Γ. Αυλωνίτης: Οι βασικοί πυλώνες για το rebranding της Ελλάδας

Είναι ο άνθρωπος που έφερε το Μάρκετινγκ στην Ελλάδα το 1989, ιδρύοντας τότε το τμήμα «Διοικητικής των Επιχειρήσεων και Μάρκετινγκ» στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (πρώην ΑΣΟΕΕ). Το ερευνητικό του έργο έχει αναγνωριστεί διεθνώς, καθώς αναφορές σε αυτό έχουν γίνει σε περισσότερα από 1.000 επιστημονικά άρθρα, πολλά από τα οποία έχουν δημοσιευτεί σε κορυφαία διεθνώς επιστημονικά περιοδικά του Μάρκετινγκ. Ο Γιώργος Αυλωνίτης αναλύει στο FortuneGreece.com τη στρατηγική για να αποκτήσει η χώρα μας «προστιθέμενη αξία», για να μπορέσουν οι ελληνικές επιχειρήσεις να επιβιώσουν σε ένα δύσκολο οικονομικό περιβάλλον και για να έρθουν επιτέλους οι πολυδιαφημιζόμενες επενδύσεις.

Ακόμα, με το «χειμαρρώδη» λόγο που τον χαρακτηρίζει, δε διστάζει να «καυτηριάσει» τα κακώς κείμενα στην Ελλάδα και το πελατειακό σύστημα που ακόμα υφίσταται . Κάνει λόγο για «έλλειμμα» ηγεσίας και ασκεί κριτική στις τακτικές που εφαρμόζονται για αύξηση της ανταγωνιστικότητας τις οποίες χαρακτηρίζει «εκτός τόπου και χρόνου».

Έχετε δηλώσει πως το πρόβλημα της Ελλάδας δεν είναι το χρέος αλλά ότι η χώρα δεν έχει πελάτες. Πως ακριβώς το εννοείτε αυτό;
Εννοώ ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, που παράγει ή θα μπορούσε να παράξει η χώρα μας, πρέπει είναι επώνυμα, να δίνουν προστιθέμενη αξία στο πελάτη και να πουλιούνται σε όλα τα μήκη και τα πλάτη του κόσμου. Για παράδειγμα στον αγροτικό τομέα, η Ελλάδα για πάρα πολλά χρόνια δυστυχώς, ήταν η χώρα του φασόν και του χύμα, με κλασσική περίπτωση το λάδι. Τώρα με μεγάλη μου ευχαρίστηση βλέπω πως κάπως αυτό αλλάζει .  Άρα λοιπόν εάν κάνεις ένα προϊόν επώνυμο το συσκευάσεις, το τυποποιήσεις, το προβάλεις, και το διαθέσεις, σαφέστατα θα πάρεις πολύ περισσότερα χρήματα απ΄ ότι όταν το πουλάς χύμα. Αυτή είναι η περίφημη προστιθέμενη αξία.

Σε ποιους άλλους τομείς θα μπορούσε η χώρα να πάρει προστιθέμενη αξία;
Στον χώρο της υψηλής τεχνολογίας, για παράδειγμα, έχουμε πολύ καλά μυαλά στην Ελλάδα και εταιρείες που εξάγουν «τεχνογνωσία» σε πολλές χώρες. Ακόμη στο χώρο των ανανεώσιμων πηγών ενέργειας θα μπορούσαμε να εκμεταλλευτούμε τον ήλιο και τον αέρα και να είμαστε όχι μόνο αυτάρκης αλλά και να εξάγουμε. Όταν βρέθηκα το 2007 στην Ισλανδία, μού έκανε τρομερή εντύπωση, ότι ο πρόεδρος της μας έλεγε πως χρησιμοποιούν τα φωτοβολταϊκά για να δίνουν ενέργεια στα σπίτια, σε μια χώρα που έχει επτά μήνες το χρόνο νύχτα! Καταλαβαίνετε τώρα που μπορείς να αισθανθείς σαν Έλληνας…

Ιαπωνία: Το νέο ανερχόμενο αστέρι στην ηλιακή ενέργεια

Έχετε αναφέρει ότι στις εξαγωγές είμαστε πίσω σε σχέση με αυτό που θα μπορούσαμε να κάνουμε. Έχετε την ίδια άποψη και τώρα που παρατηρείται μια αυξητική τάση;
Καταρχήν έχουμε το χαμηλότερο, κι αυτό θέλω να τονιστεί, το χαμηλότερο κατά κεφαλή εξαγωγικό εισόδημα στην Ευρώπη. Δεν έχει αλλάξει κάτι ιδιαίτερα, απλά είχαμε φτάσει τόσο κάτω, που οποιαδήποτε αύξηση φαίνεται τώρα ως «δραματική». Η μείωση άλλωστε στο έλλειμμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών της Ελλάδας, οφείλεται κυρίως στη κατακόρυφη πτώση των εισαγωγών και όχι στην αύξηση των εξαγωγών, η οποία όντως και υφίσταται. Κάλιο αργά παρά ποτέ, γιατί φαίνεται ότι έγινε το «κλικ» στα μυαλά των Ελλήνων και πολλές επιχειρήσεις γίνονται πλέον εξωστρεφείς.

Από το 1995 μαζί με τον καθηγητή Θάνο Κουρεμένο είχαμε προβλέψει με άρθρο μας σε ένα κορυφαίο περιοδικό μάρκετινγκ του εξωτερικού, το IGRM, την ραγδαία αύξηση των εισαγωγών στην Ελλάδα που ακολούθησε τα επόμενα χρόνια, καθώς εμείς δεν είχαμε τη δυνατότητα να πουλήσουμε σωστά τα προϊόντα μας στο εξωτερικό, έχοντας «κατακλυστεί» από το σωστό marketing των άλλων χωρών στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Παράλληλα δεν μπορείς ως χώρα να βάλεις περιορισμούς γιατί έτσι παραβιάζεται κατάφορα η συνθήκη της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Το πρόβλημα είναι ότι δανειζόμασταν για να εισάγουμε και όχι για να παράγουμε, με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί η «φούσκα» που όλοι γνωρίζουμε.

Αύξηση στις εξαγωγές και στις εισαγωγές τον Ιούλιο

Έχουμε κάνει πρόοδο λοιπόν στο να αποκτήσουμε πελάτες;
Αυτό που συμβαίνει στην Ελλάδα είναι σχιζοφρενικό. Για παράδειγμα είμαστε, βάση στατιστικών, η πρώτη δύναμη στη ναυτιλία, καθώς διακινούμε περίπου το 15% του παγκόσμιου εμπορίου και έχουμε πάνω από 3.000 πλοία. Δεν θα έπρεπε η ναυπηγική βιομηχανία να είναι ο βασικός πυλώνας της οικονομίας αυτής της χώρας? Υπάρχει ναυπηγείο στην Ελλάδα τώρα; Ένα ακόμα κλασσικό παράδειγμα είναι ο τουρισμός. Ποτέ η Ελλάδα δεν είχε ένα τουριστικό marketing plan σε βάθος δεκαετίας τουλάχιστον. Απλά ακούμε σποραδικά «πυροτεχνήματα» για διάφορες μορφές τουρισμού όπως ο ιατρικός τουρισμός, ο θρησκευτικός τουρισμός, ο περιπατητικός τουρισμός , αλλά και πλάνα να επεκτείνουμε την τουριστική περίοδο από τρεις μήνες σε δέκα… Λόγια του αέρα, χωρίς προγραμματισμό από το Α μέχρι το Ω. Το υπουργείο τουρισμού, για παράδειγμα, δεν έχει σχεδιάσει ένα «μακρόπνοο» σχέδιο τουριστικού marketing, από την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος μέχρι το promotion plan το, παρά «πετάει» χρήματα σε διαφήμιση χωρίς στόχευση.

Θετικά μηνύματα από τη φετινή τουριστική περίοδο

Να σας το πω απλά. Αν είχαμε αντί για 10 πελάτες, 100 που αγοράζουν τα αγροτικά προϊόντα, αν είχαμε πελάτες να αγοράζουν τις ανανεώσιμες πηγές ενέργειας ακόμα και στο εσωτερικό της χώρας, αν αναπτύσσαμε το συνεδριακό τουρισμό, αν είχαμε ως πελάτες τους έλληνες εφοπλιστές που θα φτιάχνουν τα πλοία τους στο Σκαραμαγκά στην Ελευσίνα ή οπουδήποτε αλλού, θα είχαμε περισσότερες θέσεις εργασίας και ανάπτυξη… Που είναι όλα αυτά;

Ως χώρα είμαστε σε φάση ανασύνταξης. Εσείς αν επαναλανσάρετε το ελληνικό «brand name» πως θα το κάνατε;
Αυτή την περίοδο επιτηρώ μια διατριβή πάνω στο εθνικό «brand name», η οποία έχει ως στόχο να διαμορφώσει ένα δείκτη (brand index), που θα στηρίζεται σε πέντε βασικούς πυλώνες: τον τουρισμό, τις εξαγωγές, τις ξένες άμεσες επενδύσεις, τη κουλτούρα της διακυβέρνησης και τη μετανάστευση, όχι μόνο την εισερχόμενη αλλά και την εξερχόμενη, τη περίφημη ελληνική διασπορά. Όλα αυτά στο σύνολό τους δημιουργούν ένα brand. Τον δείκτη αυτό θα τον συσχετίσουμε με τους δείκτες που βγάζει το world economic forum και το «Doing business» της Παγκόσμιας Τράπεζας, που κατατάσσει χώρες και βγάζει κάποιους δείκτες ανταγωνιστικότητας. Πως δηλαδή συνδέεται το «nation brand» με τους δείκτες ανταγωνιστικότητας, όπου το nation brand είναι συνάρτηση των παραπάνω μεταβλητών.

Όταν μιλάμε για εθνικό brand πρέπει να το δούμε σ’ όλες αυτές τις μορφές του. Πρόκειται για «branding» στην ουσία και όχι για rebranding καθώς στην Ελλάδα δεν είχαμε ποτέ σοβαρό brand….

Άρα μπορούμε να το χτίσουμε τώρα σύμφωνα με αυτούς του παράγοντες που είπατε;
Σαφέστατα. Πραγματικά η Ελλάδα είναι μια χώρα η οποία δεν έχει να ζηλέψει τίποτα από καμία άλλη χώρα στο κόσμο. Εγώ «τρελαίνομαι» με τις δυνατότητες αυτής της χώρας, οι οποίες και είναι απίστευτες, αλλά δεν ξέρω αν εμείς τις έχουμε συνειδητοποιήσει.

Γιατί δεν τις εκμεταλλευόμαστε σωστά πιστεύετε;
Είναι θέμα «ελλείμματος» ηγεσίας. Για να οργανώσεις κάποια πράγματα, πρέπει να υπάρχουνε οργανωτικές αρχές και η πρώτη οργανωτική αρχή είναι ο κατάλληλος άνθρωπος στην κατάλληλη θέση. Στην Ελλάδα δεν έχουμε κατάλληλους ανθρώπους στις κατάλληλες θέσεις, γιατί επικράτησε όλα αυτά τα χρόνια το «πελατειακό» σύστημα, όχι με την έννοια του πελάτη όπως είπαμε παραπάνω, αλλά με την έννοια του «ψήφισέ με για να σου δώσω», με την έννοια του «κονέ» και όχι του connection.

Ποια θεωρείται ότι είναι τα χαρακτηριστικά εκείνα που διαμορφώνουν έναν ηγέτη;
Ο ηγέτης καταρχήν πρέπει να έχει αυτογνωσία και να ενστερνίζεται τη παραπάνω βασική οργανωτική αρχή . Ακόμα πρέπει να έχει όραμα, αξίες να λειτουργεί με σύνεση και μέτρο και να έχει δυνατή ομάδα. Για έναν ηγέτη η ομάδα είναι η αρχή και το τέλος , αλλιώς δεν μπορεί να διακριθεί. Αυτός δημιουργεί και η ομάδα στηρίζει και αναδεικνύει τις ηγετικές ικανότητες ενός ανθρώπου.

Αναφέρατε ότι βασικός πυλώνας είναι οι επενδύσεις. Προχωρούν και πως θα μπορούσε να αυξηθεί η αποδοτικότητα αυτής της προσπάθειας;
Εγώ δεν δέχομαι και το τονίζω δεν δέχομαι ότι ο φτηνός είναι και ανταγωνιστικός. Όταν δώσεις προστιθέμενη αξία στον πελάτη σε οτιδήποτε πουλάς , η τιμή σαν τιμή δεν έχει τόσο μεγάλη σχέση. Όσοι το υποστηρίζουν αυτό βρίσκονται εκτός τόπου και χρόνου. Για παράδειγμα στη Δανία, που έχουν ισχυρό νόμισμα, την κορώνα, το 50% του ΑΕΠ είναι εξαγωγές, στη Γερμανία οι εξαγωγές με ένα σκληρό νόμισμα όπως το ευρώ έχουν φτάσει στο ένα τρισ. Εκεί τι είναι φτηνοί? Η εσωτερική υποτίμηση ως μέσο για την αύξηση των εξαγωγών είναι κλασσική αλλά λάθος συνταγή.

Δουλεύει μόνο για τα λεγόμενα και «commodity προϊόντα», όπως τα αγροτικά και όχι για προϊόντα στα οποία μπορείς να δώσεις προστιθέμενη αξία. Όταν μιλάμε για προϊόντα μεταποίησης, τεχνολογίας κλπ, για ποια τιμή μιλάμε; Δε πρέπει να υπάρχει επένδυση χωρίς το marketing και αυτό έχει ανάγκη το Ταμείο Αποκρατικοποιήσεων (ΤΑΙΠΕΔ) για να προβάλει σωστά αυτά τα οποία μπορεί να προσφέρει η χώρα. Για να είναι μια επένδυση εποικοδομητική πρέπει αντίστοιχα να υπάρχει απορροφητικότητα στην αγορά. Όταν κάνω οποιαδήποτε επένδυση το πρώτο πράγμα που πρέπει να μελετάω είναι αν υπάρχει αγορά γι αυτή την επένδυση, δηλαδή τι απόδοση θα έχω, πως διαμορφώνεται η ζήτηση, ποιοι είναι οι πελάτες και εδώ έρχεται το marketing. Το εργαλείο έτσι ώστε να εξηγήσουμε σε έναν υποψήφιο επενδυτή τι θα κερδίσει αν επενδύσει σε κάποιο τομέα. Αλλά βέβαια στην κατάσταση που είμαστε τώρα εξαρτάται κι από άλλους παράγοντες π.χ. αυτό που λένε ότι τα περισσότερα περιουσιακά στοιχεία είναι αυτή τη στιγμή υποτιμημένα χρηματικά.

Οι δέκα εντολές του Social Media Marketing

Ποιες θεωρείτε ότι είναι οι νέες προκλήσεις για τις επιχειρήσεις σήμερα;
Στην περίοδο ύφεσης που διανύουμε οι πιο βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις σήμερα είναι: Συνεχής έρευνα αγοράς γιατί αλλάζουν οι αγοραστικές συνθήκες και πρέπει να εντοπίζονται οι νέες ευκαιρίες . Επίσης οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάσουν στους υπάρχοντες πελάτες που αποτελούν το βασικό τους ενεργητικό και να προχωρούν σε λεπτομερή τμηματοποίηση της αγοράς. Τρίτον θα πρέπει να βελτιώσουν το επίπεδο εξυπηρέτησης που προσφέρουν στο πελάτη για να αυξήσουνε την κερδοφορία και την ανάπτυξη τους όπως δείχνουν οι έρευνες. Ακόμα συνεχής αξιολόγηση του προιοντικού τους χαρτοφυλακίου, ώστε να «φύγουν» από τη μέση προϊόντα που έχουν μεγάλο κόστος αλλά δεν αποφέρουν ανάλογα στην επιχείρηση.

Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο που μάλιστα είναι παρεξηγημένο όχι μόνο στην Ελλάδα και παγκοσμίως είναι ότι σε περίοδο ύφεσης, οι εταιρείες «πρέπει να μειώνουν τον προϋπολογισμό για διαφήμιση και επικοινωνία». Όλες οι έρευνες από το «Κραχ του 29» μέχρι και σήμερα δείχνουν ότι σε περίοδο ύφεσης όχι μόνο πρέπει να διατηρείς αλλά και να αυξάνεις το προϋπολογισμό της επικοινωνίας και της προβολής, γιατί έτσι ακριβώς κερδίζεις μερίδιο αγοράς. Βέβαια αυτό με την προϋπόθεση ότι υπάρχουν αποθεματικά και η επιχείρηση δεν είναι με το «μαχαίρι στο λαιμό».

Βασική επίσης πρόκληση για μια εταιρεία είναι το «χτίσιμο» μακροχρόνιας σχέσης με τον πελάτη και ο καλύτερος συντονισμός των ενεργειών μάρκετινγκ και πωλήσεων.

Τέλος οι εταιρείες πρέπει να αναπτύξουν περισσότερο την πράσινη επιχειρηματικότητα και να παράγουν προϊόντα πιο φιλικά προς το περιβάλλον. Έρευνες που κάνουμε όσον αφορά το green marketing δείχνουν, ότι παρά το γεγονός ότι έχουμε κρίση, η αγορά βιολογικών προϊόντων συνεχίζει να αυξάνει.

Διαβάστε το πλήρες βιογραφικό του Γιώργου Αυλώνίτη