James Wallman: «Σε έναν κόσμο όπου σχεδόν όλα εμπορευματοποιούνται, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να ανταγωνιστείς»
Διαχρονικό και επίκαιρο όσο ποτέ άλλοτε, το Customer Experience αποτελεί την κινητήριο δύναμη για μια επιτυχημένη εταιρική διαδρομή που βασίζεται στο χτίσιμο ισχυρών δεσμών με τους πελάτες.
Δεδομένου ότι ο πελάτης – καταναλωτής γίνεται ολοένα και πιο απαιτητικός, είναι καλύτερα ενημερωμένος και επιλέγει με αυστηρότερα κριτήρια που θα επενδύσει το διαθέσιμο budget του, γίνεται κατανοητό από την πλευρά των επιχειρήσεων ότι η άμεση προσαρμογή στις τελευταίες τάσεις που προστάζουν οι νέες τεχνολογίες, είναι αναγκαία προκειμένου να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητά τους.
Η KPMG διοργανώνει στις 10 Οκτωβρίου το 3rd CX & Loyalty Conference με κεντρικό μήνυμα “Intelligent CX Loading”. Μεταξύ των ομιλητών ο James Wallman, Διευθύνων Σύμβουλος του WXO, του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπειρίας, του ταχέως αναπτυσσόμενου οργανισμού στον κόσμο για την Οικονομία της Εμπειρίας, με 500+ μέλη σε 38 χώρες, στα οποία συγκαταλέγονται ονόματα όπως: Meow Wolf, Moment Factory, Deloitte και Walt Disney Imagineering.
Ο διεθνούς φήμης ομιλητής, με παρουσία από το Άμστερνταμ έως το Πεκίνο, τις Κάννες, το Mountain View, τη Νέα Υόρκη. σε χώρους συμπεριλαμβανομένων των TEDxLSE, TEDxManchester, Google HQ και 10 Downing Street και συγγραφέας δύο διεθνών best-seller βιβλίων για τις εμπειρίες και την Οικονομία της Εμπειρίας, καταθέτει στο Fortune Greece τη συσσωρευμένη γνώση του και αποκαλύπτει το μυστικό του να διατηρείς το loyalty και το engagement των πελατών σου σε έναν κόσμο που διαρκώς αλλάζει και επαναπροσδιορίζεται.
Κύριε Wallman, ποιες είναι οι κύριες διαφορές μεταξύ του σχεδιασμού υπηρεσιών και του experience engineering. Θα μπορούσατε να μοιραστείτε με το κοινό του Fortune μερικά παραδείγματα;
Το service design αφορά στην παροχή μιας υπηρεσίας. Το σημείο εκκίνησης είναι η πλευρά της προσφοράς. Εστιάζει στην λειτουργικότητα και ο στόχος είναι η παροχή της υπηρεσίας για την οποία έχει πληρώσει ο πελάτης.
Το experience engineering εστιάζει στην αρχιτεκτονική μιας εμπειρίας. Το σημείο εκκίνησης είναι ο άνθρωπος. Εστιάζει σε μία ευρύτερη εκδοχή της εκπλήρωσης των ανθρώπινων αναγκών: συναισθηματικές και κοινωνικές ανάγκες, πάνω από τις λειτουργικές. (Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ορισμένοι πιστεύουν ότι η θεωρία “Jobs To Be Done “είναι χρήσιμη για το σχεδιασμό εμπειρίας) Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί μια ουσιαστική και αξέχαστη εμπειρία.
Ο Kevin Dulle, συνιδρυτής της WXO και οδηγός σχεδιασμού εμπειρίας στο WonderMint Studio, το διατυπώνει όμορφα: «Τίποτα δεν θα διαταράξει την αποτελεσματικότητα όσο η συμμετοχή του πελάτη. Τίποτα δεν θα δημιουργήσει μια εμπειρία όπως η εμπλοκή του πελάτη. Τα αγαθά και οι υπηρεσίες είναι μηχανικά. Οι εμπειρίες είναι μαγικές».
Υπάρχει, φυσικά, επικάλυψη μεταξύ υπηρεσιών και εμπειριών. Και υπάρχει σύγχυση μεταξύ εξυπηρέτησης και εμπειρίας, επειδή όλα αποτελούν μία εμπειρία (βούρτσισμα των δοντιών, γεύση καφέ, βλέποντας ένα πουλί να πετάει κ.λπ.). Όλα τα εμπορεύματα, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μπορούν να αποτελέσουν μία εμπειρία.
Ένας χρήσιμος τρόπος για να σκεφτείτε σχετικά με αυτό: αν μπορείτε να το κάνετε στο μισό χρόνο, και αυτό είναι καλό – αυτό είναι μια υπηρεσία. Αν η ερώτηση «μπορούμε να το κάνουμε αυτό στο μισό χρόνο;» δεν έχει νόημα, αυτό είναι εμπειρία.
Ακολουθούν δύο παραδείγματα experience engineering, ένα συγκεκριμένο και ένα γενικό.
Η Pizza Hut ανέτρεψε μια δεκαετία πτώσης πωλήσεων όταν ένας από τους αρχικούς σχεδιαστές εμπειρίας, ο Lou Carbone, και η ομάδα του, συμπεριλαμβανομένου του ιδρυτικού μέλους της WXO, Arjan Schimmel, άλλαξαν την άποψη της εταιρείας εστιάζοντας, όχι στο πόσο σπουδαία ήταν η Pizza Hut, αλλά σε αυτό που ήθελαν οι πελάτες. «Δεν ήρθαν απλώς για να αγοράσουν μια πίτσα», λέει ο Schimmel. «Ήρθαν για να περάσουν υπέροχα. Αφορούσε την εμπειρία!»
Ένα γενικό παράδειγμα είναι η πράξη της συσκευασίας δώρου.
«Αν το σκεφτούμε λογικά, είναι ολική σπατάλη χρόνου, χρημάτων και περιβάλλοντος. Γιατί να είναι πιο δύσκολο για τον παραλήπτη να φτάσει στο δώρο του;» λέει ο Schimmel. «Αλλά συναισθηματικά είναι χρυσός. Απλώς σκεφτείτε την αίσθηση της προσμονής που έρχεται με τη διαδικασία του ξετυλίγματος. Η θετική προσμονή συνήθως προκαλεί τον εγκέφαλο να αυξήσει τα επίπεδα ντοπαμίνης, κάτι που με τη σειρά του κάνει τον παραλήπτη να αισθάνεται καλά».
Δεδομένου ότι η αποτελεσματικότητα συνοδεύεται από ικανοποίηση, πώς μπορεί μια εταιρεία να αυξήσει την αφοσίωση και τη δέσμευση των εργαζομένων της;
Το σημείο εκκίνησης είναι να σκεφτείς τον εργαζόμενο ως άνθρωπο και να σκεφτείς τι τον παρακινεί. Ναι, τα καρότα και τα μαστίγια είναι εντάξει. Αλλά, δεδομένου ότι αυτή η προσέγγιση δουλεύει με τα πιο απλά ζώα, είναι πραγματικά αυτός ο τρόπος που σκεφτόμαστε πώς να παρακινήσουμε τους δημιουργικούς ανθρώπους που χρειαζόμαστε για να ανταγωνιστούμε σήμερα;
Αντί για απλά κίνητρα, αναζητήστε έμπνευση σε άλλους τομείς experience engineering. Οι αρχιτέκτονες ιστοριών – και μια αυξανόμενη ομάδα ψυχολόγων – χρησιμοποιούν το αρχετυπικό σχήμα ιστορίας “το ταξίδι του ήρωα” για να σκεφτούν την προετοιμασία, την αρχή, τη μέση και το τέλος των εμπειριών.
Ο ήρωας χρειάζεται έναν λόγο για να περάσει το κατώφλι στον κόσμο της περιπέτειας. Σίγουρα, ο «σκοπός» αναφέρεται παντού τώρα. Αλλά για έναν λόγο: όπως είπε ο Antoine de St Exupery, και το Netflix ανέφερε στο πολιτιστικό τους έγγραφο, “Αν θέλετε να φτιάξετε ένα πλοίο, μην προσπαθήστε απλά να πείσετε πιέζοντας τους άντρες για να μαζέψουν ξύλα, να μοιράσουν τη δουλειά και να δώσουν εντολές. Αντίθετα, διδάξτε τους να λαχταρούν την απέραντη θάλασσα». Ένα πρόβλημα με το σήμερα και μια υπόσχεση για ένα καλύτερο μέλλον που βοήθησαν να δημιουργηθεί, είναι μια ισχυρή ιστορία στην οποία οι περισσότεροι άνθρωποι θα θέλουν να είναι μέρος.
Χρησιμοποιώντας ξανά το «μοντέλο ταξιδιού του ήρωα» και την άποψη της ροής, τόσο από την πλευρά της ψυχολογίας, αλλά και της νευροεπιστήμης, αναγνωρίστε ότι – ενώ η ψυχολογική ασφάλεια είναι το κλειδί, γιατί τότε είναι εντάξει να κάνετε λάθη, γεγονός που αυξάνει την όρεξη για ρίσκο – ο αγώνας είναι ένα καλό σημείο του ταξιδιού. Βοηθά το άτομο να αναπτυχθεί, τόσο επαγγελματικά όσο και προσωπικά. Μην αφαιρείτε τις προκλήσεις, μην τις μειώνετε – αν το κάνετε, τις κρατάτε πίσω.
Κοιτάζοντας το μέλλον, ποιες είναι οι προκλήσεις που θα αντιμετωπίσει ένας επιχειρηματίας και πώς αλλάζει η έννοια της ηγεσίας;
Η τεχνητή νοημοσύνη, ο αυτοματισμός και η Τέταρτη Βιομηχανική Επανάσταση είναι η μεγάλη αλλαγή της εποχής μας. Ζούμε πάλι το 1750-1800. Αντί να παίζουν όλοι μουσική, οι ηγέτες πρέπει να διευθύνουν την ορχήστρα. Με νέα μέλη της ορχήστρας να εμφανίζονται κάθε λίγους μήνες – ChatGPT, Midjourney, κ.λπ. – ο ηγέτης θα έχει δουλειά απλά προσπαθώντας να συνεχίσει το έργο του.
Ο καπιταλισμός έχει αλλάξει επίσης. Χάρη στη σχολή του Σικάγο και την αδυσώπητη άνοδο του καπιταλισμού που καθοδηγείται από τους καταναλωτές και την πρωτοφανή επίδρασή του στο βιοτικό επίπεδο του 20ού αιώνα, το κέρδος ήταν το κλειδί.
Τώρα, το τριπλό συμπέρασμα – άνθρωποι, πλανήτης, κέρδος – είναι ο τρόπος που λειτουργούν όλες οι επιχειρήσεις. Είναι εύκολο να ξεχάσουμε πόσο τρελές θα ακούγονταν σε κάποιον μερικές από τις ιδέες πριν από 50 χρόνια, το 1973. Αυτό συνοψίζεται στα βραβεία της B Corp: αντί να στοχεύουν να είναι οι καλύτερες στον κόσμο, οι εταιρείες στοχεύουν τώρα να είναι οι καλύτερες για τον κόσμο .
Σε έναν κόσμο όπου τόσα πολλά πράγματα εμπορευματοποιούνται, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να ανταγωνιστείς. Οι ανταγωνιστές σας μπορούν επίσης να προσφέρουν εξαιρετικά αγαθά, εξαιρετικές υπηρεσίες. Είναι όμως έτοιμοι να κάνουν την ακατάστατη, ριψοκίνδυνη, αναποτελεσματική εργασία της διαμόρφωσης εμπειριών – που δημιουργούνται από κοινού με τους πελάτες σας, και είναι τόσο αξέχαστες, με νόημα, πιο πιθανό να αλλάξουν συμπεριφορά – και επομένως αποτελεσματικές;
Ο υλισμός και το συνεχές κυνήγι της απόκτησης όλο και περισσότερων αγαθών είναι αναμφίβολα ένα φαινόμενο του 21ου αιώνα. Είναι αυτός ένας παράγοντας επιτυχίας ή στο τέλος της ημέρας μας κάνει να νιώθουμε άγχος και λιγότερη χαρά;
Ακριβώς όπως η κοινωνία αλλάζει, και οι πιέσεις και οι ευκαιρίες, έτσι αλλάζει και ο ορισμός της επιτυχίας. Κάποτε, θα μπορούσατε να αστειευτείτε ότι ένα άτομο θέλει όλο και περισσότερα παιχνίδια. Τώρα, θέλει όλο και περισσότερες εμπειρίες.
Η επιστήμη έχει δείξει ότι οι εμπειρίες είναι καλύτερες από τα πράγματα στο να μας κάνουν ευτυχισμένους.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο τίτλος του επόμενου βιβλίου μου θα είναι “The Joyful Economy”, καθώς πιστεύω ότι όλοι οι δημιουργοί στο WXO -και όχι μόνο- είναι πιο δημιουργικοί τα πρωινά της Δευτέρας, τα μεσημέρια της Τρίτης, τα βράδια της Πέμπτης, τα Σαββατοκύριακα και τις αργίες. Ανταλλάσσουν ιδέες για να δημιουργήσουν καλύτερες εμπειρίες σε εργαζόμενους, πελάτες, τουρίστες, ασθενείς, παίκτες και κατοίκους. Καθώς το κάνουν αυτό, θα βοηθήσουν τους ανθρώπους να είναι λιγότερο ανήσυχοι και πιο χαρούμενοι.
Πώς μπορούμε να αντιμετωπίσουμε το «stuffocation», έναν όρο που είναι στην πραγματικότητα ο τίτλος του πρώτου σας βιβλίου;
Ξεχάστε αυτό το αντικείμενο που απασχολεί το μυαλό σας. Το κλειδί είναι να μην ανησυχείτε για τα πράγματα, συνειδητοποιήστε ότι ένα ακόμη προϊόν με ετικέτα δεν θα σας κάνει πιο ευτυχισμένους για μεγάλο διάστημα. Και αντ’ αυτού επικεντρωθείτε στο να ξοδέψετε χρόνο και χρήμα σε εμπειρίες.
Όπως προαναφέρατε, οι ψυχολόγοι έχουν διαπιστώσει ότι οι εμπειρίες είναι πιο πιθανό από τα υλικά αγαθά να προσφέρουν ευτυχία. Παρόλο που σήμερα έχουμε περισσότερο ελεύθερο χρόνο από ό,τι είχαμε εδώ και δεκαετίες, τα πράγματα δεν είναι έτσι. Τι μπορούμε να κάνουμε για να περνάμε τον χρόνο μας εποικοδομητικά; Από την εμπειρία σας, είναι εφικτή η καλή διαχείριση χρόνου;
Η διαχείριση του χρόνου είναι μια από τις προκλήσεις του 21ου αιώνα. Φανταστείτε τη ζωή όταν χρειάζονταν μέρες για να φτάσει ένα γράμμα, για να επιστρέψει το άλλο γράμμα σε εσάς… και τώρα, στις πάντα ενεργές, πάντα συνδεδεμένες, 24/7 ζωές μας, είναι τόσο δύσκολο να συμβαδίσουμε.
Η λύση βρίσκεται σε δύο, συνδεδεμένες ιδέες: το «deep work» του Cal Newport και το «deep play» του Alex Soojungkim-Pang. Και για τα δύο, απαλλαγείτε από τις ταλαιπωρίες και τις πηγές απόσπασης προσοχής. Απενεργοποιήστε όλες τις ειδοποιήσεις. Και ρίξτε τον εαυτό σας στην… παρουσίαση που σχεδιάζετε, στην ταινία που βλέπετε, στην κιθάρα που παίζετε. Προσωπικά, χρησιμοποιώ τη λίστα ελέγχου STORIES με 7 κανόνες από το Time And How To Spend It για να αναζητήσω τις «περιοχές ευκαιριών» για το πώς να ξοδεύω χρόνο: Ιστορία, Μεταμόρφωση, Έξω και Εκτός σύνδεσης, Σχέσεις, Ένταση (που είναι ροή), Έκτακτο, και Κατάσταση και Σημασία (κάντε για άλλους). Όταν φτάσω σε αυτό το υψηλό επίπεδο, τότε το συνδυάζω με το Getting Things Done του David Allen.
Στη συνέχεια, αποδεχτείτε ότι είστε ατελείς και αξιοποιήστε όσο το δυνατόν περισσότερο τον σύντομο χρόνο που έχετε.
*Ο James Wallman είναι ομιλητής στο 3rd CX & Loyalty Conference της KPMG στην Ελλάδα
