Δημήτρης Κουτσόπουλος: Ας μην αντιστεκόμαστε στην αλλαγή. Είναι ευκαιρία

Η Ελλάδα πέρασε μια δεκαετή οικονομική κρίση και ακολούθησαν η πανδημία και ένας πόλεμος στο έδαφος της Ευρώπης. Όμως, η Ελλάδα ήταν πιο έτοιμη απ’ όλους –εντυπωσιακό– γιατί είχαν προηγηθεί τα δέκα πολύ δύσκολα χρόνια. Σε αυτήν τη δυσμενή συγκυρία, καλείσαι να αντιδράσεις με ταχύτητα και γρήγορες αποφάσεις. Ωστόσο, υπάρχει μια ίσως πιο αποτελεσματική προσέγγιση: να αντιμετωπίσουμε τη διαταραχή ως καταλύτη για νέες σημαντικές ευκαιρίες για ανάπτυξη. Ακόμη και στελέχη που έχουν δοκιμαστεί στη μάχη μπορεί να διαπιστώσουν ότι η ταχύτητα της αλλαγής στην ψηφιακή εποχή δεν τους προσφέρει τον ίδιο χώρο που είχαν στο παρελθόν για να διαχειριστούν τις επιχειρήσεις τους. Οι εταιρείες που καθυστερούν να ενεργήσουν μπορεί να χάσουν τη νέα ευκαιρία, ενώ ο ανταγωνιστής την αναπτύσσει, καθώς η επικείμενη αναταραχή αποδεκατίζει τα έσοδα και το μερίδιο αγοράς τους.

Τα προηγούμενα χρόνια είδαμε την πανδημία να επιταχύνει την ψηφιακή μετάβαση πολλών οργανισμών (π.χ. τράπεζες), αλλά και του ίδιου του κράτους (gov.gr). Είδαμε οργανισμούς να προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες, αλλάζοντας ολόκληρες γραμμές παραγωγής για να καλύψουν τη νέα ζήτηση (π.χ. μάσκες και προϊόντα ατομικής προστασίας), αλλά και να επενδύουν στην ανάπτυξη νέων καναλιών (π.χ. e-commerce). Παράλληλα, γίναμε μάρτυρες και αμυντικών κινήσεων, όπως ο εξορθολογισμός φυσικών δικτύων καταστημάτων, η προώθηση της αποδοτικότητας με αξιοποίηση νέων ψηφιακών μέσων και η έμφαση στη συγκράτηση του κόστους.

Ασφαλώς δεν υπάρχει εγχειρίδιο αντιμετώπισης παρόμοιων καταστάσεων και οι στρατηγικές διαφέρουν ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του κάθε οργανισμού και της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται. Υπάρχουν, ωστόσο, κάποιες βασικές αρχές, με καθολική εφαρμογή, που οι εταιρείες μπορούν να ακολουθούν.

Η πιο αποτελεσματική προσέγγιση σε περιόδους κρίσης είναι να αντιμετωπίσουμε τη διαταραχή ως καταλύτη για νέες σημαντικές ευκαιρίες για ανάπτυξη.

Το σημαντικότερο ίσως είναι να υπάρχει ένας αποτελεσματικός και γρήγορος μηχανισμός λήψης αποφάσεων που θα επιτρέπει την έγκαιρη αξιολόγηση βάσει δεδομένων και την υιοθέτηση επιθετικών ή αμυντικών στρατηγικών ανάλογα με την περίπτωση. Οι οργανισμοί θα πρέπει επίσης να εξορθολογήσουν τη λειτουργία τους, ώστε να είναι σε θέση να παραμένουν ανταγωνιστικοί και να μπορούν να εκμεταλλευτούν ευκαιρίες, μετακυλίοντας πόρους σε δράσεις με τη μέγιστη δυνατή προστιθέμενη αξία. Τέλος, θα πρέπει να υπάρχουν συντεταγμένοι μηχανισμοί αναγνώρισης και γρήγορης αξιολόγησης ευκαιριών που θα συνοδεύονται από τους σχετικούς μηχανισμούς διαχείρισης ρίσκου. Παρά το δύσκολο περιβάλλον για τις επιχειρήσεις, υπάρχουν περιθώρια για ελιγμούς, αφού πρώτα αξιολογήσουμε τι πραγματικά έχει αλλάξει και αν οι παρούσες συνθήκες οδηγούν σε βραχυπρόθεσμες ή μακροπρόθεσμες αλλαγές. Πρέπει να κάνουμε ένα βήμα πίσω και να αξιολογήσουμε πρώτα τις αλλαγές στις βασικές δυνάμεις που καθορίζουν τη ζήτηση, την προσφορά αλλά και «οριζόντιους» παράγοντες που λειτουργούν ως enablers.

Να σημειώσω ότι μια εταιρεία δεν αξιολογείται μόνο από τα οικονομικά της στοιχεία. Τα κριτήρια ESG είναι ύψιστης σημασίας. Το brand equity σήμερα εξαρτάται από το πώς αποτιμούν τις επιδόσεις της επιχείρησης οι βασικοί stakeholders, ξεκινώντας από τους ανθρώπους της −τους εργαζόμενους− τους προμηθευτές και συνεργάτες, τους επενδυτές, την κοινωνία, αλλά και τις αρχές και τους φορείς. Αυτό που μετρά είναι το καλό που μπορεί να κάνει μια εταιρεία στον κόσμο της, αλλά και στην κοινωνία. Διαμορφώνεις ένα αποτύπωμα πολύ πέρα από τον ισολογισμό και την κερδοφορία σου. Και αυτό διαφοροποιεί την εταιρεία και καθιστά υπερήφανους τους ανθρώπους της γι’ αυτήν. Όποια αλλαγή προτίθεσαι να κάνεις, κάνε την στο πλαίσιο των αρχών που διέπουν την εταιρεία σου.

Δεν υπάρχει, λοιπόν, μαγική συνταγή. Τα σύνθετα προβλήματα απαιτούν σύνθεση εργαλείων και καλών πρακτικών, προκειμένου οι οργανισμοί να βγουν από την παρούσα συγκυρία ενισχυμένοι και πιο ανταγωνιστικοί για τους ίδιους, τους πελάτες τους και την κοινωνία με γνώμονα έναν πιο βιώσιμο, πιο ασφαλή και πιο δίκαιο κόσμο για όλους. Στην Deloitte Ελλάδος έχουμε μάθει να ενεργούμε με αποφασιστικότητα σε καιρούς αβεβαιότητας και να απαντάμε με επενδύσεις. Επενδύουμε στους ανθρώπους μας, την τεχνογνωσία μας και τα εργαλεία μας και συνεχίζουμε να προσφέρουμε στις επιχειρήσεις ουσιαστικές λύσεις, αφήνοντας ταυτόχρονα ένα θετικό αποτύπωμα στην οικονομία, στην κοινωνία και στο περιβάλλον.

Δείτε σε βίντεο όλη τη συζήτηση του Δημήτρη Κουτσόπουλου με την Αναστασία Παρετζόγλου, στο πλαίσιο του CEO Initiative Forum 2022.

*Φωτογραφία: Προσωπικό αρχείο

**Το άρθρο δημοσιεύται στην ειδική έκδοση του CEO Initiative 2022, που κυκλοφορεί  Παρασκευή 23/12 μαζί με την ετήσια έκδοση του Fortune Greece με τις μεγαλύτερες εταιρείες στην Ελλάδα