Σύννεφα στην αγορά Πολυτέλειας – Γιατί η Louis Vuitton υποφέρει δυσκολίες ενώ η Hermès όχι

Φέτος θα βρεθούν λιγότερες τσάντες σχεδιαστών ή ψηλοτάκουνα κάτω από το χριστουγεννιάτικο δέντρο. Οι δαπάνες για είδη προσωπικής πολυτέλειας αναμένεται να μειωθούν κατά 2% το 2024, σύμφωνα με την Bain, μια εταιρεία συμβούλων. Οι πωλήσεις ειδών μόδας και δερμάτινων προϊόντων στον όμιλο LVMH, τον μεγαλύτερο όμιλο πολυτελείας στον κόσμο, έχουν καταρρεύσει. Η Kering, η οποία κατέχει την Gucci, έχει εκδώσει μια σειρά προειδοποιήσεων για πτώση κερδών. Όποιος λάβει δώρα από τη Versace φέτος μπορεί να νιώσει λίγο λιγότερο ενθουσιασμένος από το συνηθισμένο. Η μάρκα πουλάει το 40% των προϊόντων της με έκπτωση.

Αυτές οι δυσκολίες ακολουθούν μια εντυπωσιακή άνοδο για τη βιομηχανία. Για δύο δεκαετίες, ο κλάδος αναπτυσσόταν σταθερά καθώς οι μάρκες προσέγγιζαν νέους πελάτες. Το 2023, οι παγκόσμιες πωλήσεις ειδών προσωπικής πολυτέλειας ανήλθαν στα 400 δισεκατομμύρια δολάρια, από 100 δισεκατομμύρια το 2000, σύμφωνα με την Bain. Η συνολική κεφαλαιοποίηση των δέκα πιο πολύτιμων δυτικών εταιρειών πολυτελείας άγγιξε το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια, σε σύγκριση με περίπου 300 δισεκατομμύρια το 2013. Ωστόσο, τους τελευταίους 12 μήνες η αξία τους έχει μειωθεί κατά περισσότερο από 10%, ενώ η ανάπτυξη έχει αντιστραφεί. Μπορεί η πολυτέλεια να ανακτήσει τη χαμένη της γοητεία;

Δύο τάσεις τροφοδότησαν την ανάπτυξη της βιομηχανίας. Η πρώτη ήταν η παγκοσμιοποίηση. Μάρκες που ξεκίνησαν εξυπηρετώντας τις δυτικές ελίτ σε πόλεις όπως το Λονδίνο, η Νέα Υόρκη και το Παρίσι στράφηκαν προς την Ανατολή για ανάπτυξη—και ειδικά προς την Κίνα, για προφανείς λόγους. Το 2000 υπήρχαν 39.000 εκατομμυριούχοι σε δολάρια στη χώρα, σύμφωνα με την τράπεζα UBS· το 2023 υπήρχαν 6 εκατομμύρια, περισσότεροι από οπουδήποτε αλλού εκτός της Αμερικής και διπλάσιοι από ό,τι στη Βρετανία, η οποία είναι η τρίτη μεγαλύτερη εστία εκατομμυριούχων. Η κινεζική αγορά αντιπροσώπευε περίπου το 15% των παγκόσμιων πωλήσεων ειδών προσωπικής πολυτέλειας το 2023, περίπου πέντε φορές το μερίδιό της το 2000.

Η δεύτερη τάση που ώθησε την ανάπτυξη ήταν αυτό που οι άνθρωποι του κλάδου αποκαλούν «δημοκρατικοποίηση». Για να εξυπηρετήσουν όχι μόνο τους υπερβολικά πλούσιους αλλά και τους εύπορους, οι μάρκες πολυτελείας άρχισαν να πουλούν σειρά προϊόντων σε λιγότερο… απλησίαστες τιμές. Η Gucci, για παράδειγμα, άρχισε να διαθέτει λευκές κάλτσες· αυτές θα σας κοστίσουν μόλις 200 δολάρια («ευκαιρία» σε σύγκριση με μια τσάντα Gucci αξίας 3.600 δολαρίων). Μάρκες από την Armani μέχρι τη Valentino λάνσαραν φθηνότερες υπο-σειρές, συχνά εστιάζοντας σε πιο casual ενδυμασία. «Μέχρι πριν από 30 χρόνια, η πολυτέλεια δεν είχε επιθετικούς προσδιορισμούς» λέει ο Μπρουνέλο Κουτσινέλι, ο οποίος διευθύνει τη μάρκα πολυτελείας που φέρει το όνομά του. Σήμερα, η βιομηχανία μιλά για «εμπνευσμένη» ή «προσιτή» πολυτέλεια. Σύμφωνα με την BCG, μια άλλη εταιρεία συμβούλων, οι καταναλωτές που ξοδεύουν 2.000 ευρώ (2.100 δολάρια) ή λιγότερα τον χρόνο σε είδη και υπηρεσίες πολυτελείας—ένα αμελητέο ποσό με τα πρότυπα του κλάδου—αντιπροσωπεύουν σχεδόν τα δύο τρίτα των συνολικών πωλήσεων.

Σημάδια κόπωσης

Οι δύο αυτές κινητήριες δυνάμεις της ανάπτυξης παρουσιάζουν πλέον σημάδια κόπωσης. Οι μεσαίας τάξης καταναλωτές στη Δύση έχουν πιεστεί από τα υψηλά επιτόκια και την υποτονική αγορά εργασίας, αφήνοντάς τους λιγότερα χρήματα για να ξοδέψουν σε πολυτελή αγαθά. Οι δαπάνες για πολυτέλεια στην Κίνα έχουν περιοριστεί από τον συνδυασμό μιας στεγαστικής κρίσης και μιας κυβερνητικής εκστρατείας κατά των επιδεικτικών εκδηλώσεων πλούτου. Αντί για τσάντες με μονογράμματα, οι νεαροί Κινέζοι κουβαλούν πλέον τα πράγματά τους σε πλαστικές σακούλες, επιδεικνύοντας λιτότητα.

Οι απότομες αυξήσεις τιμών τα τελευταία χρόνια έχουν επίσης δυσαρεστήσει τους καταναλωτές. Η HSBC, μια ακόμη τράπεζα, εκτιμά ότι τα προϊόντα πολυτελείας είναι σήμερα κατά 54% ακριβότερα από ό,τι το 2019. Μια μεσαίου μεγέθους τσάντα Lady Dior κοστίζει πλέον 5.900 ευρώ, από 3.200 ευρώ το 2016. Ο Αντρέα Γκουέρα, διευθύνων σύμβουλος της Prada, μιας άλλης μάρκας πολυτελείας που αύξησε τις τιμές τα τελευταία χρόνια, χαρακτηρίζει τις αυξήσεις «κραυγαλέο λάθος».

Μερικοί στον κλάδο ανησυχούν ότι οι ημέρες της ξέφρενης ανάπτυξης ίσως να μην επιστρέψουν. Εξάλλου, υπάρχει μόνο περιορισμένος αριθμός καταναλωτών της μεσαίας τάξης που είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν 200 δολάρια για ένα ζευγάρι κάλτσες. Επιπλέον, καμία αναδυόμενη αγορά δεν θα προσθέσει τόσους εύπορους καταναλωτές την επόμενη δεκαετία όσους πρόσθεσε η Κίνα την προηγούμενη.

Ωστόσο, η απαισιοδοξία μπορεί να είναι υπερβολική. Πρώτον, η επιβράδυνση της πολυτελούς αγοράς στην Κίνα δεν είναι τόσο σοβαρή όσο φαίνεται. Πράγματι, οι δαπάνες για πολυτελή αγαθά εντός της χώρας θα μειωθούν κατά 26% το 2024, εκτιμά η Bernstein. Όμως αυτό οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι πολλοί Κινέζοι καταναλωτές ξοδεύουν πλέον περισσότερα κατά τη διάρκεια ταξιδιών στο εξωτερικό, ιδιαίτερα στην Ιαπωνία, όπου το νόμισμα έχει εξασθενήσει σημαντικά έναντι του γιουάν. Η Bernstein εκτιμά ότι οι παγκόσμιες δαπάνες των Κινέζων για πολυτελή αγαθά θα μειωθούν μόλις κατά 3% το 2024. «Όταν οι άνθρωποι ρωτούν: Ποια είναι η επόμενη Κίνα; απαντώ: Είναι ακόμη η Κίνα», σημειώνει η Λάουρα Μπουρντέζε, αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος της Bulgari, μιας εταιρείας υψηλής κοσμηματοποιίας.

Επιπλέον, δεν είναι όλες οι μάρκες εξίσου εκτεθειμένες στους καταναλωτές της μεσαίας τάξης—και, κατ’ επέκταση, στον οικονομικό κύκλο. Ακόμη και όταν οι λιγότερο εύποροι καταναλωτές αισθάνονται την πίεση, οι τάξεις των πολύ πλούσιων συνεχίζουν να αυξάνονται. Η UBS εκτιμά ότι θα υπάρχουν 86 εκατομμύρια εκατομμυριούχοι στον κόσμο έως το 2027, από περίπου 60 εκατομμύρια σήμερα. Αυτοί οι οικονομικά ισχυροί καταναλωτές τείνουν να διατηρούν τις δαπάνες τους σταθερές, ανεξάρτητα από τις διακυμάνσεις της οικονομίας.

Αυτό εξηγεί γιατί οι μάρκες πολυτελείας που παραμένουν επικεντρωμένες στους πολύ πλούσιους συνεχίζουν να αναπτύσσονται δυναμικά. Η Brunello Cucinelli, η οποία πουλά πουλόβερ κασμίρ αξίας 6.000 δολαρίων, αύξησε τις πωλήσεις της κατά 12% σε ετήσια βάση κατά τους πρώτους εννέα μήνες του 2024. Η Hermès, δημιουργός των πιο περιζήτητων τσαντών στον κόσμο, κατέγραψε αύξηση εσόδων κατά 14% την ίδια περίοδο.

Τι γίνεται με τις μάρκες που απευθύνονται στις μάζες; Πολλές από αυτές αναζητούν πλέον τρόπους για να ξαναενθουσιάσουν τους καταναλωτές. Η Miu Miu, που ανήκει στην Prada, έχει ξεπεράσει τα όρια με νέα προϊόντα (σκεφτείτε π.χ. λαμπερά εσώρουχα με παγιέτες) και ευρηματικές καμπάνιες (μία περιλάμβανε μια εβδομηντάχρονη πελάτισσα με υψηλές δαπάνες να περπατά στην πασαρέλα). Η προσέγγισή της φαίνεται να αποδίδει: οι πωλήσεις διπλασιάστηκαν κατά τους πρώτους εννέα μήνες του 2024 σε σύγκριση με την ίδια περίοδο το προηγούμενο έτος. Οι Bottega Veneta, Celine, Chanel και Givenchy έχουν φέρει νέους δημιουργικούς διευθυντές τους τελευταίους μήνες. Ωστόσο, το αποτέλεσμά τους χρειάζεται χρόνο· η Bernstein υπολογίζει ότι τα κέρδη μιας μάρκας κορυφώνονται πέντε χρόνια μετά την τοποθέτηση ενός νέου δημιουργικού διευθυντή.

Ίσως το μεγαλύτερο ερώτημα για αυτές τις μάρκες είναι εάν μπορούν να αυξήσουν την απήχησή τους στους πολύ πλούσιους ενώ ταυτόχρονα συνεχίζουν να πουλούν τα προϊόντα τους σε ένα ευρύτερο κοινό. Το 2021, η Valentino κατάργησε τη φθηνότερη υπο-μάρκα της, Red Valentino. Άλλες μάρκες έχουν ακολουθήσει διαφορετικές στρατηγικές για να αποφύγουν τη διάβρωση του κύρους τους.

Η Rolex παράγει τα πιο προσιτά ρολόγια της σε περιορισμένες ποσότητες, δημιουργώντας έτσι τεχνητή έλλειψη. Οι Chanel και Dior διαχωρίζουν τα ακριβά είδη μόδας από τα φθηνότερα προϊόντα ομορφιάς. Όπως το θέτει ο Λούκα Σόλκα της Bernstein, η βιομηχανία πολυτελείας σήμερα δεν πουλά αποκλειστικότητα, αλλά «αντιληπτή αποκλειστικότητα». Αυτή η αντίληψη ίσως χρειαστεί να αναδομηθεί.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Cryptos: «Ξεθωριάζει» η φρενίτιδα λόγω Τραμπ – Κάτω από τα 95.000 δολάρια το Bitcoin
• Ο Τραμπ φέρνει «έκρηξη» στα κρυπτονομίσματα: Ρεκόρ εισροών και το Bitcoin στα 100.000 δολάρια