Η ελληνική επέκταση της Vodafone

Συνέντευξη στον Τάσο Ζάχο*

Η αγορά των τηλεπικοινωνιών στην Ελλάδα έχει περάσει από πολλά στάδια τα τελευταία χρόνια. Από την αναζήτηση διαμερίσματος τη δεκαετία του 1990 σε περιοχή που θα σου επέτρεπε να πάρεις γρήγορα γραμμή τηλεφώνου φαίνεται σαν να έχουν περάσει… αιώνες. Πλέον οι καταναλωτές επιδιώκουν «πακέτα» υπηρεσιών που θα συνδυάζουν τις βασικές υπηρεσίες (τηλεφωνία και ίντερνετ) με τη διασκέδαση (συνδρομητική τελεόραση), ενώ η πρόσβαση σε υπηρεσίες δεδομένων γίνεται απλά από το «έξυπνο» τηλέφωνό μας.

Στην ελληνική αγορά, περνάμε πλέον σε ένα στάδιο περαιτέρω συγκέντρωσης των τηλεπικοινωνιακών δραστηριοτήτων, στο οποίο φαίνεται να έχουν θέση μόνο
οι μεγάλοι «παίχτες» που διαθέτουν επάρκεια ρευστότητας για να ξοδεύουν προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Ανάμεσα σ’ αυτούς είναι σίγουρα και η Vodafone Eλλάδας, η οποία κινήθηκε προς αυτή την κατεύθυνση, εξαγοράζοντας πρόσφατα το πλειοψηφικό πακέτο της Hellas Online  (hol) για περίπου 300 εκατ. ευρώ.

Η κίνηση επέκτασης στην ελληνική αγορά πραγματοποιείται στο πλαίσιο της συνολικής επέκτασης της Vodafone στις αγορές ανά τον κόσμο, μετά την πώληση του μεριδίου της στη Verizon αντί 130 δισ. δολ. στις αρχές του 2014. O «στρατηγός» που καλείται να διαχειριστεί τις επόμενες κινήσεις της εταιρείας στην Ελλάδα είναι ο Γλαύκος Περσιάνης, που μίλησε στο Fortune για τους στόχους της εταιρείας, αλλά και για τη προσωπική του πορεία στον χώρο των τηλεπικοινωνιών.

Fortune: Γιατί η Vodafone προχώρησε τη δεδομένη χρονική στιγμή στην εξαγορά της hol;

Γλαύκος Περσιάνης: Είναι μια σημαντική κίνηση για την αγορά τηλεπικοινωνιών στην Ελλάδα, για τη Vodafone, για τους πελάτες της, αλλά και για τη χώρα. Πρόκειται για μια σημαντική επένδυση ύψους 300 εκατ. ευρώ, η οποία γίνεται όχι από ένα hedge fund που έρχεται για να βγάλει χρήματα και να φύγει, αλλά από μια κορυφαία εταιρεία, η οποία είναι εδώ για να μείνει, για να επενδύσει και για να προσφέρει θέσεις εργασίας. Η κίνηση αυτή μας επιτρέπει να παρέχουμε υπηρεσίες κινητής και σταθερής τηλεφωνίας, ίντερνετ και pay TV (quad play), άρα μας φέρνει πιο κοντά στον στρατηγικό μας στόχο, που είναι να παρέχουμε ολοκληρωμένες υπηρεσίες στους πελάτες μας. Άλλωστε είχαμε μια πετυχημένη συνεργασία με τη hol εδώ και πέντε χρόνια και αυτό ήταν το επόμενο βήμα.

Υπάρχουν, κατά τη γνώμη σας, περαιτέρω προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς triple play στην Ελλάδα, δεδομένου ότι η διείσδυση των συγκεκριμένων υπηρεσιών στα νοικοκυριά είναι ακόμη μικρή;

Χρόνο με τον χρόνο παρατηρούμε μια αύξηση στη διείσδυση του triple play και στην Ελλάδα, κάτι που ανταποκρίνεται σε μια ανάγκη που έχουν οι καταναλωτές για ολοκληρωμένες υπηρεσίες από τους τηλεπικοινωνιακούς παρόχους. Παράλληλα, οι τεχνικές υποδομές πίσω από την κινητή και τη σταθερή τηλεφωνία συγκλίνουν, οπότε υπάρχουν συνέργειες και σε αυτό το επίπεδο. Συνεπώς, και από πλευράς αναγκών των καταναλωτών και από πλευράς τεχνικής υποδομής, είναι μια τάση που βλέπουμε ότι θα συνεχίσει να υπάρχει.

Σύμφωνα με την ΕΕΤ&Τ, το 2013 η ελληνική τηλεπικοινωνιακή αγορά υποχώρησε κατά περίπου 9%, κλείνοντας στα 5,4 δισ. ευρώ, από 5,94 δισ. ευρώ το 2012, με την κινητή τηλεφωνία να δέχεται τις μεγαλύτερες πιέσεις παρά την αύξηση των συνδρομητών. Πού οφείλεται αυτή η συνεχιζόμενη πτώση;

Η πτώση που έχει υπάρξει από το 2004 είναι δραματική. Τα έσοδα των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας έχουν υποχωρήσει περισσότερο από 50%. Αυτό οφείλεται σε έναν συνδυασμό παραγόντων. Προφανώς η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει τους πελάτες μας. Σε αυτήν τη κατάσταση οι εταιρείες έχουν απαντήσει με μια σημαντική μείωση τιμών όλο αυτό το διάστημα της τάξης του 80%, σε σχέση με ό,τι χρεώναμε το 2004. Παράλληλα αυξάνεται ο αριθμός των συνδρομητών και τα λεπτά που μιλάνε σε σχέση με ό,τι συνέβαινε πριν από δέκα χρόνια, ενώ πλέον έχουν και άλλες υπηρεσίες στο κινητό τους , όπως τα δεδομένα, που δεν υπήρχαν παλιότερα. Μπορεί όμως οι τιμές να έχουν πέσει δραστικά από την πλευρά μας, αλλά αυτή η μείωση δεν περνάει εξ ολοκλήρου στους καταναλωτές, γιατί είχαμε μια τεράστια αύξηση στη φορολογία, που επιβαρύνει τους λογαριασμούς των κινητών. Και ο ΦΠΑ έχει αυξηθεί, αλλά και το τέλος κινητής τηλεφωνίας, το οποίο είναι υψηλότερο στην Ελλάδα σε σχέση με τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Υπάρχουν βέβαια και άλλοι παράγοντες, πιο τεχνικοί, όπως η μείωση των τελών στη χονδρική αγορά τερματισμού κλήσεων σε όλα τα κινητά δίκτυα, οι οποίοι επίσης έχουν συμβάλει σε αυτή την πτώση των εσόδων.

Μπορούν λοιπόν οι εταιρείες να «σηκώσουν» περαιτέρω «πόλεμο» τιμών στο double play;

Χρειάζεται μια ισορροπία. Ο πελάτης δεν μπορεί να πληρώσει όσα πλήρωνε στο παρελθόν. Άρα εμείς χρεώνουμε στον πελάτη αυτό που μπορεί να πληρώσει και είναι λογικό να υπάρχει μείωση τιμών. Από την άλλη, είναι απαραίτητα τα έσοδα για τις εταιρείες του κλάδου, προκειμένου να πραγματοποιούν επενδύσεις οι οποίες είναι αναγκαίες για να παρέχουμε στους πελάτες τις υπηρεσίες που περιμένουν από εμάς.

Με βάση αυτή την κατάσταση, θεωρείτε λοιπόν ότι η συγκέντρωση της αγοράς τηλεπικοινωνιών στην Ελλάδα είναι μονόδρομος;

Οι επενδύσεις που χρειάζονται να γίνουν στον κλάδο είναι μεγάλες και τα έσοδα έχουν μειωθεί σημαντικά. Αυτός ο συνδυασμός μαθηματικά οδηγεί στην ανάγκη να υπάρξουν λιγότεροι πάροχοι στην ευρύτερη αγορά των τηλεπικοινωνιών. Η εξαγορά της hol ήταν ακόμα ένα βήμα προς αυτή την κατεύθυνση. Θεωρούμε ότι πρέπει να υπάρχει ανταγωνισμός, κάτι που προϋποθέτει έναν ικανό αριθμό παιχτών. Σίγουρα, όμως, η τάση για συγχωνεύσεις περιμένουμε να συνεχιστεί.

Έχετε καταθέσει από κοινού με τη Wind μη δεσμευτική πρόταση για την απόκτηση της Forthnet. Στο υποτιθέμενο σενάριο που η πρόταση αυτή προχωρήσει, έχετε σκεφτεί τι θα πράξετε με τον κλάδο της συνδρομητικής τηλεόρασης;

Υπάρχει μια τάση προς τα συνδυαστικά «πακέτα» συνδρομητικής τηλεόρασης και υπηρεσιών τηλεπικοινωνίας, κάτι που σημαίνει ότι στο μέλλον περισσότεροι πελάτες θα αγοράζουν συνδυαστικά και τις δύο υπηρεσίες. Άρα οι εξελίξεις στον χώρο της συνδρομητικής τηλεόρασης μας αφορούν άμεσα. Θέλουμε να υπάρχει ανταγωνισμός στο κομμάτι της συνδρομητικής τηλεόρασης. Σαν φιλοσοφία, ο ανταγωνισμός είναι κάτι θεμιτό και για τη χώρα και για τους πελάτες μας. Τυχόν δημιουργία μονοπωλιακών καταστάσεων με την παρουσία μόνο ενός «παίχτη» στη συνδρομητική τηλεόραση θα είναι μια πολύ κακή εξέλιξη όχι μόνο για τη συγκεκριμένη αγορά, αλλά και για την αγορά των τηλεπικοινωνιών, η οποία μέσα από τα συνδυαστικά προγράμματα επηρεάζεται πλέον από το τι γίνεται στο pay TV. Εμείς έχουμε εκδηλώσει το ενδιαφέρον μας για τη Forthnet, οι εξελίξεις τρέχουν, αλλά δεν μπορώ να πω κάτι περισσότερο σε αυτήν τη φάση.

Έχετε αναφέρει ότι αν η Nova περάσει στον ΟΤΕ θα οδηγήσει την αγορά pay TV σε μια μονοπωλιακή κατάσταση. Όμως κάποιοι αντιτείνουν ότι «στην Ελλάδα δεν υπάρχει χώρος για δύο εταιρείες σε αυτή την αγορά και ότι η NOVA ήταν τόσα χρόνια μόνη της». Τι απαντάτε;

Αυτήν τη στιγμή υπάρχουν στην αγορά δύο παίχτες. Το μοντέλο που βλέπουμε και στο εξωτερικό δεν είναι για έναν πάροχο, αλλά για περισσότερους . Θα ήταν πολύ επικίνδυνο για την αγορά να οδηγηθούμε ξανά σε μονοπωλιακές καταστάσεις.

Με τη Wind ιδρύσατε από κοινού τη Victus Networks. Μπορούν δύο εταιρείες αυτού του μεγέθους να συνεργάζονται μετοχικά και παράλληλα να ανταγωνίζονται σε μια επιχειρηματική δραστηριότητα;

Έχουμε μια συνεργασία με τη Wind για μερική κοινή χρήση του ακραίου δικτύου. Δεν είναι μια καθολική συνεργασία και συνεργαζόμαστε κατά βάση για τη μερική κοινή χρήση του δικτύου 2G/3G στην περιφέρεια, στις αγροτικές περιοχές. Στις αστικές περιοχές, αυτή η συνεργασία είναι πολύ περιορισμένη. Πρέπει να γίνει ξεκάθαρο ότι η συνεργασία αυτή δεν αφορά τις επενδύσεις για το 4G, ούτε για το 3G στα 900 MHz, ενώ δεν περιλαμβάνει κοινή χρήση του φάσματος ραδιοσυχνοτήτων των δύο εταιρειών. Θα παραμείνουν δύο διακριτά δίκτυα, που θα προσφέρουν διακριτές υπηρεσίες στους πελάτες. Η συνεργασία αυτή μας επιτρέπει να προχωρήσουμε πιο γρήγορα τις επενδύσεις που πρέπει να πραγματοποιηθούν, για να προσφέρουμε μεγαλύτερες ταχύτητες και μεγαλύτερη διείσδυση του ίντερνετ σε όλη την επικράτεια της Ελλάδας. Στις περιοχές που υλοποιείται η συνεργασία αυτή επενδύουμε μαζί με τη Wind. Υπολογίζουμε ότι οι επενδύσεις που θα γίνουν θα ανέλθουν στα 150 εκατ. ευρώ.

Πιστεύετε ότι υπάρχουν πρακτικές αθέμιτου ανταγωνισμού στην ελληνική αγορά τηλεπικοινωνιών;

Στη Vodafone πιστεύουμε ότι ο ανταγωνισμός είναι καλός και για τους καταναλωτές και για τη χώρα. Στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, για να υπάρξει ανταγωνισμός, είναι ανάγκη να υπάρχει ρύθμιση της λειτουργίας της αγοράς και εποπτεία από τη ρυθμιστική αρχή. Για παράδειγμα, στο κομμάτι της σταθερής τηλεφωνίας , όλα τα σπίτια στην Ελλάδα έχουν σύνδεση μέσα από αυτό που ονομάζουμε «τελευταίο μίλι». Είναι ένας χαλκός από το καφάο μέχρι το σπίτι που ανήκει στον ΟΤΕ, ο οποίος δίνει πρόσβαση μέσα από αυτόν σε όλους τους άλλους παρόχους σταθερής τηλεφωνίας με ενοίκιο ανά μήνα. Προφανώς η διαδικασία αυτή, δηλαδή οι όροι πρόσβασης και τιμολόγησης, πρέπει να ρυθμίζεται. Αν δεν ρυθμιστεί, δίνει τη δυνατότητα στον κυρίαρχο πάροχο να αυξήσει το ενοίκιο επί της λιανικής τιμής και να οδηγήσει σε άμεση χρεοκοπία τους άλλους παρόχους. Αυτό είναι ένα απλό και απτό παράδειγμα για την ανάγκη ύπαρξης και δράσης της ρυθμιστικής Αρχής, ώστε να διασφαλιστεί η ομαλή λειτουργία του ανταγωνισμού στην αγορά. Ένα άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα έχει να κάνει με την αγορά καρτοκινητής. Η Vodafone έχει επιστήσει την προσοχή του ρυθμιστή σε ό,τι αφορά την καρτοκινητή τηλεφωνία και έχει ζητήσει να διερευνηθεί εάν υπάρχει ομαλότητα στην αγορά, καθώς έχουμε σοβαρές ανησυχίες για το πώς έχει λειτουργήσει ιστορικά ο ανταγωνισμός σε αυτό το κομμάτι. Αυτή η διαδικασία είναι σε εκκρεμότητα πάνω από δύο χρόνια και περιμένουμε την παρέμβαση του ρυθμιστή.

Αναλάβατε το «τιμόνι» της Vodafone σε ένα δυσμενές μακροοικονομικό περιβάλλον. Μετά από περισσότερα από τρία χρόνια, είστε πιο αισιόδοξος για το μέλλον της Ελλάδας;

Έχοντας πράγματι «προσγειωθεί» στη Vodafone το 2011 σε μια πολύ δύσκολη οικονομική συγκυρία, θεωρώ ότι χρόνο με τον χρόνο βλέπουμε σημαντική βελτίωση. Η κατάσταση στη χώρα παραμένει βέβαια δύσκολη, αλλά έχουν γίνει μεγάλες αλλαγές και έχω την αίσθηση ότι είμαστε σε πιο στέρεη βάση σε σχέση με τρία χρόνια πριν. Είναι πολύ θετικό ότι πλέον έρχονται επενδύσεις στην Ελλάδα. Η δική μας επένδυση είναι ένα καλό παράδειγμα. Χρειάζεται σταθερότητα και προσήλωση σε αυτήν τη πορεία. Αλλιώς οι σποραδικές αλλαγές δεν θα φτάσουν για να ευνοηθούν οι επενδύσεις. Σιγά σιγά, επίσης, η βελτίωση της κατάστασης πρέπει να φανεί και στην τσέπη των νοικοκυριών, και αυτό πρέπει να είναι το επόμενο βήμα.

Πριν από περίπου έναν χρόνο επισκεφθήκατε τον πρωθυπουργό μαζί με τον διευθύνοντα σύμβουλο του ομίλου Vodafone Vittorio Colao. Θεωρείτε ότι οι ξένοι επενδυτές βλέπουν πλέον διαφορετικά την Ελλάδα; Ποιες θα είναι οι επενδυτικές προτεραιότητές σας από εδώ και πέρα;

Οι ξένοι επενδυτές σε αυτήν τη φάση αρχίζουν να εμπιστεύονται τη χώρα, εκδηλώνοντας μια πιο θετική στάση. Η Vodafone έχει επενδύσει στην Ελλάδα τρία δισ. ευρώ τα τελευταία 20 χρόνια. Έχουμε επενδύσει περίπου ένα δισ. ευρώ τα τελευταία πέντε χρόνια ακόμα και σε δύσκολες συνθήκες. Συμμετείχαμε στην αγορά φάσματος στις αρχές του 2012 και πληρώσαμε τότε το μεγαλύτερο ποσό, ύψους 168,5 εκατ. ευρώ. Μάλιστα, ήμασταν η μοναδική εταιρεία που είχε δεσμευτεί ότι θα το πληρώσει τοις μετρητοίς, σαν μια χειρονομία εμπιστοσύνης στην Ελλάδα. Έχουμε μια μακροχρόνια σχέση με τη χώρα και οι επενδύσεις μας εκτείνονται, εκτός από το κομμάτι του φάσματος, και στα δίκτυα και στα καταστήματα και στο κομμάτι της τεχνογνωσίας. Και αυτή η δέσμευση παραμένει. Όταν είχε έρθει ο V. Colao στη χώρα είχε δηλώσει ότι η Vodafone θα είναι εδώ και τα επόμενα 200 χρόνια. Επίσης, εκτός από την επένδυση στη hol, ύψους 300 εκατ. ευρώ, ακολούθησε πρόσφατα η νέα επένδυση σε φάσμα, ύψους 124 εκατ. ευρώ, με στόχο την περαιτέρω ανάπτυξη και την εξέλιξη του 4G δικτύου μας. Έτσι βλέπουμε τη σχέση μας με τη χώρα.

Διαθέτετε ως στέλεχος πάνω από 20 χρόνια πορείας στη διεθνή αγορά. Πώς αποφασίσατε να επιστρέψετε στην Ελλάδα;

Ήταν μια μεγάλη πρόκληση να έρθω και να ηγηθώ ενός οργανισμού του βεληνεκούς της Vodafone Ελλάδας. Και μάλιστα με τις προκλήσεις που υπήρχαν εκείνη την εποχή. Ήταν ένα ρίσκο που ήθελα να πάρω. Πέρασα αρκετά χρόνια στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Δεν πρέπει να αντιμετωπίζουμε τις καταστάσεις με τη λογική «όλα ή τίποτα». Ο κόσμος έχει «μικρύνει» και κάποιος στην καριέρα του πρέπει να είναι ευέλικτος. Η Ελλάδα προσφέρει μεγάλες ευκαιρίες, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι κάποιος δεν πρέπει να πάει στο εξωτερικό, να μάθει καινούργια πράγματα και να επιστρέψει για να αξιοποιήσει τις γνώσεις του.

H μετάβασή σας από μια πολυεθνική εταιρεία καταναλωτικών αγαθών (Pepsico) στις τηλεπικοινωνίες, στις οποίες δεν είχατε προηγούμενη εμπειρία, πόσο εύκολη ήταν;

Ξεκάθαρα σε κάθε καινούργια θέση που αναλαμβάνει ένας manager υπάρχουν πράγματα που μοιάζουν και κάποια που είναι εντελώς διαφορετικά σε σχέση με την προηγούμενη δουλειά του. H εταιρεία μας απευθύνεται επίσης στους καταναλωτές και κάνουμε μια μεγάλη προσπάθεια να ενδυναμώσουμε το brand name της Vodafone στην Ελλάδα. Πρέπει να μπορείς να μαθαίνεις και να προσαρμόζεσαι γρήγορα στο νέο περιβάλλον και στις απαιτήσεις της αγοράς, βασιζόμενος στην ομάδα που έχεις. Είχα το ευτύχημα να βρω πολύ καλούς συνεργάτες στη Vodafone, με τους οποίους χτίσαμε γρήγορα μια καλή σχέση συνεργασίας.

Με ποια κριτήρια επιλέγετε τους στενούς σας συνεργάτες; Πιστεύω πολύ στα αποτελέσματα. Επιλέγω συνεργάτες που έχουν αποδείξει ότι στις θέσεις που έχουν ιστορικά αναλάβει έχουν απτά αποτελέσματα, γιατί σε τελική ανάλυση, αυτά είναι που μετράνε. Αυτό είναι αναγκαίο, αλλά σίγουρα όχι αρκετό από μόνο του. Επιπλέον, επιδιώκω να συνεργάζομαι με άτομα που έχουν ομαδικό πνεύμα και ακεραιότητα χαρακτήρα, ώστε να χτιστεί μια σχέση εμπιστοσύνης, καθώς και θετική διάθεση, προκειμένου να τα βγάζουν πέρα ακόμα και στα πιο δύσκολα.

Ποια είναι η βασική σας φιλοσοφία κατά τη διάρκεια της διαδρομής σας στις επιχειρήσεις;

Τρία πράγματα λέω στους συνεργάτες μου: Να βάζουμε τον πήχυ ψηλά και να μη συμβιβαζόμαστε με τη μετριότητα. Να χτίζουμε μια γερή ομάδα, καθώς όσο πιο δυνατά είναι τα στελέχη και η χημεία της ομάδας τόσο πιο πιθανό είναι να έρθουν τα αποτελέσματα. Τέλος, να είμαστε αντικειμενικοί. Κάποια πράγματα θα έρθουν και κάποια άλλα όχι, και τότε πρέπει να είμαστε έτοιμοι να αλλάξουμε, για να αντιμετωπίσουμε τις δυσκολίες.

Kάνετε αυτοκριτική;

Ναι, κάνω αυτοκριτική. Και προσωπικά, αλλά και ως ομάδα. Παίρνουμε τις αποφάσεις και είναι σημαντικό να μπορούμε να λέμε πότε μια απόφαση είναι σωστή και πότε όχι. Μαθαίνουμε από τα λάθη μας και αλλάζουμε πορεία. Αν μείνεις προσηλωμένος σε μια λανθασμένη πορεία, τότε μπορεί να προκληθεί σημαντική ζημιά.

Σε μια τόσο απαιτητική θέση, υπάρχει ελεύθερος χρόνος και πώς σας αρέσει να τον αξιοποιείτε;

Ο ελεύθερος χρόνος είναι ελάχιστος και φροντίζω να τον περνάω με την οικογένεια μου. Έχω δύο παιδιά και όσος χρόνος μου περισσεύει τον αφιερώνω σε αυτά.

* Ο Τάσος Ζάχος είναι αρχισυντάκτης του περιοδικού Fortune και του FortuneGreece.com 

* *Το κείμενο δημοσιεύεται στο νέο τεύχος του Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα