Τα Starbucks λένε «αντίο» στις Instagrammable συσκευασίες – Τι αλλάζει
Τα Starbucks παρουσίασαν αδιαφανή ποτήρια για τα ροφήματά της σε ορισμένες πολιτείες των ΗΠΑ, σηματοδοτώντας μια αλλαγή στην παρουσίαση των προϊόντων της. Η αλυσίδα, που έγινε διάσημη για τα φωτογενή, σχεδιασμένα για το Instagram ροφήματά της, υιοθετεί πλέον μια νέα προσέγγιση.
Εκπρόσωπος της εταιρείας δήλωσε στο Business Insider ότι “ένας μικρός αριθμός καταστημάτων” στις ΗΠΑ άρχισε να χρησιμοποιεί “εμπορικά κομποστοποιήσιμα ποτήρια για ζεστά και κρύα ροφήματα λόγω κανονισμών τοπικών κυβερνήσεων”. Η αλλαγή τέθηκε σε ισχύ στις 11 Φεβρουαρίου σε 14 πολιτείες, συμπεριλαμβανομένων της Καλιφόρνια, της Ουάσιγκτον και της Μασαχουσέτης.
Μέχρι τα τέλη Δεκεμβρίου, η αλυσίδα είχε πάνω από 17.000 καταστήματα στις ΗΠΑ.
Τα νέα ποτήρια — λευκά με επίπεδα ή θολωτά καπάκια — μοιάζουν με τα χάρτινα ποτήρια μιας χρήσης που χρησιμοποιούσε ιστορικά η εταιρεία για τα ζεστά ροφήματα. Φέρουν το μήνυμα: “Αυτό το ποτήρι είναι κομποστοποιήσιμο. Στην υγειά μας, βοηθώντας μαζί στη μείωση των απορριμμάτων.”
Σύμφωνα με την ιστοσελίδα των Starbucks, τα νέα ποτήρια κατασκευάζονται από χαρτόνι με επένδυση από βιοπλαστικό.
Αυτή η μετάβαση σε αδιαφανή ποτήρια αποτελεί σημαντική αλλαγή για μια μάρκα που έχει συνδεθεί με πολύχρωμα ροφήματα, τα οποία συχνά γίνονται viral στα social media.
Το 2019, η Starbucks κυκλοφόρησε για περιορισμένο χρονικό διάστημα το Tie-Dye Frappuccino, ένα φρουτώδες ρόφημα με χρώματα ουράνιου τόξου. Άλλες αξιοσημείωτες — και ιδιαίτερα Instagrammable — κυκλοφορίες περιλαμβάνουν το Unicorn Frappuccino (έντονο μοβ) το 2017 και το Crystal Ball Frappuccino (γαλαζοπράσινο) το 2018. Επιπλέον, στο μόνιμο μενού της εταιρείας περιλαμβάνονται πολύχρωμα ροφήματα, όπως τα ματζέντα Refreshers και το Chocolate-Covered Strawberry Crème Frappuccino Blended Beverage.
Ο Mário Braz de Matos, συνιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Flying Fish Lab με έδρα τη Σιγκαπούρη, δήλωσε στο Business Insider ότι η αλλαγή στη συσκευασία ενός προϊόντος μπορεί να “επηρεάσει σημαντικά” την αντίληψη και την εμπειρία των πελατών για ένα brand.
“Γι’ αυτό οι μάρκες είναι συνήθως πολύ προσεκτικές όταν δοκιμάζουν αλλαγές στη συσκευασία που μπορεί να επηρεάσουν σημαντικά την εμπειρία του χρήστη,” ανέφερε.
“Παρότι η νέα συσκευασία μπορεί να μειώσει την ‘Instagrammability’ των ροφημάτων, αυτή η αλλαγή πρέπει να σταθμιστεί σε σχέση με το θετικό περιβαλλοντικό της αντίκτυπο,” πρόσθεσε.
Η μετάβαση στα κομποστοποιήσιμα ποτήρια έρχεται σε μια περίοδο που ο CEO των Starbucks, Brian Niccol, προσπαθεί να επαναπροσδιορίσει το brand και να το μετατρέψει σε έναν πιο φιλόξενο χώρο, όπου οι πελάτες θα θέλουν να περνούν περισσότερο χρόνο.
Τα Starbucks έχει εξελιχθεί πολύ από τις ρίζες της ως ένα μικρό, low-key καφέ στο Σιάτλ. Σε μια συνέντευξη σε podcast νωρίτερα αυτόν τον μήνα, ο Niccol ανέφερε ότι οι mobile παραγγελίες έχουν “ροκανίσει” την “ψυχή” του brand.
Ο Niccol, ο οποίος ανέλαβε την ηγεσία της εταιρείας τον Σεπτέμβριο, έχει δηλώσει ότι θα απλοποιήσει τις προσφορές της αλυσίδας. Στην τηλεδιάσκεψη για τα οικονομικά αποτελέσματα στις 28 Ιανουαρίου, ανακοίνωσε ότι τα Starbucks επανέφεραν τα επανχρησιμοποιούμενα κεραμικά ποτήρια για τα ζεστά ροφήματα που σερβίρονται εντός καταστήματος.
Κατά τη διάρκεια της ίδιας τηλεδιάσκεψης, ο Niccol και ο οικονομικός διευθυντής της εταιρείας ανέφεραν επίσης ότι η αλυσίδα θα μειώσει το μενού της κατά 30%, προκειμένου να βελτιώσει την ταχύτητα εξυπηρέτησης, ενώ σχεδιάζει να εισαγάγει έναν νέο αλγόριθμο για την ομαλότερη διαχείριση των mobile παραγγελιών.
Την Πέμπτη το πρωί, η μετοχή των Starbucks διαπραγματευόταν στα 112 δολάρια, καταγράφοντας αύξηση 17% σε σύγκριση με πέρυσι.
