Θα «αναστήσει» η Gen Z τη δύναμη της Victoria’s Secret;
Κατά τη διάρκεια μιας πρόσφατης επίσκεψής της στη Victoria’s Secret, η Julia Quang αγόρασε τρία πράγματα: άρωμα Bombshell, γευστικά lip gloss και ένα εσώρουχο τύπου “whale-tail”.
«Μου έφερε τόση νοσταλγία», είπε για την περιήγησή της στο κατάστημα. «Ήμουν σαν, ‘Ω Θεέ μου, αυτά τα προϊόντα είναι πραγματικά χαριτωμένα και θυμάμαι πόσο διασκεδαστικά ήταν παλιότερα.’»
Η 23χρονη δημιουργός περιεχομένου είπε στο Business Insider ότι μεγάλωσε αγοράζοντας, κατά την διάρκεια των εκπτώσεων, προϊόντα της Victoria’s Secret με τη μητέρα της ως σύμβολο της θηλυκότητας, της σεξουαλικότητας και του status.
Αυτή η φήμη ξεθώριασε περίπου την ίδια περίοδο, όταν η εταιρεία ακύρωσε το ετήσιο fashion show της το 2019 — μια χρονιά που ήταν γνωστή για τις δυσκολίες της εταιρείας εσωρούχων. Αργότερα, αντιμετώπισε τις συνέπειες της ευρείας κριτικής για την έλλειψη διαφορετικότητας και συμπερίληψης στα μοντέλα της, τα περιορισμένα μεγέθη στα ρούχα και τα τρανσφοβικά σχόλια του πρώην CMO της, Ed Razek, το 2018.
Η Victoria’s Secret ξεκίνησε προσπάθειες αποκατάστασης της εικόνας της, οι οποίες όμως δημιούργησαν περισσότερη σύγχυση. Αντικατέστησε τα διάσημα «Αγγελάκια» με ένα συλλογικό σύνολο εκπροσώπων, αντικατέστησε το runway show με ένα ντοκιμαντέρ επικεντρωμένο στη μόδα και ξεκίνησε να πουλάει τα προϊόντα της στο Amazon.
Κάποιοι χαρακτήρισαν αυτές τις ενέργειες ως επιφανειακές, ενώ άλλοι έχασαν εντελώς το ενδιαφέρον τους. (Οι ετήσιες καθαρές πωλήσεις της εταιρείας μειώθηκαν κατά 3% μεταξύ 2022 και 2023.)
Η Victoria’s Secret προσπαθεί αργά να ανακάμψει φέτος, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις εσόδων για το δεύτερο τρίμηνο.
Ειρωνικά, οι αναφορές της μάρκας στο παρελθόν πείθουν πελάτες όπως η Quang να επαναφέρουν τη Victoria’s Secret στις αγοραστικές τους συνήθειες.
Αγκαλιάζοντας τα θετικά ενός δύσκολου παρελθόντος
Η Generation Z αγαπά τη μόδα του παρελθόντος, που δεν την έζησε ποτέ στην ακμή της. Αρκεί να ρίξουμε μια ματιά στα μπαλαρίνες και τις maxi φούστες που προωθούν και στις μάρκες, όπως η Coach και η Abercrombie & Fitch, που έχουν επαναφέρει στη μόδα.
Η επιστροφή στη Victoria’s Secret θα ήταν ένα φυσικό επόμενο βήμα για τους νεαρούς καταναλωτές — αρκεί η μάρκα να τους προσφέρει κάτι για να λαχταρήσουν.
Πιθανόν γι’ αυτό η Pink, η νεανική δευτερεύουσα μάρκα της Victoria’s Secret, επαναφέρει τα φούτερ με το λογότυπο και τα διακοσμημένα με στρας κολάν, τα οποία ήταν δημοφιλή στις αρχές της δεκαετίας του 2000, τους τελευταίους μήνες.
Παράλληλα, τα νοσταλγικά προϊόντα ομορφιάς της μάρκας έχουν φτάσει στην κορυφή των λιστών επιθυμιών των εφήβων χάρη σε δημοφιλείς αναρτήσεις στα social media. Η Piper Sandler μάλιστα κατέταξε τη Victoria’s Secret ως την τρίτη πιο δημοφιλή μάρκα αρωμάτων στους νέους στην έρευνα της για τη Generation Z το 2024.
Τα εσώρουχα της Victoria’s Secret επίσης επιστρέφουν σταδιακά στην αρχική τους μορφή.
«Φέρνουν πίσω αυτά τα πολύχρωμα, δαντελωτά κομμάτια, και το εκτιμώ πολύ γιατί αυτό είναι η Victoria’s Secret», δήλωσε η 21χρονη αγοραστής Elizabeth Lyons στο BI. «Θέλεις να νιώθεις σέξι και πολύ θηλυκή όταν τα φοράς.»
Το γεγονός ότι αυτά τα ενδύματα θυμίζουν το κλασικό στυλ της Victoria’s Secret, αλλά παραμένουν αρκετά σύγχρονα ώστε να ταιριάζουν με τις τρέχουσες τάσεις της μόδας — όπως το balletcore, το coquette και το old money — είναι το κλειδί για την επιτυχία, ανέφερε η Kimmay Caldwell, ειδικός σε εσώρουχα, στο Business Insider.
«Τα εσώρουχα αποτελούν μέρος της μόδας», δήλωσε. «Όπως οι τάσεις στα ρούχα αλλάζουν, έτσι αλλάζουν και οι τάσεις στα εσώρουχα — κυρίως για να εξυπηρετούν το στυλ των δημοφιλών ρούχων».
Η Victoria’s Secret συνδυάζει επίσης τη νοσταλγία με τη μοντέρνα εποχή στις προωθητικές της ενέργειες.
Η μάρκα έχει υιοθετήσει δημοφιλή memes, όπως το Brat Summer, για να προωθήσει τα σχέδιά της στο Instagram και έχει δημιουργήσει οπτικά ελκυστικές εικόνες για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας στο TikTok. Επιπλέον, επαναφέρει την ετήσια επίδειξη μόδας της, που πραγματοποιήθηκε το βράδυ της Τρίτης.
Λαμβάνοντας υπόψη ότι το Morning Consult κατέταξε τη Victoria’s Secret ως την 20ή ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα στη Generation Z τον Δεκέμβριο του 2023, αυτές οι πρόσφατες προσπάθειες φαίνονται απευθείας στοχευμένες στο αναπτυσσόμενο fan base.
Η δύναμη των pop stars και των Angels
Η Victoria’s Secret κάποτε καυχιόταν για μια ομάδα λεπτών μοντέλων που φορούσαν τεράστια φτερά στην πλάτη τους ως πρέσβειρες της μάρκας.
Αν και η εταιρεία διέλυσε το γκρουπ των Angels το 2021, δεν έχει τελειώσει με τα πιο διάσημα αστέρια της.
Σύμφωνα με την ιστοσελίδα της Victoria’s Secret, οι Tyra Banks, Adriana Lima, Behati Prinsloo, Candice Swanepoel και Jasmine Tookes επιστρέφουν στη σκηνή της Victoria’s Secret, αυτή τη φορά ως «εμβληματικά μοντέλα».
Στο show που πραγματοποιήθηκε στις 15 Οκτωβρίου του 2024 ένωσαν τις δυνάμεις τους με τις Paloma Elsesser, Devyn Garcia, Ashley Graham και άλλες αγαπημένες του κοινού για να δημιουργήσουν ένα πιο ποικιλόμορφο και συμπεριληπτικό καστ από οποιοδήποτε άλλο που έχει περπατήσει ποτέ για τη Victoria’s Secret.
Εκτός πασαρέλας, η Victoria’s Secret συνεργάζεται με διάσημες προσωπικότητες όπως η Sabrina Carpenter, η οποία έχει φορέσει τα εσώρουχα της μάρκας κατά τη διάρκεια κάθε στάσης της περιοδείας της. Η Caldwell τη χαρακτήρισε ως «τέλεια επιλογή» για τη μάρκα.
«Έχει αυτό το vibe της δεκαετίας του ’90 με τα μαλλιά και το μακιγιάζ της και εκπέμπει μια σέξι, χαριτωμένη και διασκεδαστική αύρα — ακριβώς αυτό που θέλει να ξαναφέρει η Victoria’s Secret», είπε.
Η Ολυμπιονίκης Suni Lee φοράει συχνά τα αθλητικά ρούχα της μάρκας, ενώ η influencer Alix Earle πρωταγωνίστησε σε μια από τις εκστρατείες στα social media της μάρκας.
Το comeback της Victoria’s Secret δεν είναι ακόμη επίσημο
Σύμφωνα με τη Victoria’s Secret, οι καθαρές πωλήσεις της, που έφτασαν τα 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ Φεβρουαρίου 2019 και Φεβρουαρίου 2020, έπεσαν στα 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια το επόμενο έτος. Οι πωλήσεις στη συνέχεια δεν ξεπέρασαν τα 6,7 δισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ 2021 και 2023.
Φέτος, όμως, το brand ανέφερε βελτίωση των πωλήσεων για τέσσερα συνεχόμενα τρίμηνα — η πρώτη φορά που αυτός ο αριθμός αυξάνεται σε ετήσια βάση από το 2021. Αυτό συνέβη λίγες ημέρες μετά την ανακοίνωση τον Αύγουστο ότι η Hillary Super, πρώην CEO της Savage X Fenty, θα αναλάβει την ίδια θέση στη Victoria’s Secret.
Η Lauren Sherman και η Chantal Fernandez, συγγραφείς του βιβλίου “Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon”, δήλωσαν στο Business Insider ότι δεν είναι ξεκάθαρο ποια από τις στρατηγικές μάρκετινγκ και πωλήσεων της μάρκας λειτουργεί καλύτερα για την αύξηση των πωλήσεων, ιδιαίτερα καθώς περιμένουν να δουν πώς η νέα CEO, Hillary Super, θα μεταμορφώσει την επιχείρηση.
«Νομίζω ότι είναι πολύ νωρίς για να πούμε ποιες είναι οι προτεραιότητές της», δήλωσε η Fernandez. «Πιθανόν ακόμα να τις ανακαλύπτει η ίδια, αφού είναι στη θέση της μόνο για περίπου ένα μήνα, και αυτή είναι μια τεράστια επιχείρηση που δεν μπορεί να αλλάξει μέσα σε μία νύχτα.»
Ωστόσο, υπάρχουν τρόποι με τους οποίους η Victoria’s Secret μπορεί να μετατρέψει το ενδιαφέρον των καταναλωτών σε μεγαλύτερη και μακροπρόθεσμη επιτυχία. Πρώτον, η μάρκα δεν μπορεί να βασιστεί αποκλειστικά στους καταναλωτές της Generation Z — ανεξαρτήτως του πόσο ενδιαφέρονται οι νεότεροι καταναλωτές για τα προϊόντα της αυτή τη στιγμή.
«Η πραγματικότητα είναι ότι θέλεις όλοι σε αυτή την αγορά να κοιτούν τα προϊόντα σου, γιατί η αγορά είναι τόσο κατακερματισμένη», είπε η Sherman. «Χρειάζεσαι ανθρώπους που είναι 15 και ανθρώπους που είναι 50 να τα αγοράζουν».
Η Victoria’s Secret φαίνεται να διευρύνει το κοινό της, ιδιαίτερα καθώς εισάγει τον Joseph Altuzarra στη μάρκα. Ο σχεδιαστής θα παρουσιάσει μια ready-to-wear συλλογή ρούχων στο επερχόμενο fashion show, στοχεύοντας σε μια νέα ομάδα καταναλωτών με ευρύ ενδιαφέρον για τα ρούχα και εκτίμηση στα είδη πολυτελείας.
Ωστόσο, οι καταναλωτές δεν περιμένουν απλώς να δουν την αλλαγή. Αντίθετα, εκφράζουν ενεργά τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους για τη Victoria’s Secret μέσω των κοινωνικών δικτύων. Η μάρκα απλά χρειάζεται να δώσει προσοχή.
Η Fernandez και η Sherman αναφέρθηκαν στα δημοφιλή ρούχα για το σπίτι της μάρκας ως παράδειγμα. Παρόλο που η Victoria’s Secret προσφέρει πλέον τα κολάν της σε ουδέτερους χρωματισμούς με διακριτικές λεπτομέρειες, δεν είναι ακριβώς όπως αυτά του παρελθόντος με μεγάλα λογότυπα, έντονα χρώματα και ζωηρά σχέδια ζώων.
Οι καταναλωτές, όπως λένε στα κοινωνικά δίκτυα, θέλουν να αγοράσουν τα τελευταία. Θα ήταν λάθος της Victoria’s Secret να μην εκμεταλλευτεί αυτή την ευκαιρία και άλλες παρόμοιες.
Ένας εκπρόσωπος της Victoria’s Secret δήλωσε ότι το brand, το οποίο έχει διοικητικό συμβούλιο που αποτελείται κατά 89% από γυναίκες, ακούει προσεκτικά.
«Έχουμε εξελιχθεί σε μια πιο συμπεριληπτική μάρκα από μέσα προς τα έξω και συνεχίζουμε να διατηρούμε τους πελάτες μας — παλιούς και νέους — στο επίκεντρο, ακούγοντας τις ανάγκες τους, ώστε να παραμένουμε μια μάρκα που αγαπούν και μπορούν να ταυτιστούν μαζί της», ανέφερε ο εκπρόσωπος.
Η Victoria’s Secret απέχει πολύ από το να ξαναγίνει η ισχυρή δύναμη λιανικής που ήταν κάποτε. Ωστόσο, αρχίζει να κερδίζει την προσοχή των καταναλωτών, κάτι που είναι περισσότερο από αυτό που θα μπορούσε να πει πριν από δύο χρόνια.
