Επιστροφές προϊόντων: Μία πρόκληση τρισεκατομμυρίων δολαρίων
Οι αλλαγές στη λιανική τα τελευταία χρόνια, που επιταχύνθηκαν ακόμη περισσότερο λόγω της ανόδου του ηλεκτρονικού εμπορίου και, φυσικά, της πανδημίας, περιλαμβάνουν μία νέα σημαντική πρόκληση για τους εμπόρους, που τα προηγούμενα χρόνια δεν υπήρχε τόσο έντονα: το θέμα των επιστροφών. Πλέον, πρόκειται για ένα αναπόσπαστο κομμάτι του customer journey και κάτι που θα απασχολεί το εμπόριο όλο και περισσότερο.
Ήδη, ωστόσο, πριν το ξέσπασμα της πανδημίας, υπήρχαν οι ενδείξεις ότι οι επιστροφές θα αποτελούν ολοένα και πιο σημαντικό κομμάτι της αγοραστικής εμπειρίας. Το 2019, ο Tobin Moore, CEO της Optoro, είχε σημειώσει ότι, τα επόμενα χρόνια, όσο το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται σε όλο τον κόσμο, “η αξία των επιστροφών θα φτάσει το 1 τρισ. δολάρια τον χρόνο”. Την ίδια εποχή, ο David Sobie, co-founder & CEO της Happy Returns είχε αναφερθεί στη διαφορά του ποσοστού των επιστροφών καταναλωτών όταν αγοράζουν κάτι από καταστήματα σε σχέση με επιστροφές σε αγορές online, με το ποσοστό των πρώτων να είναι 5-10% και των δεύτερων 15-40%.
Οι επιστροφές ολοένα και αυξάνονται
Τα επόμενα χρόνια, τα στοιχεία έδειξαν ότι το ποσοστό των επιστροφών συνεχώς αυξάνεται. Σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιεύτηκαν στις αρχές του 2022 από την National Retail Federation (NRF) και την Appriss Retail, το 2021 το συνολικό ποσοστό επιστροφών στις ΗΠΑ ήταν 16,6% έναντι 10,6% το 2020, με τις επιστροφές διαδικτυακών αγορών ωστόσο να σταθεροποιούνται στο 20,8%. Σύμφωνα με το ίδιο report, μόνο στις ΗΠΑ για κάθε 100 δολάρια σε επιστρεφόμενα εμπορεύματα που γίνονται δεκτά, οι έμποροι λιανικής χάνουν 10,30 δολάρια. Την ίδια στιγμή, οι έμποροι λιανικής αναμένουν εμπορεύματα που πωλήθηκαν μέσα στο 2021 αξίας πάνω από 761 δισεκατομμυρίων δολαρίων να επιστραφούν από τους καταναλωτές. Από αυτό αντιλαμβανόμαστε ότι οι επιστροφές είναι ήδη ένα πρόβλημα που ξεπερνά το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια και θα μας απασχολήσει ακόμη περισσότερο και το επόμενο διάστημα.
Σύμφωνα με έρευνα της McKinsey που δημοσιεύτηκε τον Μάιο του 2021, σχεδόν το 75% των εμπόρων λιανικής συμφωνούν ότι οι επιστροφές είναι “αναγκαίο κακό”. Αποτελούν πλέον κομμάτι της επιχειρηματικής δραστηριότητας που συχνά παραμελείται, αλλά έχει τεράστιο αντίκτυπο στην επωνυμία τους. Στην πραγματικότητα, το 84% των καταναλωτών που συμμετείχαν σε δημοσκόπηση από την Doddle, όπως αναφέρεται στην ίδια έρευνα, ανέφεραν ότι η εμπειρία επιστροφών είναι σημαντική όσον αφορά τη γνώμη τους για έναν έμπορο λιανικής, ενώ περίπου το 95% σημείωσαν ότι μια κακή εμπειρία επιστροφών θα κάνει λιγότερο πιθανό το να πραγματοποιήσουν ξανά μία αγορά από μία συγκεκριμένη επωνυμία.
Αντιμετωπίζοντας το ζήτημα των επιστροφών
Πώς μπορεί, όμως, ένας retailer να αντιμετωπίσει το αυξανόμενο κόστος των επιστροφών και με ποιους τρόπους έχει τη δυνατότητα να αποδεχθεί αυτή τη νέα πραγματικότητα, χωρίς σημαντική επιβάρυνση για την επιχείρησή του;
Σίγουρα, σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν ενέργειες που μπορούν να γίνουν ως πρόληψη ή για τον περιορισμό του ενδεχομένου επιστροφών. Ένας έλεγχος ποιότητας στα προϊόντα μπορεί να προλάβει μία αρνητική εμπειρία από τους καταναλωτές, που θα τους οδηγήσει σε επιστροφές προϊόντων, όπως επίσης και λάθη (ειδικότερα σε sites και online πωλήσεις) που μπορεί να οδηγήσουν τους πελάτες του brand σε λάθος αγορές. Στο site ενός brand ή καταστήματος πρέπει τα προϊόντα να παρουσιάζονται με ακρίβεια, ώστε να μην υπάρχουν αμφιβολίες στους αγοραστές. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται (ειδικότερα σε αγορές που αφορούν είδη ρουχισμού και υποδημάτων) στη σωστή απεικόνιση των χρωμάτων, αλλά και των μεγεθών, ενώ τρόποι ώστε οι καταναλωτές να υπολογίζουν σωστά το νούμερό τους, ακόμη και online όπου δεν υπάρχει η δυνατότητα δοκιμής (μέσω ειδικού software ή και charts), μπορούν να βοηθήσουν ώστε να μην αγοράσουν ένα προϊόν που πρέπει να επιστραφεί. Οι εφαρμογές επαυξημένης πραγματικότητας που βοηθούν έναν καταναλωτή να φανταστεί καλύτερα ένα αντικείμενο στον χώρο του ή ένα αξεσουάρ επάνω του, μπορούν να οδηγήσουν σε πιο σίγουρες αγορές.
Φυσικά, στην εμπειρία μίας online αγοράς σημαντικό ρόλο παίζει και το κομμάτι της αποστολής, καθώς μια πρόχειρη ή λάθος συσκευασία μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα να φτάσει στον καταναλωτή ένα σπασμένο ή κατεστραμμένο προϊόν, το οποίο θα πρέπει αναγκαστικά να επιστραφεί και να αντικατασταθεί, με σημαντικό κόστος για τον έμπορο λιανικής.
Εκπαιδεύοντας τους καταναλωτές
Είναι σημαντικό να υπάρχουν κάποιες προβλέψεις όσον αφορά πολιτικές του καταστήματος σχετικά με επιστροφές, οι οποίες να είναι από πριν σαφείς στους καταναλωτές. Πρέπει να είναι εμφανής όλη η διαδικασία που υπάρχει σε μία τέτοια περίπτωση, αλλά και το ποιος επιβαρύνεται το κόστος. Σε πολλές περιπτώσεις, ακολουθείται η χρέωση των online επιστροφών ως μία λύση. Πριν λίγο καιρό η κορυφαία αλυσίδα ενδυμάτων Zara έγινε ο πιο πρόσφατος πωλητής λιανικής που ξεκίνησε να χρεώνει τους αγοραστές για την επιστροφή προϊόντων που αγοράστηκαν online, εφόσον η επιστροφή δεν πραγματοποιηθεί σε κάποιο κατάστημα της εταιρείας. Οι πελάτες στο Ηνωμένο Βασίλειο πρέπει να πληρώσουν 1,95£ για να επιστρέψουν τις αγορές τους, με το κόστος να αφαιρείται από το ποσό της επιστροφής. Τα προϊόντα που αγοράστηκαν διαδικτυακά μπορούν ακόμη ωστόσο να επιστρέφονται δωρεάν στα καταστήματα της αλυσίδας, κάτι που παρουσιάζει πλεονεκτήματα ως μέθοδος. Ένας καταναλωτής που πηγαίνει στο κατάστημα έστω και για να επιστρέψει ένα προϊόν, έχει περισσότερες πιθανότητες να αγοράσει κάτι νέο ή κάτι επιπλέον που είδε μπροστά του, ενώ το επιστρεφόμενο προϊόν επανέρχεται στο ράφι προς πώληση νωρίτερα απ’ ότι αν ακολουθούσε την ταχυδρομική οδό, μειώνοντας τον κίνδυνο να αποσυρθεί από την πώληση επειδή π.χ. έληξε ή παρήλθε η εποχή του.
Εάν το κατάστημα δεν μπορεί να επιβαρυνθεί το βάρος της επιστροφής χρημάτων, μπορεί να αναφέρει ξεκάθαρα ότι πραγματοποιεί επιστροφές σε δωροκάρτα ή κάρτα loyalty αντί για επιστροφές σε μετρητά ή στην κάρτα του πελάτη.
Όσον αφορά τώρα ειδικότερα τις επιχειρήσεις που διατηρούν και φυσικά καταστήματα, υπάρχουν σύγχρονες αυτοματοποιημένες λύσεις που επιταχύνουν τις επιστροφές και επιβαρύνουν λιγότερο ένα κατάστημα και το προσωπικό του. Για παράδειγμα, ήδη κάποιοι retailers στο εξωτερικό εφαρμόζουν τη λύση των ειδικών “Return Bars”, δηλαδή ειδικών σημείων όπου οι πελάτες μπορούν να παραδίδουν τις επιστροφές τους ταχύτατα, με χρήση κωδικών QR ή άλλης μεθόδου. Οι τεχνολογικές εξελίξεις και ο ρόλος που διαδραματίζουν και στον χώρο του retail είναι σύμμαχος και σε αυτήν την περίπτωση, προσφέροντας λύσεις που κάνουν πιο αποτελεσματική την αλυσίδα που ενώνει τον έμπορο με τον καταναλωτή, φέρνοντας τα προϊόντα πιο γρήγορα από τη μία άκρη στην άλλη, αλλά και αναλύοντας, μέσω δεδομένων, τις προτιμήσεις του κοινού και τα σημεία που μπορούν να βελτιωθούν, μειώνοντας το κόστος και αυξάνοντας την ικανοποίηση του πελάτη.
Οι επιστροφές είναι ένα αναγκαίο “κακό” για τους εμπόρους, το οποίο όμως μπορούν να αντιμετωπίσουν χωρίς σημαντικές αρνητικές συνέπειες. Εκείνο που πρέπει να κάνουν είναι να μετατρέψουν τις επιστροφές προϊόντων στο κατάστημα σε μια καλή εμπειρία αγορών για τους πελάτες τους και να δουν τη νέα πραγματικότητα ως μία ευκαιρία από την οποία μπορούν να λάβουν πολύτιμα δεδομένα για την εξέλιξη της επιχείρησής τους.
Τι προτείνουν οι ειδικοί; Να δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στην αύξηση των αρχικών πωλήσεων και στην ικανοποίηση του πελάτη, ώστε το κόστος των επιστροφών να γίνεται ολοένα και μικρότερο. Το πρόβλημα των επιστροφών είναι ένα από τα θέματα που συζητήθηκαν στο 1ο Retail Tech Communities Workgroup, που διοργάνωσε η Cardlink με την υποστήριξη του Found.ation, ως μέρος των δράσεων του Retail Innovation Hub. Διαβάστε περισσότερα insights για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει το retail και τι έχουν να προτείνουν οι ειδικοί, στο Retail Insights Memo που μπορείτε να κατεβάσετε δωρεάν εδώ.
