Max Group: Το μάρκετινγκ μετατρέπεται στον απόλυτο μοχλό επιχειρηματικής ανάπτυξης
Συνάντησα τον Χάρη Λαούδη στο πλαίσιο της πρώτης του συνέντευξης στο Fortune Greece πριν από έξι χρόνια. Τότε που ο επικεφαλής τoυ οµίλου Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Max Group λάνσαρε το εργαλείο τεχνητής νοηµοσύνης της Leadmark για πρώτη φορά στην ελληνική αγορά. Σε εκείνη την κουβέντα είχαµε αναλύσει τους τρόπους µε τους οποίους το ΑΙ ερχόταν να αλλάξει τον κλάδο του µάρκετινγκ και της διαφήµισης. Δεν είχα όµως −τουλάχιστον εγώ− στο µυαλό µου το τι θα συνέβαινε ελάχιστα χρόνια µετά, µε την έλευση του ChatGPT και όλων των σηµερινών τεχνολογικών εργαλείων που µας απασχολούν καθηµερινά παγκοσµίως.
«Τότε δεν χρησιµοποιούσαµε καν τον όρο “ΑΙ” στην Ελλάδα, γιατί δεν θα το καταλάβαινε ο κόσµος» λέει χαρακτηριστικά. «Εκείνη την εποχή υπήρχε µεγάλη αντίσταση στο ενδεχόµενο τα software και οι αλγοριθµικές πλατφόρµες να δίνουν προτάσεις και λύσεις στις µάρκες. Σήµερα το πλάνο είναι δυναµικό. Με τη δική µας πλατφόρµα AI, που συνδέει την τηλεοπτική καµπάνια µε τις πωλήσεις των προϊόντων και τη ζήτηση, ξέρουµε καθηµερινά από ποιο κανάλι, ποια ζώνη και ποια εκποµπή υπήρχε µεγαλύτερη επιρροή. Υπολογίζουµε µε ακριβή δεδοµένα ότι µια επένδυση στην τηλεοπτική διαφήµιση θα φέρει συγκεκριµένο ποσοστό αύξησης των πωλήσεων. Μπορούµε να προϋπολογίσουµε και να αντιδράσουµε ανάλογα σε κάθε κίνηση του ανταγωνισµού».
Η αναλυτική πρόσβαση των διαφηµιζόµενων στα δεδοµένα µάρκετινγκ και πωλήσεων σχεδόν σε πραγµατικό χρόνο, µε πολύ αναλυτικά στοιχεία, αποτελεί µια ευαίσθητη κατάσταση όσον αφορά τις εταιρείες µάρκετινγκ. Πώς, όµως, διαχειρίζεται αυτό το βάρος µια εταιρεία σαν τη Max Group; «Όταν ένας συνεργάτης µας πραγµατοποιεί µια διαφηµιστική καµπάνια, δύο πράγµατα συµβαίνουν: Πρώτον, επηρεάζονται ο δείκτης των πωλήσεων και η ζήτηση, και εµείς το µετράµε. Το δεύτερο είναι αυτό που λέµε στη γλώσσα του µάρκετινγκ “το brand value”. Δηλαδή, πόσο αναγνωρίσιµη είναι µια µάρκα, πόσο loyalty έχει, πόσο επηρεάζει την άποψη των καταναλωτών για να την αγοράσουν ή όχι. Εµείς δεν µετράµε µόνον το τελικό αποτέλεσµα. Όσο τρέχει µια διαφηµιστική καµπάνια, πραγµατοποιούµε έρευνες brand-tracking µε βάση τις οποίες µετράµε πώς αυξάνονται το awareness µιας µάρκας, το loyalty, το consideration, η πρόθεση αγοράς. Όλο το ταξίδι του καταναλωτή, όλους τους δείκτες της µάρκας. Άρα καταλαβαίνουµε τι έρχεται άµεσα σε επίπεδο πωλήσεων και τι υπεραξία δηµιουργείται για την ίδια τη µάρκα».
«Βοηθούμε στρατηγικά τους συνεργάτες μας, ούτως ώστε μια μάρκα να είναι πάντα επίκαιρη αυξάνοντας τα μερίδια αγοράς της με μετρήσιμο τρόπο».
Τεχνολογίες που ξεπερνούν τα συνηθισμένα δεδομένα
Αυτού του επιπέδου η ανάλυση απαιτεί προηγµένα τεχνολογικά εργαλεία. Ο Χάρης Λαούδης έχει δηµιουργήσει µια οµάδα η οποία παράγει αυτή την τεχνολογία και χρόνο µε τον χρόνο προσθέτει νέα στοιχεία, τα οποία ενισχύουν την αποδοτικότητα των στρατηγικών επιλογών µάρκετινγκ µε χαρακτηριστικά που ξεφεύγουν από τα στενά δηµογραφικά δεδοµένα, τα οποία οι περισσότεροι από εµάς γνωρίζουµε όταν ανατρέχουµε σε µια συνηθισµένη έρευνα αγοράς. «Για παράδειγµα», εξηγεί, «έχουµε τη δυνατότητα να µετράµε την προσοχή (attention) στις διαφηµίσεις που προβάλλονται σε οθόνες. Με µια τεχνολογία που έχουµε αναπτύξει και έχουµε λανσάρει φέτος, την τεχνολογία του attention optimizer, µετράµε την προσοχή που δίνει ο καταναλωτής στη διαφήµιση. Μετράµε το attention score, όπως λέµε, και καταλαβαίνουµε πού αξίζει να διαφηµιστούµε και πού όχι, κάτι το οποίο έχουµε µεταφέρει και στην τηλεόραση».
Στο κινητό το καταλαβαίνω, λέω στον Χάρη Λαούδη. Στην τηλεόραση, όµως, πώς γίνεται αυτό; «Στην τηλεόραση, όπως ξέρετε, υπάρχουν τα πάνελ της Nielsen που µετρούν µε τα “µηχανάκια” την τηλεθέαση. Έχουµε δηµιουργήσει και εµείς ένα πάνελ για όσους τηλεθεατές µας το έχουν επιτρέψει, το οποίο µέσω µιας βιοµετρικής κάµερας και το κατάλληλο πρόγραµµα µετρά το επίπεδο της προσοχής. Με αυτό τον τρόπο καταλαβαίνουµε σε ποιο σηµείο η διαφήµιση είναι αποδοτική, σε ποιο είδος, σε ποιες κατηγορίες εκποµπών, ποιες ζώνες και θέσεις µέσα σε διαφηµιστικά διαλείµµατα. Επίσης, από το 2018 έχουµε δηµιουργήσει και άλλες τεχνολογίες. Για παράδειγµα, στην τηλεοπτική καµπάνια αναλύουµε τους τηλεθεατές µε βάση τις προσωπικότητες που έχουν και τα ψυχολογικά τους χαρακτηριστικά. Άρα µπορούµε να στοχεύσουµε τη διαφήµιση µε βάση τις προσωπικότητες των ανθρώπων».
Το μάρκετινγκ ως παράγοντας εταιρικής ανάπτυξης
«Αποστολή µας είναι να είµαστε proven growth catalyst» απαντά ο Χάρης Λαούδης στο ερώτηµα για το πού βλέπει πλέον να κινείται η εταιρεία του, µε βάση το πόσο αλλάζουν τα τεχνολογικά εργαλεία που διαθέτει πλέον στα χέρια του ο κλάδος του µάρκετινγκ. «Στόχος µας είναι να δηµιουργούµε ανάπτυξη, να δηµιουργούµε ζήτηση, και αυτό γίνεται µε πολλαπλούς τρόπους. Με τον σωστό σχεδιασµό µέσα από την τεχνολογία για καλύτερη στόχευση της διαφηµιστικής καµπάνιας µε µετρήσιµο αποτέλεσµα, αλλά και µε την ανάλυση του value proposition της µάρκας». Όπως λέει ο επικεφαλής του Max Group, η εταιρεία του έχει αναλάβει και τον ρόλο του επιχειρηµατικού συµβούλου, στοχεύοντας να βελτιώσει την αποδοτικότητα στην προώθηση ενός brand και να το βοηθήσει να παραµένει φρέσκο, επιθυµητό και σύγχρονο. «Και αυτό γίνεται µε τα στοιχεία και τις έρευνες που αξιοποιούµε. Πάντα ό,τι κάνουµε είναι evidence-based. Δεν λέµε απλά τη γνώµη µας. Έχουµε διαγνωστικά εργαλεία που µελετάµε τα προϊόντα, τον ανταγωνισµό και τις ανάγκες του καταναλωτή. Με αυτά τα στοιχεία βοηθούµε στρατηγικά τους συνεργάτες µας, ούτως ώστε µια µάρκα να είναι πάντα επίκαιρη και να καλύπτει τις επιθυµίες και τις ανάγκες του καταναλωτή».
Βασική εταιρεία του οµίλου Max Group που ιδρύθηκε το 2000 στο Λονδίνο µε δραστηριότητα στο διεθνές media planning και συνεργάτες σε 35 χώρες στην Ευρώπη και στην Αµερική είναι η Max Greece. Αρχικά ξεκίνησε το 2018 ως affiliate partner και πριν από ενάµιση χρόνο εξαγόρασε τη µητρική εταιρεία, µε στόχο να εντάξει και να βελτιώσει τις τεχνολογίες που είχε ήδη αναπτύξει µέσω µιας άλλης εταιρείας του οµίλου, της Leadmark.
Εκτός από τη Max Greece και τη Leadmark, το Max Group αντιπροσωπεύει στην Ελλάδα την αµερικανική Adstore, ένα digital & content marketing agency που δραστηριοποιείται σε 17 αγορές. Έχει επίσης στην κατοχή της την εταιρεία 3D Media, που ειδικεύεται στην κατασκευή τρισδιάστατων ολογραµµάτων και στην τεχνολογία της εικονικής πραγµατικότητας, το media agency iQedia, ενώ από το 2025 θα λανσαριστεί και η startup Publo, µια πλατφόρµα που θα απλοποιεί την καθηµερινή επαφή των εταιρειών µε τα µέσα ενηµέρωσης για τον διαµοιρασµό και τη δηµοσίευση εταιρικών ειδήσεων.
Όσον αφορά, δε, το µέλλον της εταιρείας του, το πού επενδύει και µε ποιον τρόπο σχεδιάζει τις επόµενες κινήσεις του, ο Χάρης Λαούδης κοιτά προς τις διεθνείς αγορές. «Το επόµενο βήµα για εµάς είναι η εξωστρέφεια. Θέλουµε να φέρουµε και σε άλλες αγορές το success story που έχουµε δηµιουργήσει τα τελευταία έξι χρόνια στην Ελλάδα, αλλάζοντας τον τρόπο που γίνεται το media planning – media buying και κάνοντάς το µετρήσιµο. Αυτή την στιγµή έχουµε σχεδιάσει το πλάνο µας για το 2025 όπου εκεί θα ξεκινήσει το ταξίδι του εξωτερικού, της ανάπτυξης σε αγορές του εξωτερικού µε τους συνεργάτες µας».
«Θέλουμε να φέρουμε και σε άλλες αγορές το success story που έχουμε δημιουργήσει τα τελευταία έξι χρόνια στην Ελλάδα».
Ένα συναρπαστικό τεχνολογικό μέλλον που δύσκολα μπορούμε να προβλέψουμε
Ειλικρινά δεν θα µπορούσε εύκολα να σκεφτεί κάποιος ότι κάτι τόσο παλιό, όπως τα «µηχανάκια» µέτρησης της τηλεθέασης, θα είχαν τη δυνατότητα να γνωρίζουν µε λεπτοµέρειες την ψυχοσύνθεση του καταναλωτή όταν αυτός παρακολουθεί µια διαφήµιση στην τηλεόραση. Πόσο δε µάλλον να αναλύει αυτά τα δεδοµένα για λογαριασµό των brands και να γνωρίζει µε ακρίβεια πότε κάτι πάει καλά και πότε πρέπει να αλλάξει µια στρατηγική µάρκετινγκ πριν είναι αργά. Για τον Χάρη Λαούδη, όλο αυτό ήταν ένα τεχνολογικό ταξίδι για το οποίο τον ρωτάω αν περίµενε ποτέ ότι θα βιώσει σε αυτόν τον βαθµό. «Το 2018 ήµασταν η τέταρτη εταιρεία στην Ευρώπη που έφερνε στον χώρο της διαφήµισης το ΑΙ. Σήµερα αποτελούµε µία από τις πρώτες εταιρίες που χρησιµοποιούν τεχνολογίες για το attention και πολλές άλλες επιχειρήσεις του κλάδου µάς ζητούν τεχνογνωσία. Στα πλάνα µας είναι να επενδύσουµε στη δηµιουργία µιας πλήρως αυτοµατοποιηµένης πλατφόρµας όπου θα βλέπει σε πραγµατικό χρόνο πώς εξελίσσεται ο ανταγωνισµός, πώς πάει µια µάρκα, ποια είναι τα αποτελέσµατα των ερευνών που τρέχουν καθηµερινά, µετρώντας µε ακρίβεια το awareness του brand και το consideration. Μιλάµε για µια εντελώς διαφορετική εµπειρία σε σχέση µε τον πελάτη και, βεβαίως, έναν νέο ρόλο για το µάρκετινγκ. Άλλωστε, δεν είναι κρυφό ότι το µάρκετινγκ γίνεται πλέον ο απόλυτος µοχλός ανάπτυξης των εταιρειών µέσω της χρήσης τεχνολογιών τεχνητής νοηµοσύνης, µε τον άνθρωπο να αναλαµβάνει ένα πιο στρατηγικό ρόλο. Θα δούµε πολλά καινούργια πράγµατα, µιας και απελευθερώνονται τα µυαλά από τη διεκπεραίωση και πάνε στη δηµιουργία και την ανάπτυξη καινούργιων προϊόντων, καινούργιων συσκευών, που θα αλλάξουν την καθηµερινότητά µας. Είναι ένα συνεχόµενο ταξίδι και χαιρόµαστε που συµµετέχουµε».
Συνήθως, όταν αλλάζει κάτι τόσο ραγδαία, πόσο µάλλον όταν µιλάµε για έναν ολόκληρο κλάδο όπως αυτόν του µάρκετινγκ, κάποιοι φοβούνται. Και για τον Χάρη Λαούδη, ο φόβος αυτός αφορά κυρίως την αλλαγή κουλτούρας. «Γιατί οι άνθρωποι φοβούνται να αλλάξουν συνήθεια» εξηγεί. «Φοβούνται να αλλάξουν ρόλο. Αισθάνονται ότι είναι εξπέρ σε αυτό που κάνουν και δεν χρειάζεται να επενδύσουν χρόνο και κόπο για να µάθουν πώς πρέπει να διαχειρίζονται τις νέες πλατφόρµες».
Άρα εδώ µιλάµε για ζήτηµα προσαρµοστικότητας, παρατηρώ. «Ξεκάθαρα» απαντά ο Χάρης Λαούδης. «Και επίσης µια µεγάλη ευθύνη των εταιρειών είναι η εκπαίδευση. Πώς κάνεις training και reskill τους ανθρώπους, τα ταλέντα που έχεις, για να αντιληφθούν την προοπτική και να µπουν σε ένα νέο ρόλο».
Αυτή την περίοδο το Max Group έχει µια οµάδα 15 ανθρώπων αποκλειστικά στο κοµµάτι της τεχνολογίας, καθώς και µια οµάδα 45 ανθρώπων που εξυπηρετεί όλες τις υπόλοιπες ανάγκες της εταιρείας. Έχει 50 ενεργούς πελάτες στην Ελλάδα και ορισµένους ακόµη στο εξωτερικό, ενώ τρέχει έναν σηµαντικό ρυθµό ανάπτυξης από το 2023 µε 18 νέους πελάτες και 48% success rate σε διαγωνισµούς. «Αυτό δείχνει µια καταπληκτική ανταπόκριση από την αγορά, και το στοίχηµά µας, όπως είπα και προηγουµένως, είναι η ανάπτυξη στο εξωτερικό, όπου εκεί χρειαζόµαστε ανθρώπους. Σχεδιάζουµε ένα νέο τµήµα για το International Business. Και εκεί είναι η προετοιµασία σε επίπεδο κουλτούρας του οργανισµού για να δεχτεί και άτοµα από άλλες εθνικότητες» προσθέτει ο Χάρης Λαούδης, µιλώντας για τα πλάνα επέκτασης της εταιρείας.
Η προσωπική αλλαγή και οι πολύτιμες εμπειρίες
Η συνέντευξη µε τον Χάρη Λαούδη τελείωσε όπως περίπου ξεκίνησε. Με µια µικρή αναδροµή των έξι τελευταίων ετών, όµως αυτήν τη φορά από τη σκοπιά του ανθρώπου, και όχι της εταιρείας. Γιατί όταν έχεις ζήσει από µέσα τόσο πολλές αλλαγές, τότε µοιραία αλλάζεις και ο ίδιος προσωπικά. «Όλα αυτά τα χρόνια οι εµπειρίες είναι πάρα πολλές. Μπορεί να είναι µόνο µια εξαετία, αλλά αν συνδυάσεις τα γεγονότα που έχουν συµβεί µε την πανδηµία και τόσα άλλα, τότε αντιλαµβάνεσαι ότι οι εµπειρίες είναι ανυπολόγιστες. Όµως η όρεξή µου να αναπτύξω καινούργια προϊόντα, να ανοίξω νέες αγορές, να δηµιουργήσω ένα καλύτερο µέλλον παραµένει ίδια. Αυτά τα έξι χρόνια δεν ήταν στρωµένα µε ροδοπέταλα. Ο ανταγωνισµός είναι πολύ ισχυρός, πολλές φορές χτυπάει και κάτω από τη ζώνη, αλλά η δυναµική µας, η αυθεντικότητά µας, η ουσιαστική αφοσίωσή µας στο να προσφέρουµε στις εταιρείες αποτελεσµατικές λύσεις µας ανέδειξαν σε οδηγούς της κατηγορίας µας. Οπότε, ναι, έχω αλλάξει, γιατί πλέον είµαι γεµάτος µε περισσότερες εµπειρίες, αλλά και µε µεγαλύτερη ωριµότητα».
MILESTONES
Οι εταιρείες του Max Group είναι μέλη σε κορυφαίους θεσμούς επιχειρηματικότητας και μάρκετινγκ της χώρας όπως ο ΣΕΒ, το ΕΒΕΑ, ο ΣΒΕ, ο ΙΑΒ, o GRECA, αλλά και διεθνείς, όπως το AWEurope.
20 χρόνια συνεχούς ανάπτυξης
53% ανάπτυξη τα τελευταία 5 χρόνια.
65%+ Client loyalty με πάνω από 6 χρόνια.
Indie Awards 2021 Media Agency of the Year με 6 Bronze, 2 Gold και 3 Silver awards.
DIME Awards 2021 με 2 Bronze και 1 Silver.
MIXX Awards 2022 by IAB 1 Bronze.
