Γιατί είναι σημαντικό το εταιρικό foresight

Η εταιρική πρόβλεψη (foresight) είναι ένα σύνολο μεθόδων που βοηθούν τους οργανισμούς να βελτιώσουν τη λήψη αποφάσεων σε αβέβαια και πολύπλοκα περιβάλλοντα. Ωστόσο, παρά τη μακρά ιστορία της, εκπληκτικά λίγα έχουν γίνει για να εξεταστούν εμπειρικά τα πραγματικά οφέλη της για τους οργανισμούς και τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων.

Έχοντας αυτό κατά νου και αναγνωρίζοντας τη σημασία της οικοδόμησης μιας τεκμηριωμένης κατανόησης και εφαρμογής της πρόβλεψης, το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ εξήγαγε τα βασικά αποτελέσματα από την επιστημονική έρευνα για το θέμα αυτό. Ορισμένα από αυτά επικεντρώνονται στον σχεδιασμό σεναρίων, ένα από τα πιο γνωστά εργαλεία πρόβλεψης. Τα σενάρια βοηθούν στη διατύπωση και την εξέταση μιας ποικιλίας τάσεων και ενδείξεων για να βοηθήσουν τους οργανισμούς να μετατρέψουν την αβεβαιότητα σε στρατηγικό πλεονέκτημα. Ακολουθούν τα διάφορα οφέλη της εταιρικής πρόβλεψης σύμφωνα με την έρευνα:

1. Κάνει τα στυλ λήψης αποφάσεων πιο διαισθητικά

Μελετώντας σχεδόν 90 μάνατζερ και στελέχη σε μια αμερικανική εταιρεία τεχνολογίας πριν και μετά από μια μεγάλη προσπάθεια σχεδιασμού σεναρίων, οι Chermack και Nimon παρατήρησαν σημαντική επίδραση του σχεδιασμού σεναρίων στο στυλ λήψης αποφάσεων. Αυτό περιλαμβάνει τη μετατόπιση από ένα ορθολογικό σε ένα διαισθητικό στυλ λήψης αποφάσεων. Ενώ η ορθολογική λήψη αποφάσεων τείνει να υποθέτει ότι όλες οι διαθέσιμες πληροφορίες σχετικά με ένα επιχειρηματικό περιβάλλον είναι ακριβείς και αξιόπιστες και ότι υπάρχει μία και μοναδική βέλτιστη λύση, η διαισθητική λήψη αποφάσεων είναι πιο πιθανό να είναι ανοικτή σε μια ποικιλία εναλλακτικών λύσεων κατά την επίλυση προβλημάτων.

Αν και όλα τα στυλ λήψης αποφάσεων μπορεί να επηρεάζονται από μεροληψία, η ισορροπία μεταξύ ορθολογικών και διαισθητικών στυλ λήψης αποφάσεων είναι πιθανώς πιο κατάλληλη για την αντιμετώπιση της αβεβαιότητας. Είναι προτιμότερο από το να στηρίζεται κανείς αποκλειστικά σε γεγονότα και στατιστικές αναλύσεις για να βρει τη «σωστή» πορεία δράσης ή από μια υπερβολικά ορθολογική δέσμευση σε ένα προκαθορισμένο στρατηγικό σχέδιο που μπορεί να εμποδίσει τον εντοπισμό περιφερειακών ευκαιριών.

2. Υποστήριξη πιο ευέλικτων επιλογών

Εξετάζοντας την κρίση των εμπειρογνωμόνων στο υπουργείο Μεταφορών των ΗΠΑ πριν και μετά την πρακτική του σχεδιασμού σεναρίων για μακροπρόθεσμες επενδύσεις σε υποδομές μεταφορών, ο Phadnis και οι συνεργάτες του αναδεικνύουν επίσης στοιχεία για τον θετικό αντίκτυπο των σεναρίων. Οι συμμετέχοντες ήταν πιο ευέλικτοι στις επενδυτικές τους επιλογές μετά τη διερεύνηση και την αξιολόγηση σεναρίων, γεγονός που τους έκανε να εξετάσουν περισσότερες επιλογές από ό,τι θα έκαναν διαφορετικά πριν από την παρέμβαση με σενάρια.

Αυτό υποδηλώνει ότι οι πρακτικές πρόβλεψης όπου αξιολογούνται πολλαπλά σενάρια μπορούν να συμβάλουν στην εξάλειψη της μεροληψίας από την κρίση των εμπειρογνωμόνων για το μέλλον. Αν και οι πολλές μελέτες που διερεύνησαν κατά πόσον τα σενάρια θα μπορούσαν να απομακρύνουν την υπερβολική εμπιστοσύνη των εμπειρογνωμόνων για το μέλλον έδειξαν μικτά αποτελέσματα, υπάρχει λόγος να πιστεύουμε ότι αυτό οφείλεται στη διαφορά των παρεμβάσεων σεναρίων που χρησιμοποιήθηκαν. Ο σχεδιασμός σεναρίων, αν εφαρμοστεί επιδέξια, θα μπορούσε πιθανώς να αφαιρέσει τη μεροληψία των εμπειρογνωμόνων για την αντίληψη ενός και μόνο πιο πιθανού μέλλοντος, οδηγώντας σε πιο ευέλικτες επιλογές.

3. Προώθηση επιχειρηματικών χαρακτηριστικών

Στην έρευνά τους, οι Bouhalleb και Tapinos μελέτησαν την αιτιώδη σχέση μεταξύ του σχεδιασμού σεναρίων και της συμπεριφοράς των υπευθύνων λήψης αποφάσεων, της οργανωσιακής μάθησης και της κουλτούρας. Τονίζουν ότι ο σχεδιασμός σεναρίων προωθεί επιχειρηματικά χαρακτηριστικά, όπως η ανάληψη κινδύνου και η προληπτικότητα. Ο σχεδιασμός σεναρίων μπορεί να προωθήσει την οργανωτική εμπιστοσύνη στην προετοιμασία για αβέβαια μέλλοντα. Αντί να εστιάζει στον βραχυπρόθεσμο ορίζοντα, ο οργανισμός μπορεί να αναλάβει πιο προληπτικές δράσεις για την αποφυγή απειλών, ενώ παράλληλα διερευνά πιο ριψοκίνδυνες ευκαιρίες.

Ο σχεδιασμός σεναρίων προωθεί μια επιχειρηματική κουλτούρα στην επιχείρηση στο σύνολό της. Αυτή είναι πιο σταθερή και μακροχρόνια από τα επιχειρηματικά χαρακτηριστικά σε μεμονωμένα μέλη ενός οργανισμού, τα οποία μπορεί να δημιουργήσουν συγκρούσεις όταν δεν υποστηρίζονται από την οργανωτική κουλτούρα.

4. Αύξηση της δυνατότητας επίλυσης προβλημάτων σε επίπεδο κλάδου

Εξετάζοντας την πρακτική του σχεδιασμού σεναρίων μεταξύ των οργανισμών αγοραστών και προμηθευτών, οι Phadnis και Joglekar διαπιστώνουν πρόσθετα οφέλη της πρόβλεψης για τις εταιρείες. Η έρευνα αξιολόγησε τον αντίκτυπο του συνεργατικού σχεδιασμού σεναρίων μέσω ενός παιχνιδιού ρόλων μεταξύ υπευθύνων λήψης αποφάσεων από έναν λιανοπωλητή με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο και έναν κατασκευαστή με έδρα την ΕΕ, που αντιμετώπιζαν την αβεβαιότητα του Brexit.

Τα αποτελέσματα υποδηλώνουν ότι ο κοινός σχεδιασμός σεναρίων βοήθησε τα εμπλεκόμενα άτομα να εντοπίσουν νέα στοιχεία στο περιβάλλον τους, τα οποία δεν θα έβλεπαν αν είχαν ασκήσει τον σχεδιασμό σεναρίων χωριστά. Η συνεργασία αύξησε επίσης την αίσθηση της δράσης των εμπλεκόμενων οργανισμών, βλέποντας μεταβλητές που ξεχωριστά θεωρούσαν ότι ήταν πέρα από τον έλεγχό τους ως στοιχεία που μπορούσαν τώρα να επηρεάσουν από κοινού. Ο συνεργατικός σχεδιασμός σεναρίων έχει, επομένως, τη δύναμη να αυξήσει την ικανότητα των οργανισμών να επιλύουν προβλήματα του κλάδου.

5. Τροφοδοτώντας την απόδοση της επιχείρησης

Μελετώντας σχεδόν 90 πολυεθνικές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις επί επτά χρόνια, οι Rohrbeck και Kum κατάφεραν να μετρήσουν την επίδραση του εταιρικού foresight στην απόδοση της επιχείρησης. Εννοιολόγησαν τη μελλοντική ετοιμότητα ως εταιρικές ικανότητες πρόβλεψης που αντιστοιχούν στο επίπεδο αβεβαιότητας στο περιβάλλον μιας επιχείρησης. Κατάφεραν να ταξινομήσουν τις επιχειρήσεις σε τέσσερις τύπους:

• Επαγρυπνούσες: οι πρακτικές πρόβλεψης αντιστοιχούν στο επίπεδο αβεβαιότητας του περιβάλλοντος
• Νευρωτικές: οι πρακτικές πρόβλεψης υπερβαίνουν τις ανάγκες του περιβάλλοντος.
• Ευάλωτες: οι πρακτικές πρόβλεψης υπολείπονται κατά ένα επίπεδο από αυτό που θα απαιτούσε το περιβάλλον.
• Σε κίνδυνο: οι πρακτικές πρόβλεψης υπολείπονται περισσότερο από ένα επίπεδο από αυτό που θα απαιτούσε το περιβάλλον.

Οι επαγρυπνούσες επιχειρήσεις ξεπέρασαν τον μέσο όρο, παρουσιάζοντας 33% υψηλότερη κερδοφορία και 200% υψηλότερη κεφαλαιοποίηση. Για παράδειγμα, μια αυτοκινητοβιομηχανία με τo foresight ενσωματωμένο στη στρατηγική, την Ε&Α και το μάρκετινγκ, και με ισχυρά προγράμματα συνεργασίας με νεοφυείς επιχειρήσεις, έγινε ο πρώτος παίκτης στα επιχειρηματικά μοντέλα κοινής χρήσης αυτοκινήτων και στην ανάπτυξη υβριδικών κινητήρων.

Αντίθετα, ένας προμηθευτής χημικών προϊόντων χωρίς αποτελεσματικούς αισθητήρες για τις ενδείξεις της αγοράς, παρέμεινε επικεντρωμένος στη βασική σειρά προϊόντων του, η οποία αντιπροσώπευε το 40% των εσόδων του. Η ανεπαρκής προσοχή στις πιθανές μελλοντικές τεχνολογίες συνέβαλε πιθανώς στην αποτυχία να προβλέψει την πιθανή εμπορευματοποίηση της βασικής της δραστηριότητας. Ως αποτέλεσμα, έχασε μεγάλο ποσοστό μεριδίων αγοράς.

Επιπτώσεις για τις επιχειρήσεις και την κοινωνία

Από τις επιδόσεις των επιχειρήσεων στον κοινωνικό αντίκτυπο

Το foresight υποστηρίζει ορισμένους από τους παραδοσιακούς δείκτες απόδοσης των επιχειρήσεων, όπως προκύπτει από την έρευνα των Rohrbeck και Kum. Αυτό είναι ζωτικής σημασίας, καθώς το foresight είναι πιο πιθανό να υιοθετηθεί από τα στελέχη, εάν βλέπουν την αξία της από την άποψη του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορούν να επιτευχθούν υψηλότεροι στόχοι. Πράγματι, όπως ακριβώς η επιχειρηματικότητα και η μετατροπή της σε κοινωνική επιχειρηματικότητα, έτσι και οι εταιρικές πρακτικές πρόβλεψης μπορούν να ωφελήσουν την κοινωνία.

Αυτό αποδεικνύεται από πολυάριθμα εταιρικά έργα που συνέβαλαν ουσιαστικά σε ευρύτερους κοινωνικούς, περιβαλλοντικούς ή πολιτιστικούς στόχους, όπως οι προσπάθειες της Disney για εκπαιδευτική ψυχαγωγία των παιδιών ή οι υπηρεσίες car-pooling της Daimler για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής. Η δυνατότητα του σχεδιασμού σεναρίων να μετασχηματίζει την κοινωνική δυναμική πέρα από μεμονωμένους οργανισμούς αποδεικνύεται συστηματικά όχι μόνο από την έρευνα των Phadnis και Joglekar, αλλά και από διάφορες μελέτες περιπτώσεων, όπως η εργασία του Kahane με μετασχηματιστικά σενάρια.

Η δύναμη της αλλαγής νοοτροπίας

Επιπλέον, πολλά από αυτά τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι το foresight μπορεί να αλλάξει ευεργετικά τις νοοτροπίες των υπευθύνων λήψης αποφάσεων, οδηγώντας στην πιο βαθιά και δομική αλλαγή που μπορεί να λάβει χώρα σε έναν οργανισμό, πέρα και πάνω από τις ρουτίνες, τους κανόνες και την κουλτούρα. Αυτό είναι θεμελιώδους σημασίας σε ένα πλαίσιο στο οποίο σχεδόν το 40% των CEOs πιστεύουν ότι οι εταιρείες τους δεν θα είναι οικονομικά βιώσιμες σε μια δεκαετία από τώρα, αν δεν μετασχηματιστούν.

Συστημική ηγεσία και ο καπιταλισμός των ενδιαφερομένων μερών

Ωστόσο, οι πρακτικές πρόβλεψης αναλαμβάνονται επίσης όλο και περισσότερο σε συνδυασμό ή μέσω της άμεσης εμπλοκής με εξωτερικούς ενδιαφερόμενους φορείς. Αυτό ακολουθεί μια ευρύτερη τάση προς τον καπιταλισμό των ενδιαφερομένων μερών, υπογραμμίζοντας περαιτέρω ότι το foresight, μαζί με την ηγεσία, υπερβαίνει το στερεότυπο του αποστασιοποιημένου οραματιστή στελέχους που κατευθύνει μόνος του τον οργανισμό στη σωστή πορεία δράσης. Αντίθετα, εταιρική πρόβλεψη σημαίνει να υπάρχουν συστηματικές διαδικασίες για τη σάρωση, την κατανόηση και τη δράση σε μια πληθώρα μελλοντικών προοπτικών. Οι διαδικασίες αυτές είναι, σε κάποιο βαθμό, συλλογικές και κατανεμημένες, ενώ παράλληλα ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις άμεσης λήψης αποφάσεων στην κορυφή του οργανισμού.

Οι αποδείξεις πληθαίνουν ότι το εταιρικό foresight είναι επωφελές για την κερδοφορία των εταιρικών οργανισμών. Αυτό επιτυγχάνεται με την ουσιαστική αλλαγή της νοοτροπίας των υπευθύνων λήψης αποφάσεων στο εσωτερικό τους, αποτελώντας έναν ισχυρό φορέα δέσμευσης και μετασχηματισμού για τον οργανισμό. Χάρη στην εταιρική πρόβλεψη, η κοινωνία μπορεί να επωφεληθεί από τη διαδικασία.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Πώς η προσωπικότητα ενός CEO αντανακλάται στην εταιρική κουλτούρα
• Mαθήματα ηγεσίας από τον CEO της Airbnb: «Είμαι σαν μαέστρος ορχήστρας για να βεβαιωθώ ότι βγάζει έναν ενιαίο ήχο»