφόρησε το τελευταίο του βιβλίο με τίτλο «Εθνική εικόνα και οικονομική ανάπτυξη» από τις εκδόσεις ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ, εξηγεί στο Fortune Greece πώς η Ελλάδα μπορεί να αναβαθμίσει και να εκμεταλλευτεί οικονομικά την εικόνα της, – προτείνοντας, μεταξύ άλλων, τη σύσταση Ακαδημίας Διαχείρισης της Εθνικής Εικόνας (Α.Δ.Ε.Ε.) – , αναλύει τον πυρήνα της εθνικής μας ταυτότητας, η οποία μετεωρίζεται μεταξύ Δύσης και Ανατολής, ενώ παράλληλα σχολιάζει τις επιπτώσεις της εισβολής των Ρώσων στην Ουκρανία εκτιμώντας ότι ο χρηματοοικονομικός και εμπορικός αποκλεισμός της Ρωσίας από τη Δύση θα την στρέψει προς την Ανατολή.
Κύριε Μήλιε, ποια είναι τα στοιχεία που καθορίζουν την αξία του brand name Ελλάδα και τα οποία επηρεάζουν την αξιοπιστία, την πιστοληπτική ικανότητα της χώρας και τις εμπορικές της σχέσεις με τρίτες χώρες;
Τα διεθνώς αποδεκτά κομβικά στοιχεία που προσδίδουν αξία στο brand name μιας χώρας είναι έξι: Η ποιότητα του πολιτικού περιβάλλοντος και της διακυβέρνησης, η σταθερότητα και η ποιότητα του οικονομικού και επιχειρηματικού περιβάλλοντος, ο πολιτισμός, η ιστορική κληρονομιά και οι παραδόσεις, ο τουρισμός, η ποιότητα ζωής και τα παραγόμενα στη χώρα προϊόντα. Από όλα αυτά η χώρα μας έχει αξιοποιήσει ικανοποιητικά μόνο τον τουρισμό και μερικώς το μοναδικό πολιτισμικό απόθεμα. Αναξιοποίητα μένουν η ασυναγώνιστη ποιότητα ζωής (εύκρατο κλίμα, ελκυστική γαστρονομία, ζωτική διασκέδαση, αίσθημα ασφάλειας, κ.α.), τα παραγόμενα στη χώρα αυθεντικά προϊόντα, το πολύπτυχο φυσικό περιβάλλον, το υψηλής εξειδίκευσης και τεχνογνωσίας ανθρώπινο δυναμικό και οι μοναδικές δυνατότητες του δικτύου της εφοδιαστικής αλυσίδας, λόγω γεωγραφικής θέσης. Το πολιτικό περιβάλλον βελτιώνεται μετά τη μεταπολίτευση πολύ αργά, ενώ το οικονομικό και επιχειρηματικό δέχθηκαν σημαντικά πλήγματα από τη δεκαετή οικονομική κρίση. Και τα τρία πάντως καταβάλλουν τα τελευταία χρόνια φιλότιμες προσπάθειες για να συνεισφέρουν περισσότερο στη βελτίωση της ελκυστικότητας του brand name Ελλάδα.
Επικοινωνιακά η Ελλάδα έχει «πουλήσει» όπως θα έπρεπε τον εαυτό της; Ποια είναι τα τρωτά σημεία της δημόσιας εικόνας της χώρας και με ποιο τρόπο θα μπορούσαν να διορθωθούν; Μήπως έχει δοθεί έμφαση μονάχα στην τουριστική βιομηχανία;
Η εικόνα της Ελλάδας ως άυλο, δημόσιο αγαθό, οικονομικά αποδοτικό είναι στην πραγματικότητα αναξιοποίητη. Η μόνη προβολή της χώρας γίνεται με την ετήσια διαφημιστική καμπάνια του υπουργείου τουρισμού, η οποία από μόνη της δεν είναι αρκετή για να προσδώσει υψηλή αξία στη δημόσια εικόνα της χώρας. Τα στοιχεία που προσδίδουν αξία στην εθνική εικόνα της χώρας και ανέφερα στην προηγούμενη απάντηση δεν προβάλλονται και δεν αξιοποιούνται επαρκώς. Βασική αιτία είναι η απουσία ενός εξειδικευμένου δημόσιου φορέα, αποκλειστικά αρμόδιου για τη διαχείριση της εθνικής εικόνας, ο οποίος θα προβάλλει τη χώρα στον κόσμο ως χώρα δημιουργίας, πολιτισμού και μοναδικών βιωματικών εμπειριών. Η μυθοποίηση γεννά μαγεία! Παρεπόμενο επακόλουθο της απουσίας αυτής είναι η έλλειψη ενός Εθνικού Ολιστικού Στρατηγικού Σχεδίου Δράσης που να αναδεικνύει, να προβάλλει και να αξιοποιεί όλα τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της χώρας.
Ο ίδιος έχετε προτείνει τη σύσταση μιας Ακαδημίας αρμόδιας για τη διαχείριση της εθνικής εικόνας. Πόσο ρεαλιστικό και πόσο οικονομικά εφικτό είναι αυτό το σενάριο;
Η σύσταση ενός φορέα, αποκλειστικά αρμόδιου για τη στρατηγική διαχείριση της εθνικής εικόνας και τον συντονισμό της δράσης όλων των λοιπών δημόσιων φορέων που εμπλέκονται στην προβολή της χώρας, τον οποίο στο βιβλίο ονομάζω Ακαδημία Διαχείρισης της Εθνικής Εικόνας (Α.Δ.Ε.Ε.), είναι οικονομικά απόλυτα εφικτή. Το όποιο κόστος προκύψει από τη σύσταση του φορέα θα ισοσκελισθεί αναμφίβολα από τα πολλαπλάσια οφέλη. Άλλωστε, προτείνω τη σύσταση ενός μικρού, ευέλικτου Οργανισμού που θα στελεχωθεί με μικρό αριθμό εξειδικευμένου προσωπικού. Το διοικητικό προσωπικό υποστήριξης μπορεί κάλλιστα να ευρεθεί με μετατάξεις από άλλες δημόσιες υπηρεσίες. Για τη διεξαγωγή των ερευνών πεδίου, οι οποίες είναι αναγκαίες για την εκπόνηση του Εθνικού Στρατηγικού Σχεδίου και έχουν υψηλό κόστος, προτείνω τη συνεργασία της Α.Δ.Ε.Ε. με κάποιο οικονομικό τμήμα ενός πανεπιστημίου. Αυτό θα μειώσει σημαντικά το κόστος λειτουργίας της και, παράλληλα, θα συμβάλλει στην παραγωγή στελεχών που, στο μέλλον, θα στελεχώσουν την ίδια και τους δημόσιους φορείς που υπηρετούν την εξωστρέφεια της χώρας.
Ποιες χώρες θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως παράδειγμα προς μίμηση σε επίπεδο εθνικού branding; Θα μπορούσατε να αναφέρετε κάποιες καλές πρακτικές;
Οι σκανδιναβικές χώρες, η Ιαπωνία, ο Καναδάς, η Ελβετία και η Γερμανία διαχειρίζονται ιδιαίτερα αποτελεσματικά την εθνική τους εικόνα, με αποτέλεσμα να κατέχουν τις πρώτες θέσεις στους πίνακες κατάταξης όλων των σχετικών ερευνών. Η χώρα μας θα μπορούσε να αντλήσει ιδιαίτερα χρήσιμα στοιχεία από τα εθνικά σχέδια της Σουηδίας, της Ιαπωνίας και κυρίως της Ελβετίας.
Από τη σύσταση του νεοελληνικού Κράτους μέχρι και σήμερα, ποιος είναι ο πυρήνας της εθνικής μας ταυτότητας;
Ο πυρήνας της νεοελληνικής ταυτότητας είναι ένα αμάλγαμα που συντίθεται από ιδεαλιστική αρχαιολατρία και βυζαντινολατρία, την ορθόδοξη πίστη, τη διαχρονικότητα της γλώσσας, τα τρία αφηγήματα της υπερφίαλης Μεγάλης Ιδέας, του μόνιμα αδικημένου-κατατρεγμένου έθνους και του περιούσιου λαού, το πατροπαράδοτο αδελφοκτόνο σύνδρομο του Κάιν και από κατάλοιπα της πολυαίωνης οθωμανικής σκλαβιάς. Όλα αυτά τα στοιχεία αρδεύουν διαχρονικά τον ψυχισμό των Νεοελλήνων και διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στη σμίλευση της συλλογικής εθνικής ταυτότητας, η οποία, δίψυχη και δικέφαλη, μετεωρίζεται μεταξύ Ανατολής και Δύσης. Αυτά τρέφουν τον παιδικό ναρκισσισμό μας, τις ανεξήγητες πολιτικοκοινωνικές και ατομικές συμπεριφορές, το πολιτισμικό μας έλλειμμα και τις διχαστικές πολώσεις και αυτά είναι υπαίτια για την ατελή δημοκρατία, την ανωριμότητα των θεσμών και την αδυναμία πλήρους συμπόρευσης με τη Δύση. Αυτά κάνουν την Ελλάδα εκκρεμές που κινείται σε μια άχρονη, φαντασιακή και αθεράπευτη υποκειμενικότητα.
Βιώνουμε τη μόδα των ambassadors και των influencers. Σε επίπεδο εθνικών πρεσβευτών, εκτός από τα πρόσωπα πολύ γνωστών αθλητών που διαπρέπουν σε παγκόσμιο επίπεδο, υπάρχουν φωτεινές προσωπικότητες, ικανές να στρέψουν τα βλέμματα της διεθνούς κοινότητας στην Ελλάδα;
Στο απώτερο παρελθόν η Ελλάδα ανέδειξε σημαντικές προσωπικότητες που διέπρεψαν στη διεθνή κονίστρα και προσέλκυσαν την προσοχή, τον θαυμασμό και την εκτίμηση της διεθνούς κοινότητας. Τα Νόμπελ λογοτεχνίας των Γ. Σεφέρη και Ο. Ελύτη, το τεστ Παπανικολάου, η μουσική των Μ. Χατζηδάκη, Μ. Θεοδωράκη, τα βραβεία Όσκαρ, η Μαρία Κάλλας, κ.α. προσέδωσαν σημαντική αξία στην εικόνα της χώρας. Σήμερα δεν υπάρχουν στην Ελλάδα προσωπικότητες τέτοιου βεληνεκούς, με εξαίρεση δύο τρεις αθλητές. Ωστόσο, θα ήταν άδικο να μην παραδεχτούμε ότι ο Στ. Κριμιζής, ο Β. Παπαθανασίου και ο Κων. Δασκαλάκης δεν είναι φωτεινές προσωπικότητες που προβάλλουν την Ελλάδα στο εξωτερικό.
Η εισβολή των Ρώσων στην Ουκρανία, θεωρείτε ότι είναι μια κίνηση που θα κοστίσει μακροπρόθεσμα σε οικονομικό και πολιτικό επίπεδο στον Βλαντιμίρ Πούτιν, ή η χώρα διαθέτει συμμαχίες και στρώματα ασφαλείας που θα επηρεαστούν σε χαμηλό βαθμό και για σύντομο χρονικό διάστημα;
Η εισβολή των Ρώσων στην Ουκρανία θα αλλάξει το πλανητικό σκηνικό. Θα δημιουργηθεί μια νέα διαχωριστική γραμμή με τη Δύση, χειρότερη ίσως από αυτή του σιδηρού παραπετάσματος. Ο χρηματοοικονομικός και εμπορικός αποκλεισμός της Ρωσίας από τη Δύση θα την στρέψει προς την Ανατολή. Θα αναζητήσει συνεργασίες με την Κίνα και τις χώρες της Άπω Ανατολής. Είναι πολύ πιθανό να δημιουργηθεί ένας ισχυρός ευρασιατικός οικονομικός πόλος, ως αντίπαλο δέος προς τον Δυτικό, με τη Ρωσία απόλυτα εξαρτημένη από την Κίνα σε θέματα τεχνολογίας και ενέργειας. Η Μεγάλη Ρωσία του Β. Πούτιν απέχει ένα βήμα από το να εξελιχθεί σε υποτελή της Κίνας. Οι συνέπειες του δυτικού αποκλεισμού για τη Ρωσία θα είναι τεράστιες. Η φυγή των ξένων δυτικών επενδυτών και κεφαλαίων, η υποτίμηση του νομίσματος, το υψηλό κόστος δανεισμού, ο πληθωρισμός και η ανεργία θα είναι οι σημαντικότερες. Τα δημοσιοοικονομικά στοιχεία θα εκτοξευθούν στα ύψη και το αξιόχρεο της χώρας θα πληγεί σημαντικά, γεγονός που μπορεί να την οδηγήσει σε χρεοκοπία. Όλα αυτά θα προκαλέσουν σημαντική κοινωνική αναταραχή στη χώρα, από το μέγεθος και την ένταση της οποίας θα εξαρτηθεί η τύχη του Πούτιν. Καθοριστικό ρόλο θα παίξουν επίσης και οι οικονομικές συμμαχίες που θα αναπτύξει με την Ανατολή, καθώς και η συνέπεια και η ένταση του δυτικού αποκλεισμού. Προσωπικά πιστεύω ότι το μέλλον του Πούτιν είναι εξαιρετικά δυσοίωνο, αλλά θα χρειασθεί λίγος χρόνος για την αποδόμησή του. Δεν αποκλείω μάλιστα να υπάρξει κάποιος Βρούτος, καθώς ο Πούτιν έχει επικηρυχθεί από Ρώσους ολιγάρχες που ζουν στο εξωτερικό.
Πρόσφατα κυκλοφόρησε το βιβλίο σας «Εθνική Εικόνα και Οικονομική Ανάπτυξη». Γιατί να το διαβάσει ο αναγνώστης;
Πρόκειται για το πρώτο βιβλίο που κυκλοφορεί στα ελληνικά και πραγματεύεται την εθνική εικόνα ως μοχλό οικονομικής ανάπτυξης και διεθνοπολιτικής ισχύος. Συμπυκνώνει τις διαχρονικές απόψεις της ελληνικής διανόησης και πολλών επώνυμων ξένων για την εθνική ταυτότητα και την εικόνα της σύγχρονης Ελλάδας, οι οποίες μας προτρέπουν σε κριτική ενδοσκόπηση για απόκτηση ρεαλιστικής εθνικής αυτογνωσίας και αυτοπεποίθησης. Επιπρόσθετα, προτείνει ουσιαστικές δομικές λύσεις για τη βελτίωση και τη στρατηγική διαχείριση της εικόνας της χώρας.
