Ανάπτυξη χωρίς… εκπτώσεις

Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, η ιδέα της δημιουργίας μιας φίρμας εκ του μηδενός απείχε πολύ από το όνειρο του μέσου Έλληνα επιχειρηματία. Πόσο μάλλον αν αυτή η ιδέα αφορούσε δερμοκαλλυντικά προϊόντα υψηλής ποιότητας, φτιαγμένα από Έλληνες επιστήμονες και από εγχώριο εργοστάσιο. Παρά την αντίθετη τάση που ευνοούσε όλο και περισσότερο την εμπορία και την αντιπροσώπευση τρίτων, η ιδέα πήρε σάρκα και οστά από τον Αναστάσιο Αναστασίου. Σήμερα, τρεις δεκαετίες μετά, η πορεία της Frezyderm δικαιώνει αυτή την επιλογή.

Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Γιάννης Αναστασίου δεν είναι απλώς γιoς και κληρονόμος του ιδρυτή της Frezyderm. Άρχισε να ασχολείται με την επιχείρηση από τα πρώτα βήματά της, όταν ακόμη κυκλοφορούσε μόνο τρία προϊόντα.

«Το 1986, μόλις τέλειωσα το Λύκειο, εντάχθηκα στην εταιρεία στο πλάι του πατέρα μου, που τότε έστηνε το περίγραμμα της Frezyderm. Μαζί με τον αδελφό μου Ευθύμιο εργαστήκαμε από την αρχή και μάθαμε τη δουλειά μας στο πλάι του. Σήμερα είμαστε οι μοναδικοί βασικοί μέτοχοι της εταιρείας. Εγώ ασχολούμαι με την οικονομική διεύθυνση και την εμπορική ανάπτυξη και εκείνος με την παραγωγή» αναφέρει στο Fortune ο 45χρονος Γιάννης Αναστασίου.

Ο πατέρας Αναστασίου, όντας για χρόνια ιατρικός επισκέπτης, διέγνωσε το «κενό» στην ελληνική φαρμακευτική αγορά, το οποίο αφορούσε σε υψηλής ποιότητας δερμοκαλλυντικά προϊόντα. Ο αρχικός στόχος του ιδρυτή της Frezyderm ήταν να απαντήσει σε αυτή την ανάγκη, δημιουργώντας σε συνεργασία με Έλληνες επιστήμονες τη δική του πρόταση. Με τη βοήθεια της χημικού Ιφιγένειας Τσανάκα, δημιουργήθηκαν τα πρώτα προϊόντα, τα οποία παρήχθησαν σε ένα εργοστάσιο στην Παλλήνη. Ακολούθως, παρουσιάστηκαν σε δερματολόγους και διακινήθηκαν μέσω του φαρμακευτικού καναλιού διανομής. «Επρόκειτο για ακριβά –για την εποχή τους– αλλά πολύ σύγχρονα προϊόντα. Πέρα από τη σηματοδότηση έναρξης της επιχειρηματικής δραστηριότητας της Frezyderm, αυτά αποτέλεσαν παρακαταθήκη για το μέλλον της» σχολιάζει ο Γιάννης Αναστασίου.

Η εταιρεία συνεχίζει σήμερα να επενδύει στη δημιουργία προϊόντων υψηλής ποιότητας, που παράγονται με αυστηρές φαρμακευτικές διαδικασίες, διαθέτοντας πλήρη καθετοποίηση.

Ο δρόμος ωστόσο δεν ήταν εύκολος, καθώς στα τέλη της δεκαετίας του ’80 μεγάλοι οίκοι δερμοκαλλυντικών, όπως η L’Oréal και η Pierre Fabre, κάνουν την είσοδό τους στην αγορά του φαρμακείου με ασυγκρίτως υψηλότερα κεφάλαια για μάρκετινγκ, διαφήμιση και προώθηση. «Ο ανταγωνισμός ήταν, είναι και θα είναι σκληρός. Στη συνείδηση του καταναλωτή υπήρχε η αντίληψη πως η ποιότητα προσφέρεται μόνο από εισαγόμενο προϊόν. Υπήρχε ωστόσο, από την πλευρά μας, πίστη και διάθεση για πολλή δουλειά» τονίζει ο Γιάννης Αναστασίου. Τα ζητούμενα ήταν η διαφοροποίηση και η διασφάλιση της ποιότητας τόσο στο τελικό προϊόν όσο και στις συνεργασίες που αναπτύχθηκαν. «Προφανώς μας ενδιέφερε η κερδοφορία, αλλά θέλαμε αυτή να προέρχεται από ένα ποιοτικό μείγμα προϊόντων».

Το 2001 χαρακτηρίζεται ως έτος-ορόσημο από τον Γιάννη Αναστασίου, καθώς τότε δημιουργήθηκε το εργοστάσιο της Frezyderm στη Μεταμόρφωση Αττικής. Πρόκειται για μια πιστοποιημένη υπερσύγχρονη μονάδα, η οποία έδωσε στην εταιρεία τη δυνατότητα να δημιουργήσει νέα προϊόντα, αλλά και να παράγει σύμφωνα με τις δικές της υψηλές προδιαγραφές. Έτσι, τα τρία μοναχικά προϊόντα της πρώτης φάσης πλαισιώθηκαν από ολόκληρες σειρές, που κατέστησαν διακριτή τη Frezyderm στο ράφι των φαρμακείων. Σήμερα η επιχείρηση διαθέτει μια ολοκληρωμένη γκάμα βρεφικής και παιδικής περιποίησης, ειδική σειρά για την αντιμετώπιση της ακμής και άλλων δερματικών προβλημάτων, καλλυντικές κρεμικές σειρές περιποίησης, αντηλιακά και προϊόντα γυναικολογικής χρήσης. Το 2003 δημιουργήθηκε ξεχωριστό εμπορικό τμήμα, το οποίο ανέλαβε την προώθηση των προϊόντων της εταιρείας, με αποτέλεσμα σήμερα η Frezyderm να βρίσκεται άμεσα σε 3.500-4.000 φαρμακεία πανελλαδικά και έμμεσα σε μεγαλύτερο εύρος μέσω των φαρμακαποθηκών.

Επίσης, η εταιρεία διαθέτει παρουσία σε δίκτυα λιανικής καλλυντικών όπως τα Hondos Center ή το εξειδικευμένο δίκτυο παραφαμακευτικών ειδών Carelab. Η διοίκησή της αρνείται, ωστόσο, την είσοδο της επιχείρησης στη μεγάλη λιανική των supermarket.

«Αξιώνουμε το προϊόν μας να προωθείται από υπεύθυνο φαρμακοποιό. Δεν αφορά μόνο την εικόνα της εταιρείας, αλλά την ουσία. Δεν θεωρούμε ότι υπάρχουν οι προϋποθέσεις σωστής και υπεύθυνης προώθησης ευαίσθητων προϊόντων όπως τα δερμοκαλλυντικά χωρίς την υποστήριξη του επιστήμονα φαρμακοποιού» δηλώνει ο Γιάννης Αναστασίου.

Πέρα από τη διείσδυση στην αγορά, η βασική αρχή για την παραγωγή νέων προϊόντων παρέμεινε υψηλή προτεραιότητα. «Αναπτύξαμε βαθμηδόν μια προνομιακή σχέση με τους διεθνείς προμηθευτές μας, γεγονός που μας επέτρεψε να έχουμε άμεση ενημέρωση όσον αφορά την καινοτομία σε αυτόν τον τομέα. Χτίσαμε επίσης σχέσεις με ελληνικά και ξένα πανεπιστήμια, συμμετέχοντας ενεργά στην ερευνητική διαδικασία». Αυτή η δικτύωση δημιούργησε συνέργειες που αποτυπώθηκαν στη δημιουργία καινοτόμων προϊόντων, όπως η αντηλιακή σειρά κρεμών Sun Screen Velvet (με χαρακτηριστικό ματ αποτέλεσμα στην επιδερμίδα).

Το 2009, η εταιρεία εισέρχεται σε νέο χώρο, αυτόν της βρεφικής διατροφής, εισάγοντας ακόμη μια καινοτομία, την προώθηση γάλακτος και κρεμών βιολογικής προέλευσης. «Αρνήθηκα να υπογράψω μια σχεδόν κλεισμένη συμφωνία για τη διανομή γάλακτος πολυεθνικής στην ελληνική αγορά, γιατί αισθανόμουν ότι δεν υπήρχε τίποτα που να δίνει αξία σε μια τέτοια συνεργασία. Τότε αποφάσισα να δημιουργήσω τη δική μας σειρά βρεφικής διατροφής» εξηγεί ο Γιάννης Αναστασίου. Το βρεφικό γάλα Frezylac προήλθε έπειτα από ενδελεχή έρευνα και σε συνεργασία με μεγάλα ευρωπαϊκά εργοστάσια, που πιστοποίησαν ότι το προϊόν θα έχει υψηλή ποιότητα και αυστηρές προδιαγραφές παραγωγής. Η σειρά συμπληρώθηκε προοδευτικά έως το 2012 και από άλλα προϊόντα βρεφικής διατροφής.

Οι εξαγωγές Η τοποθέτηση στην ελληνική αγορά δεν αρκεί για τους αδερφούς Αναστασίου, οι οποίοι σχεδιάζουν με προσεκτικά βήματα την εξωστρεφή στρατηγική τους. Η Frezyderm εξάγει σήμερα σε 20 αγορές, από τη Μέση Ανατολή έως την Ισπανία και την Πορτογαλία, και από τη ΝΑ Ευρώπη έως τον Καναδά, αλλά οι διεθνείς πωλήσεις κατέχουν περιορισμένη συμμετοχή στον συνολικό κύκλο εργασιών. «Δεν είναι εύκολος αγώνας. Πρέπει να πείσουμε ότι είμαστε αξιόπιστοι, πρέπει να πείσουμε ότι έχουμε αξιόπιστο προϊόν. Ταυτόχρονα είναι δύσκολο να εντοπίσουμε τους κατάλληλους τοπικούς συνεργάτες οι οποίοι θα υποστηρίξουν με σοβαρότητα τη φίρμα».

Η εταιρεία έκανε απόπειρα εισόδου στη βρετανική αλυσίδα Boots, μέσω αντιπροσώπου, η οποία τερματίστηκε εξαιτίας της ακαταλληλότητας του συνεργάτη. Στο σχέδιό της πια περιλαμβάνεται η μελλοντική αυτόνομη δραστηριοποίηση με την ίδρυση θυγατρικής σε μεγάλες αγορές όπως η Βρετανία και η Γερμανία. Ήδη λειτουργεί ένα εταιρικό ηλεκτρονικό κατάστημα για τις αγορές όπου δεν πραγματοποιούνται εξαγωγές, προκειμένου αυτό να αποτελέσει ένα εργαλείο κατανόησης και χαρτογράφησης της διεθνούς ζήτησης.

Η κρίση Ο Γιάννης Αναστασίου επιμένει να αναφέρεται στην ποιότητα, τις φόρμουλες και την αυστηρών προδιαγραφών παραγωγή, αλλά δεν παραγνωρίζει ότι η δουλειά του αποτυπώνεται σε νούμερα. Μέσα στην τελευταία τριετία, οπότε συνολικά η οικονομία έχασε το 25% του μεγέθους της και η αγορά φαρμακείου υποχώρησε αναλόγως, η Frezyderm κινήθηκε αντίστροφα, παρουσιάζοντας υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Εκτός από τη μέση αύξηση πωλήσεων κατά 14,1% και καθαρής κερδοφορίας κατά 38% στην τριετία, κατάφερε να μειώσει και κατά 30,8% τον δανεισμό της το 2013. Έτσι, κατέκτησε μια θέση ανάμεσα στις 20 ταχύτερα αναπτυσσόμενες ελληνικές επιχειρήσεις της χώρας, όπως παρουσιάζονται στη φετινή λίστα του Fortune.

«Θεωρήσαμε ότι η κρίση αποτελεί εξέλιξη και ότι θα προκύψουν και χρήσιμες αλλαγές που θα μας κάνουν όλους καλύτερους. Έτσι, επενδύσαμε στην αύξηση της αποτελεσματικότητάς μας και φροντίσαμε να ελέγξουμε την ποιότητα των πωλήσεών μας. Δεν επιδιώξαμε αύξηση τζίρου αλλά υγιείς και ποιοτικές πωλήσεις» εξηγεί συμπληρώνοντας ότι το ζήτημα των πιστώσεων και των επισφαλών πωλήσεων ήταν το νούμερο ένα πρόβλημα που χρειάστηκε να αντιμετωπίσει η επιχείρηση. Η έλλειψη δε χρηματοδότησης από το ασθενές εγχώριο τραπεζικό σύστημα υπήρξε τροχοπέδη που ανέκοψε κάποια projects, ωστόσο ο Γιάννης Αναστασίου εκτιμά ότι σε κάθε εποχή χρειάζεται προσαρμογή και επαναξιολόγηση.

Σε κάθε περίπτωση παραδέχεται ότι είναι δύσκολο να επιχειρείς στην Ελλάδα. «Αν με ρωτούσατε αν θα δημιουργούσα μια νέα επιχείρηση στη χώρα, θα σας απαντούσα αρνητικά. Το οικονομικό περιβάλλον είναι εχθρικό, με ένα απρόβλεπτο φορολογικό σύστημα και έναν τραπεζικό τομέα αδύναμο».

Από την άλλη πλευρά, αναγνωρίζει ότι το μέλλον του περιλαμβάνει την ελληνική πραγματικότητα, καθώς η Frezyderm επενδύει στην ελληνική επιστημονική γνώση και στους συνεργάτες της. Η εταιρεία έχει 160 εργαζομένους, στους οποίους δεν έκανε μείωση αποδοχών.
«Δεν πιστεύω ότι η αύξηση της ανταγωνιστικότητας θα έρθει από τη μείωση του κόστους. Δεν το πιστεύω ούτε για τα προϊόντα μας ούτε για τους ανθρώπους της Frezyderm».

Ο Γιάννης παθιάζεται τόσο με την καθημερινή πρακτική του επιχειρείν και των πωλήσεων όσο και με την προοπτική της εταιρείας, παρακάμπτοντας έτσι το ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον. «Πήραμε αποφάσεις απόσυρσης από την αγορά φαρμάκου, η οποία αφορούσε ούτως ή άλλως μικρό μέρος του τζίρου μας, όταν είδαμε ότι οι αλλαγές είναι τόσο σαρωτικές, που δεν μπορούσαμε να τις ακολουθήσουμε. Επικεντρωθήκαμε σε αυτό που μάθαμε να κάνουμε καλά». Ο ίδιος, με σπουδές φιλολογίας και διαρκές ενδιαφέρον για την πνευματικότητα, δείχνει να το έχει «φιλοσοφήσει». «Εμαθα αυτήν τη δουλειά και την αγάπησα μέσα από το βίωμά της. Ζω μαζί με τους συνεργάτες μου, με ιντριγκάρει να παρακολουθώ τον ανταγωνισμό και παλεύω για να την αναπτύξω» σημειώνει.

Δηλώνει ότι τόσο ο ίδιος όσο και ο αδερφός του Ευθύμιος έχουν αρκετό χρόνο και διάθεση μπροστά τους για να συνεχίσουν την πορεία της Frezyderm και να τη διεθνοποιήσουν. Αναγνωρίζουν τις δυσκολίες και τους περιορισμούς, αλλά αρνούνται να δουν την εταιρεία τους ως ένα στοιχείο προς αξιοποίηση. «Ανά τρίμηνο δεχόμαστε κάποια κρούση για εξαγορά ή στρατηγική συμμετοχή. Αρνούμαστε, γιατί εκτιμάμε ότι αυτές οι συμφωνίες, όσο χρήσιμες και αν είναι για τη ρευστότητά μας, άλλο τόσο επικίνδυνες είναι για το μέλλον της».

Άλλωστε, όπως ξεκαθαρίζει, η όποια συνεργασία δεν πρέπει να «καταπιεί» την οντότητα της εταιρείας, ενώ αν δεν υπάρχουν οι εγγυήσεις για τη δημιουργία νέας αξίας η Frezyderm δεν ενδιαφέρεται για μια τέτοια προοπτική.

Εξάλλου δεν είναι όλα «προς πώληση στην Ελλάδα»…

*Το κείμενο δημοσιεύεται στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί