Θωμάς Δούζης (ERGON) στο Leaders Forum: Θέλουμε να γίνουμε το πρόσωπο του ελληνικού φαγητού στον κόσμο

Συνάντησα τον Θωμά Δούζη μία το μεσημέρι στην οδό Μητροπόλεως 23, στην καρδιά της αθηναϊκής πρωτεύουσας. Εδώ βρίσκεται το Ergon House Athens, το πρώτο foodie hotel στον κόσμο που μέσα σε χρόνο ρεκόρ έγινε talk of the town. Ο χώρος έσφυζε από ζωή!  Χαμογελαστός, χαλαρός, στα 36 του σήμερα, είναι πατέρας μιας κόρης  4 ετών, δίνει σημασία στην λειτουργικότητα του χώρου και την λεπτομέρεια, γνήσιος «Παρθένος» άλλωστε, και πατάει γερά στα πόδια του αν και «γράφει» χιλιάδες μίλια πτήσεων το χρόνο… Μου εξηγεί ότι η επιχείρηση έχει οικογενειακό χαρακτήρα – η μητέρα του και η γυναίκα του εργάζονται επίσης στο λογιστήριο – μιλάει με πάθος για τη δουλειά του, και πριν ξεκινήσει η συζήτησή μας, με ξεναγεί σε κάθε γωνιά του Ergon House που είναι γεμάτο από επισκέπτες.

Γνώρισα τα αδέλφια Δούζη, τον Θωμά και τον Γιώργο, το 2013 όταν για πρώτη φορά καταρτίσαμε τη λίστα 40 UNDER 40. Θεσσαλονικείς, φοιτητές Πληροφορικής και Μαθηματικών τότε, είχαν ήδη ξεκινήσει την Ergon συγκεντρώνοντας ποιοτικά ελληνικά τρόφιµα από Έλληνες παραγωγούς.

Δημιουργοί της οµώνυµης αλυσίδας µεζεδοπωλείων, που λανσάρει µια µοντέρνα αντίληψη για τα ελληνικά παραδοσιακά προϊόντα, τα αδέλφια Δούζη φέτος έκαναν το απόλυτο disruption! Τελικά, όπως θα διαπιστώσετε  στη συζήτηση που ακολουθεί, λατρεύουν εμμονικά την Ergon, έχουν τρελό drive, στέρεη άποψη, ξέρουν να ακούν και εμπνέονται από τις αγορές του κόσμου.

Από πού, αλήθεια, αντλήσατε έμπνευση για το Ergon House Athens;

Δεν υπάρχει κάτι παρόμοιο. Αν μιλήσουμε για το ισόγειό του, το Ergon Agora, υπάρχουν projects από τα οποία έχουμε αντλήσει έμπνευση. Ας ξεκινήσουμε από το Ergon Agora στη Θεσσαλονίκη, το οποίο άντλησε έμπνευση από τις αγορές του κόσμου. Το Eataly στο Flat Iron είναι ένα τοτέμ. Τώρα, σε σχέση με όλα τα υπόλοιπα, είμαστε στην ευχάριστη θέση να είμαστε αρκετά μεγαλύτεροί τους και αρκετά παλιότεροι. Σε σχέση δηλαδή με το γαλλικό Eataly στο Financial district, αυτοί έχουν ένα κατάστημα, εμείς έχουμε 16. Έχουμε αρκετά μεγαλύτερη εμπειρία στο να αναπτύσσουμε πλέον food markets, οπότε θεωρούμε ότι όπως εμείς βλέπουμε το Italy, υπάρχουν αρκετά concepts που βλέπουν εμάς ως παράδειγμα για την ανάπτυξή τους.  Η μεγάλη μαγεία του Ergon Agora είναι το πόσο συμπαγές είναι. Δεν είναι ένα απλωμένο πράγμα με διαφορετικούς vendors. Είναι ένα απολύτως συμπαγές concept. Νομίζω ότι αντλήσαμε έμπνευση από τις αγορές του κόσμου που έχουμε επισκεφτεί.

Και δημιουργήσατε τη δική σας ταυτότητα.

Ναι. Που έχει μια γεωμετρική φιλοσοφία, από δεξιά προς τα αριστερά, με τον κόσμο να κάνει πάντα το γύρο ενός μπαρ. Ίσως, τα αρχιτεκτονικά αντανακλαστικά του κόσμου ήταν να βάζουν τα μαγαζάκια γύρω – γύρω και στη μέση μια πλατεία. Εμείς κάνουμε ακριβώς το αντίθετο. Το κεντρικό μπαρ χωρίζει τις δύο χρήσεις, εστιατόριο και παντοπωλείο, με έναν αποτελεσματικό τρόπο. Γιατί στον ίδιο χώρο πρέπει να κάνεις και τα δύο. Σκέψου ότι ζεις εδώ κοντά. Και σκέψου τι φοράς όταν ψωνίζεις και τι φοράς όταν πηγαίνεις για φαγητό. Μπορεί να έχεις ένα καρότσι με ένα παιδάκι. Σκέψου πόσο άσχημα νιώθεις με ένα άνθρωπο που είναι δίπλα σου και τρώει και εσύ πρέπει να τον σκουντήξεις για να περάσεις. Όλα αυτά είναι προϊόν πολλών χρόνων σκέψης. Είναι ένα μοντέλο που το έχουμε τεστάρει στο χρόνο από το 2004 που ξεκινήσαμε.

Και πώς προστέθηκε στο Ergon Agora το κομμάτι του hospitality;

Το Ergon House είναι ένα real estate driven project. Βρήκαμε το real estate και  αυτό μας οδήγησε στη δημιουργία του Ergon House. Οπότε ψάχνοντας ένα χώρο για να δημιουργήσουμε το Ergon Agora, βρέθηκε το κτίριο της οδού Μητροπόλεως που έχει τέσσερις ορόφους από πάνω και ένα φανταστικό roof που βλέπει την Ακρόπολη. Έτσι φτιάχτηκε το Ergon House Athens που είναι μοναδικό σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς ενσωματώσαμε την φιλοξενία ως μέρος της εστίασης. Κάναμε το ανάποδο από αυτό που συμβαίνει. Και σε τζίρο και σε λειτουργία. Είμαστε ένα food oriented project.

Όταν ξεκινήσατε το 2004, εσύ ήσουν 21 ετών κι ο Γιώργος 18. Φοιτητές. Πώς έγινε αλήθεια η αρχή και πόσο δικαιωμένοι νιώθετε σήμερα που μπήκατε έγκαιρα στο χώρο του foodie;

Ο πατέρας μου το 2004 έστησε μια μικρή εταιρεία διανομών με ελληνικά τρόφιμα και μπήκαμε να δουλέψουμε μαζί του. Το 2007 του είπαμε: «Πολύ ωραία η ιδέα σου με τα ελληνικά τρόφιμα και τις διανομές, αλλά χωρίς brand απλά εξυπηρετείς τον κόσμο. Πρέπει να φτιαχτεί ένα brand». Και έτσι φτιάξαμε το πρώτο προϊόν, και μετά το δεύτερο και μετά το τρίτο, και μετά το πρώτο Ergon μαγαζί. Το Ergon έχει κάνει στην πορεία του τρία disruptions. Το πρώτο ήταν ότι έκανε high end brand label. Κανείς μέχρι τότε στην Ελλάδα δεν είχε κάνει υψηλής ποιότητας brand label προϊόν. Ένα άλλο disruption ήταν τα μεζεδοπαντοπωλεία, με το πρώτο στην Ελλάδα εστιατόριο και παντοπωλείο στο Sani στη Χαλκιδική.  Το τρίτο και μεγαλύτερο disruption που κάνουμε σήμερα είναι το ξενοδοχείο ως μέρος του F&B. Έχοντας λυμένο το F&B μας, φτιάχνουμε το ξενοδοχείο. Όλα τα ξενοδοχεία παιδεύονται για το ανάποδο. Είναι δέκα χρόνια τώρα που κάνουμε καινούργια πράγματα.

Καινούργια πράγματα και με εξωστρεφή προσανατολισμό από την αρχή. Τι σε κάνει να πιστεύεις ότι το Ergon House  θα πάει καλά;

 Είναι τρελό ότι η πρώτη μας κράτηση έγινε πριν καν ανοίξει το ξενοδοχείο. Πήραμε κράτηση τον Δεκέμβριο του 2018 για τον Ιούλιο του 2019.

Υπάρχει on line retail μοντέλο που συνδέεται με τα Ergon stores και τα προϊόντα Ergon;

 Υπάρχει το Ergonfoods.com που μπορεί κάποιος να αγοράσει τα Ergon προϊόντα on line και το House.ergonfoods.com που μπορεί κάποιος να κάνει on line κράτηση για το ξενοδοχείο.

Έχετε δύο καταστήματα στο Λονδίνο και δύο στις Βρυξέλλες. Τι οδηγεί τους Άγγλους και τους Βέλγους να αγοράσουν τα προϊόντα σας; Που κατ’ αρχήν είναι ελληνικά. Σωστά;

 Όχι. Είναι Ergon και μετά είναι ελληνικά. Και ο λόγος που είμαι σίγουρος ότι είναι έτσι, είναι γιατί η ελληνικότητα δεν είναι το unique selling point μας. Διάφοροι άνθρωποι στην πορεία της Ergon με έχουν πείσει ότι είναι έτσι. Από τον Γιάννη Μανδάλα, ο οποίος μου έχει πει την φοβερή πρόταση «Θωμά πρόσεξε. Σκέψου όταν φτιάξεις το πρώτο concept store, πώς θα σου φαινόταν ένα ουγγρικό παντοπωλείο στην Σταδίου». Του τύπου ένα ελληνικό παντοπωλείο στην Regent Street. Αυτή η ατάκα χτυπάει κάθε φορά στο μυαλό μου όταν σχεδιάζω ένα καινούργιο project. «Πρόσεξε πόσο ethnic είναι αυτό που φτιάχνεις». Εγώ θέλω να κάνω ένα brand. Μέσα στα γνωρίσματα αυτού του brand είναι η ελληνικότητα. Κορρές, Apivita, δεν έχει σημασία. Τop natural cosmetics και by the way είναι ελληνικά. Δεν είναι τα καλύτερα γιατί είναι ελληνικά. Είναι τα καλύτερα και είναι ελληνικά. Οπότε, αυτό που λέμε εμείς είναι «Artisanal Greek Products». Δεν πρέπει να τα πάρεις επειδή είναι ελληνικά. Αυτό έχει πολλές παγίδες στον τρόπο προώθησής του. Είναι ένα concept store, είναι ένα branded store, αυτή είναι η πολύ μεγάλη μας διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Το Eataly στο Flatiron της Νέας Υόρκης δεν έχει branded προϊόντα. Εμείς είμαστε πολύ πιο integrated. Το Eataly είναι retailer. Μπαίνει στο χώρο του real estate, είναι βαθύ retail και κουβαλάει από πίσω του την Ιταλία. Πουλάει brands που ξέρουμε ήδη. Noutela, Alessi, Lavazza, Illy κλπ. Το Ergon κάνει μια τελείως διαφορετική δουλειά. Λέει «Εγώ κάνω το Ergon store. Πουλάω Ergon προϊόντα, πουλάω τις δικές μου συνταγές, το δικό μου ποτήρι και το δικό μου πιάτο, που by the way είναι ελληνικό. Έχει ένα brand value όχι retailer, έχει ένα fully integrated value brand, από τον παραγωγό μέχρι το sous plat σου.

Ποιους θεωρείτε ανταγωνιστές σας σήμερα;

Είναι πολύ ενδιαφέρον στην Ergon, ότι άλλον θεωρώ εγώ ανταγωνιστή, άλλον η manager μας στο Λονδίνο, άλλον ο αδελφός μου και άλλον ο άνθρωπος που παίρνει τις κρατήσεις στο Ergon House. Για την manager στο Λονδίνο, ανταγωνιστές του Ergon London που κάνει deli & cafe και διαθέτει ένα εστιατόριο 50 θέσεων και branded προϊόντα Ergon, είναι το ιταλικό στη γωνία, το γιαπωνέζικο παραδίπλα, το διπλανό μας Pret a Manger. Δεν είναι το άλλο ελληνικό στο Λονδίνο. Σιγά μην πάει ο άλλος τόσο μακριά. Θεωρεί ανταγωνιστές όσους βρίσκονται στην ακτίνα δίπλα της. Εγώ, για παράδειγμα, θεωρώ το Italy, γιατί κάνω development, κάνω άλλη δουλειά, ο αδελφός μου «πατάει» αυτή τη στιγμή σε ένα αθηναϊκό γίγνεσθαι και θέλει να πάρει τον τουρίστα και τον Αθηναίο από τα άλλα κοντινά εστιατόρια του Ergon House και η κοπέλα με τις κρατήσεις του ξενοδοχείου βλέπει ως ανταγωνιστές τα άλλα boutique hotels του κέντρου.

Το μεγαλύτερο disruption που κάνουμε με το Ergon House Athens είναι το ξενοδοχείο ως μέρος του F&B.

Έπαιξε ρόλο η πολύ μεγάλη αύξηση του τουρισμού στην Αθήνα, που είναι πλέον ένας city break προορισμός, για την επιλογή της οδού Μητροπόλεως; Μειώνει το ρίσκο σας το συγκεκριμένο location;

Βεβαίως. Να επισημάνω ότι ξεκίνησε πριν δύο χρόνια, ως ένα real estate driven project, όπως προανέφερα. Είμαστε στην καρδιά της Αθήνας. Είμαστε ένα λεπτό από την Ερμού, δύο λεπτά από το Σύνταγμα, πέντε λεπτά από το Μοναστηράκι, έχουμε και θέα την Ακρόπολη…

Και είσαστε και περαντζάδα!

Και περαντζάδα, ναι, αλλά όχι Ερμού. Δεν είμαστε high street brand. Δεν είμαστε το Zara. Είμαστε off high street.

Ξεκινήσατε το 2004 με μηδέν δανεισμό. Έχετε ζητήσει έκτοτε χρηματοδότηση;

Για πρώτη φορά τώρα, με αφορμή το Ergon House, που είναι μια επένδυση 2,5 εκατ. ευρώ, που προέρχεται από ίδια κεφάλαια και τραπεζικό δανεισμό.

Δίνουν οι τράπεζες δάνεια σήμερα;

Φυσικά. Πάντα έδιναν δάνεια οι τράπεζες. Αρκεί να έχεις ένα πολύ δυνατό business plan.

 Τι ρόλο έπαιξε η Endeavor στην πορεία σας; Πόσο σας βοήθησε και σε ποιους τομείς;

Η Endeavor σε βοηθάει σε ένα high level networking όσο κανένας άλλος οργανισμός που έχουμε δει ως τώρα. Σε φέρνει σε επαφή με ανθρώπους-κλειδιά. Πόσο μάλλον εμάς, που είμαστε από τη Θεσσαλονίκη κι αυτό ήταν ακόμη πιο δύσκολο. Είναι λίγο σαν το marketing. Δεν ξέρεις ακριβώς τι σου έχει φέρει μια συνέντευξη ή μια διαφήμιση στα social media. Αυτό είναι και η Endeavor. Σε γνωρίζει σε ανθρώπους που δεν θα είχες γνωρίσει αλλιώς. Αυτό δεν ξέρεις πού οδηγεί. Είναι πολύ σημαντικό πράγμα το networking.

Θέλουμε να γίνουμε το πρόσωπο του ελληνικού φαγητού στον κόσμο. Όχι του high end, όχι του προϊοντικού, όχι του street, όχι του comfort. Του ελληνικού φαγητού

Πολλά στη ζωή μας όμως είναι και θέμα drive.

Ναι, αλλά όσο drive κι αν έχεις, από μόνο του δεν αρκεί. Χρειάζεσαι κι έναν άνθρωπο να σε πάρει από το χέρι. Και αυτό το χέρι μας το έδωσε η Endeavor.

Ζεις στη Θεσσαλονίκη. Ταξιδεύεις πολύ;

Ταξιδεύω πάρα πολύ. Γύρισα χθες από το Λονδίνο, πριν ήμουν στη Νέα Υόρκη. Έκανα Νέα Υόρκη – Ουάσινγκτον, Νέα Υόρκη – Λονδίνο, Θεσσαλονίκη – Αθήνα και φεύγω σήμερα. Μια ημέρα είμαι εδώ.

Και εσύ κι ο Γιώργος αν και πολύ νέοι, ήδη έχετε κάνει πολλά. Ποιος είναι ο στόχος σας για το μέλλον;

Να γίνουμε εξώφυλλο στο Fortune (σκάει στα γέλια).

Είστε μικροί ακόμη. Πες μου κάτι πιο δύσκολο (γέλια). Μια μεγάλη προσδοκία… Θέλετε για παράδειγμα να κατακτήσει η Ergon τον  κόσμο;

Όταν διαβάζω αντίστοιχα μεγαλεπήβολα σχέδια, θεωρώ ότι είναι αλαζονικά και κουραστικά. Πρέπει να πατάς στα πόδια σου. Αλλά αυτό που έχει πει ο Steve Jobs, ότι οι άνθρωποι που είναι τόσο τρελοί ώστε να  θέλουν να αλλάξουν τον κόσμο, είναι αυτοί που στην πραγματικότητα είναι ικανοί να αλλάξουν τον κόσμο, είναι κάτι που αν τόχεις, μπορεί να κάνει την καθημερινότητά σου πιο ουσιαστική.  Σκέφτεσαι σε ένα άλλο επίπεδο. Εμείς δεν είμαστε σε αυτό το επίπεδο. Εμείς τρέχουμε μια μικρή εταιρεία και προσπαθούμε αυτή την εταιρεία να την μεγαλώσουμε. Χθες, ο Thomas Vellios, που έχει ιδρύσει την Five Below, Ελληνοαμερικανός που έχει κεφαλαιοποιήσει 7 δισ. δολάρια, ήρθε στην Αθήνα και συναντηθήκαμε. Μου είπε: «Σε αυτή τη φάση εσείς έχετε ένα lead ως παγκόσμιος εκπρόσωπος του ελληνικού φαγητού, όσο μικρό κι αν είναι αυτό το niche. Δεν υπάρχει κανένας άλλος που να ξεκίνησε από την Ελλάδα, να έφυγε στο εξωτερικό και να έχει εκμεταλλευτεί το όνομα «ελληνικό φαγητό». Και, επιπλέον, επιστρέφετε πάντα στην Ελλάδα κάνοντας κάτι εντυπωσιακό για τη χώρα σας. Είναι σαν να λέτε, «δείτε τι κάναμε στην Θεσσαλονίκη, το Ergon Agora. Είναι μεγάλο για την πόλη». Και ξαφνικά κάνετε στην Αθήνα το Ergon House. Είναι κρίμα που το θεωρείτε μεγάλο, ενώ είναι τόσο μικρό…» Ένας άνθρωπος που έρχεται από τη Νέα Υόρκη, βλέπει το Ergon House και λέει «Τι κρίμα που είναι τόσο μικρό αυτό το κτίριο για όλη αυτή την ιδέα»…

Το Ergon House είναι μια μεγάλη ιδέα, σε μια μικρή μητροπολιτική πρωτεύουσα. Δείχνετε όμως να έχετε και μεγάλη θέληση. Ποιος είναι ο απώτερος στόχος σας;

Σίγουρα έχουμε την πηγαία θέληση, σε κάποια χρόνια από σήμερα, να κάθεται κάποιος στη Κορέα και να λέει «Ελληνικό φαγητό: Ergon». Να είναι σε μια αεροπορική εταιρεία που σερβίρει κάτι ελληνικό στην Ισλανδία και να λέει «Ergon». Να γίνουμε οι εκπρόσωποι του ελληνικού φαγητού στον κόσμο. Να γίνουμε το πρόσωπο του ελληνικού φαγητού στον κόσμο. Όχι του high end, όχι του προϊοντικού, όχι του street, όχι του comfort. Του ελληνικού φαγητού. Ότι κι αν σημαίνει αυτό. Γι αυτό έχουμε κι αυτή την εμμονικού τύπου προσέγγιση των πραγμάτων, από το «Ergon to go» που ανοίξαμε πριν ένα μήνα στη Θεσσαλονίκη που είναι δέκα τετραγωνικά και πουλάει σάντουιτς, τυρόπιτες και coffee specialties, μέχρι το Ergon House στην Αθήνα. Και δεν κάναμε  δεκαπέντε διαφορετικά concepts. Αυτή την στιγμή η ομάδα, από τους designers, τα operations, τους μάγειρες, μπορεί να παράξει διαφορετικά concepts και ίσως να βγάλει περισσότερα χρήματα. Αλλά έχει αυτή την εμμονή με το brand, η οποία το βοηθάει εσωτερικά να μεγαλώσει και να αναζωπυρώνει το brand  «Ergon».