Ηλίας Μέξης (Relevance): Τα δεδομένα κρίνουν την επιχειρηματική ευημερία
Αναγνωρίζοντας ότι ο Τουρισμός αποτελεί ισχυρό αναπτυξιακό πυλώνα, η Relevance έδωσε έμφαση από το 2018 στον τομέα του travel & hospitality. Σήμερα ο αριθμός των συνεργασιών με εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον ευρύτερο κλάδο τής φιλοξενίας ξεπερνά τις 100, ενώ στην ομάδα έχουν ενταχθεί συνεργάτες με σχετική εξειδίκευση.
Πρόσφατα η Google, στο Think with Google, παρουσίασε τη συνεργασία της Brown Hotels και της Relevance ως διεθνές success story, καθώς, χάρη στις λύσεις τεχνητής νοημοσύνης που προσφέρει η δεύτερη, η ξενοδοχειακή αλυσίδα σημείωσε τεράστια ανάπτυξη, η οποία μεταφράστηκε σε διπλασιασμό των εσόδων και σε ταυτόχρονη μείωση κατά 55% του κόστους ανά κράτηση.
Πρόκειται για άκρως εντυπωσιακά αποτελέσματα, τα οποία υπογραμμίζουν τις νέες προοπτικές που διανοίγονται για τις επιχειρήσεις που επενδύουν στην αξιοποίηση καινοτόμων τεχνολογικών εργαλείων.
Ο Ηλίας Μέξης, Chief Commercial Officer της Relevance, εξηγεί στο Fortune Greece τη σημασία του Performance Marketing και του Business Intelligence, σε μια εποχή που η ανάλυση και η σωστή χρήση των δεδομένων καθορίζουν την ανταγωνιστικότητα και την ευημερία μιας εταιρείας, η οποία, εκτός από τα κέρδη, λαμβάνει σοβαρά υπόψη και την εμπειρία του πελάτη.
Πώς προέκυψε η διάκριση και σε τι συνίσταται η καινοτομία των εργαλείων που χρησιμοποιήσατε στην περίπτωση των Brown Hotels;
Με επιδίωξη την ενίσχυση του brand awareness, την προσέγγιση νέου κοινού και την αύξηση των εσόδων του ομίλου, η ομάδα της Relevance αξιοποίησε εξελιγμένες ψηφιακές καμπάνιες που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη. Στοχεύοντας σε δύο διαφορετικά σύνολα πελατών, εγχώριους και διεθνείς ταξιδιώτες, δημιουργήσαμε προφίλ δυνητικών επισκεπτών για τα urban ξενοδοχεία της Αθήνας, καθώς και για τα παραθαλάσσια resorts στην υπόλοιπη Ελλάδα.
Μέσω πρόσβασης στην ανάλυση ιστορικών δεδομένων και σύγχρονων τάσεων, σχεδιάσαμε ένα εκτενές φάσμα περιγραφών και τίτλων, εικόνων και video, τα οποία ήταν κατάλληλα για κάθε προφίλ επισκέπτη. Παράλληλα, δημιουργώντας την καμπάνια Performance Max for travel goals, αξιοποιήσαμε πολλαπλά διαφημιστικά κανάλια της Google με μία μόνο καμπάνια, συνδέοντας κάθε ομάδα-στόχο με το πιο ελκυστικό ξενοδοχείο. Για να μεγιστοποιήσουμε τον αντίκτυπο της καμπάνιας, χρησιμοποιήσαμε ξεχωριστά στοιχεία δημιουργικού για κάθε τοποθεσία.
Εστιάζοντας στο Performance Marketing, βασικό άξονα των υπηρεσιών που παρέχουμε στη Relevance, και με τη συμβολή εργαλείων ΑΙ, καταφέραμε να πετύχουμε σε σύντομο χρονικό διάστημα δυναμική ανάπτυξη για την Brown Hotels.
Ο Τουρισμός είναι ένας από τους κλάδους στους οποίους η Relevance έχει δώσει ειδικό βάρος. Θα λέγατε ότι οι επιχειρηματίες στην ξενοδοχειακή βιομηχανία έχουν επενδύσει όσο θα έπρεπε στα νέα τεχνολογικά εργαλεία;
Πλέον αριθμούμε περισσότερες από 100 συνεργασίες που δραστηριοποιούνται στον ευρύτερο κλάδο, ενώ στην ομάδα μας έχουμε εντάξει συνεργάτες με σχετική εξειδίκευση. Αναφορικά με την επένδυση της ξενοδοχειακής βιομηχανίας σε νέα τεχνολογικά εργαλεία και στον ψηφιακό μετασχηματισμό, βρισκόμαστε στον σωστό δρόμο, αλλά έχουμε απόσταση να καλύψουμε, ειδικότερα σε επίπεδο μικρομεσαίων επιχειρήσεων.
Είναι ενθαρρυντικό το γεγονός ότι αρκετές επιχειρήσεις −και δη μεγάλες ξενοδοχειακές μονάδες− υιοθετούν έναν πιο στρατηγικό τρόπο σκέψης, αντιλαμβανόμενες τα οφέλη της online παρουσίας και του digital marketing. Έτσι, ξεφεύγουν από το πλαίσιο της βελτίωσης της ψηφιακής τους εικόνας μόνο μέσω της ιστοσελίδας τους και υιοθετούν πρακτικές λύσεις που θα τους οδηγήσουν στην αύξηση των κρατήσεων, προερχόμενες από τα απευθείας κανάλια τους, μειώνοντας την εξάρτησή τους από OTAs και Τour Operators.
Επίσης, σημαντικός αριθμός ξενοδοχείων έχει εντάξει στον τρόπο λειτουργίας του εργαλεία διαχείρισης κρατήσεων, τιμολογιακής πολιτικής κ.ά., με στόχο τη βελτιστοποίηση των λειτουργιών και την αναβάθμιση των παρεχόμενων υπηρεσιών. Ως επόμενο βήμα προς τη μεγιστοποίηση της κερδοφορίας και της ανάπτυξης θεωρούμε την πλήρη ένταξη machine learning και AI τεχνολογιών, καθώς και την άμεση διασύνδεση marketing και πωλήσεων.
«Η συνεργασία μας με τη Relevance έχει αποδειχθεί πολύτιμη στην ενίσχυση της θέσης μας στην αγορά και τη βελτίωση των οικονομικών αποτελεσμάτων των ξενοδοχείων μας στην Ελλάδα. Μέσα από τη σύμπραξη των ομάδων μας, συνδυάσαμε γνώσεις και καινοτόμες δημιουργικές ιδέες, πετυχαίνοντας ουσιαστικά αποτελέσματα. Αυτή η συνεργασία μάς βοήθησε να αναδείξουμε τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά των ξενοδοχείων μας και να προσεγγίσουμε αποτελεσματικά τις κύριες αγορές μας στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, με στοχευμένες καμπάνιες». Δήμητρα Αρίδα, VP of Marketing Brown Hotels
Δεδομένου ότι όλα περιστρέφονται γύρω από την εμπειρία του επισκέπτη, πώς αυτή βελτιώνεται από τα νέα ψηφιακά εργαλεία που μας περιγράφετε;
Το τουριστικό γίγνεσθαι έχει μετασχηματιστεί και επικεντρωνόμαστε στην εμπειρία των επισκεπτών και την παροχή εξατομικευμένων και ανταγωνιστικών υπηρεσιών σε όλα τα στάδια του ταξιδιού: από το dreaming έως και το sharing μετά το ταξίδι.
Οι αλγόριθμοι AI αναλύουν τις προτιμήσεις των επισκεπτών με βάση προηγούμενες κρατήσεις και προτιμήσεις τους σε κανάλια όπως το Google Search, δημιουργώντας προτάσεις προσαρμοσμένες στις ανάγκες τους. Στο πλαίσιο αυτό, μια οργανική και διαφημιστική παρουσία καθιστά το ξενοδοχείο επιλέξιμο στο ευρύ κοινό. Επιπλέον, τα chatbots και οι ψηφιακοί βοηθοί παρέχουν εξυπηρέτηση 24/7, ενώ η χρήση αυτοματοποιημένων συστημάτων, π.χ. για check in/check out, κάνουν τις διαδικασίες ταχύτερες. To Social Listening επιτρέπει να αποκτήσουμε πολύτιμα στοιχεία και να διαχειριστούμε αποτελεσματικά τη φήμη του brand μας. Από την άλλη, μέσω εργαλείων Business Intelligence έχουμε τη δυνατότητα να συλλέξουμε δεδομένα από διάφορες πηγές και να αναλύσουμε τις προτιμήσεις και ανάγκες των επισκεπτών, διαμορφώνοντας εξατομικευμένες εμπειρίες. Επίσης συγκρίνουμε δείκτες ικανοποίησης και εντοπίζουμε σημεία προς βελτίωση δρώντας στοχευμένα.
Συνεπώς, το Business Intelligence βοηθά τις επιχειρήσεις να έχουν εικόνα των αναγκών και της συμπεριφοράς των πελατών, ενώ το AI χρησιμοποιεί τα δεδομένα για να προσφέρει προτάσεις σε πραγματικό χρόνο. Συνδυαστικά, η χρήση τους δίνει το πλεονέκτημα μιας πιο άμεσης και στοχευμένης εμπειρίας, ενισχύοντας την ικανοποίηση των πελατών και την αποτελεσματικότητα των λειτουργιών.
Πώς διαμορφώνεται σήμερα το ψηφιακό οικοσύστημα της διαφήμισης και ποια είναι τα trends που θα δούμε να αναδύονται τα επόμενα χρόνια;
Το ΑΙ έχει αλλάξει τον τρόπο που οι επιχειρήσεις προσεγγίζουν το κοινό, προσφέροντας νέες ευκαιρίες στο Digital Marketing για αποτελεσματικότερες και αποδοτικότερες καμπάνιες. Σημαντικό ζήτημα στον κλάδο μας είναι η στροφή στη χρήση first-party data, γεγονός που οδηγεί τις επιχειρήσεις στην ανάγκη επένδυσης σε τεχνολογίες και στρατηγικές για τη συλλογή, αποθήκευση και διαχείριση των δικών τους δεδομένων. Επίσης, αν και Google Ads και Meta παραμένουν κανάλια που οι επιχειρήσεις επιλέγουν σταθερά, η πολυκαναλική διαφοροποίηση με πλατφόρμες όπως TikTok, Microsoft advertising και τεχνολογίες programmatic advertising, προσφέρει δυνατότητες για βελτίωση της απόδοσης των καμπανιών και περαιτέρω ανάπτυξη.
Παράλληλα, παρατηρείται η τάση ενοποίησης online και offline εμπειριών, που εκτιμώ ότι θα γίνει πιο έντονη μελλοντικά στην προσπάθεια να ελαχιστοποιήσουμε τα όρια μεταξύ ψηφιακής και φυσικής παρουσίας μιας επιχείρησης, προσφέροντας μια συνεχή, συνεκτική, απρόσκοπτη και εξατομικευμένη εμπειρία στους καταναλωτές. Επίσης, μεταξύ των νέων τάσεων είναι το Voice Search, καθώς όλο και περισσότεροι αξιοποιούμε φωνητικές εντολές στην καθημερινότητά μας για να αναζητήσουμε πληροφορίες, να ελέγξουμε οικιακές «έξυπνες» συσκευές, να αλληλεπιδράσουμε με Voice Assistants, να πραγματοποιήσουμε διαδικτυακές αγορές.
Τι περιλαμβάνουν τα άμεσα σχέδιά σας;
Η δημιουργία νέων γραφείων στην Αθήνα και η επέκτασή μας στη Θεσσαλονίκη είναι στα άμεσα σχέδιά μας. Τα τελευταία χρόνια ως απόρροια της διεύρυνσης του portfolio των υπηρεσιών μας και της διείσδυσής μας σε νέες αγορές, επενδύσαμε σημαντικά στην ενίσχυση της ομάδας μας με νέα μέλη, αριθμώντας πλέον 150 συνεργάτες. Έχοντας ως προτεραιότητα την ευημερία των ανθρώπων μας, επιδιώκουμε να αναπτύξουμε ένα ευέλικτο περιβάλλον καινοτομίας και δημιουργικότητας που ενθαρρύνει την ανοικτή επικοινωνία, τη συνεργασία και αλληλεπίδραση, καλύπτοντας πολλαπλά τις ανάγκες της ομάδας μας.
Με αυτή την προοπτική πριν από έναν χρόνο εγκαινιάσαμε το δεύτερο γραφείο μας στην Αθήνα, ενώ τώρα προετοιμάζουμε τη δημιουργία τρίτου, επιλέγοντας σταθερά την καρδιά της πόλης, το Σύνταγμα. Την ίδια στιγμή προετοιμάζουμε τη λειτουργία γραφείου στο κέντρο της Θεσσαλονίκης, επιλογή η οποία στηρίχθηκε στο γεγονός ότι υπάρχει στην πόλη μια πηγή ταλαντούχων επαγγελματιών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο μας. Πιστεύουμε ότι με την τεχνογνωσία μας και την εμπειρία μας δημιουργούμε ευκαιρίες σταδιοδρομίας, συμβάλλοντας στην εξέλιξή τους.
Οι πέντε άξονες διαρκούς ανάπτυξης
Η Relevance εστιάζει σε πέντε τομείς οι οποίοι εξασφαλίζουν ταχύτερη ανάπτυξη και πιο αποτελεσματικές υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πελατών της.
1. Διαρκής εκπαίδευση
Συνεχής εκπαίδευση της ομάδας και υποστήριξη του reskilling και upskilling της μέσω εσωτερικών εκπαιδεύσεων, συνεργασιών με εξωτερικούς φορείς, συμμετοχής σε επιμορφωτικά προγράμματα των vendors μας, όπως Google, Meta, TikTok και Microsoft εντός και εκτός Ελλάδος.
2. Έρευνα και ανάπτυξη
Επένδυση στο R&D και ειδικότερα στους τομείς του Business Intelligence & Machine Learning.
3. Ένα βήμα μπροστά
Στενή συνεργασία με τους vendors. Λόγω του μεγέθους και του υψηλού επιπέδου τεχνογνωσίας της, η Relevance διαθέτει πρόσβαση σε beta εργαλεία και τεχνολογίες που της επιτρέπουν να εφαρμόσει νέες τεχνικές πριν γίνουν ευρέως διαθέσιμες στην αγορά.
4. Νέα εργαλεία
Συνεργασία με επιχειρήσεις, οι οποίες είναι προηγμένες τεχνολογικά, επιδιώκουν την καινοτομία και είναι πρόθυμες να επιτρέψουν τον πειραματισμό.
5. Εξωστρέφεια
Επέκταση σε διεθνείς αγορές και συνεργασία με επιχειρήσεις από ανταγωνιστικά και καινοτόμα περιβάλλοντα, όπως οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο. Μέσω των συγκεκριμένων projects, η ομάδα της Relevance αξιοποιεί εργαλεία που δεν έχουν φθάσει ακόμη στην ελληνική αγορά, προσφέροντας ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
*Φωτογραφίες: Επαμεινώνδας Κουτσούκης
**H νέα έκδοση του Fortune Greece κυκλοφορεί Πέμπτη 31 Οκτωβρίου στα περίπτερα.
