O άνθρωπος πίσω από το μάρκετινγκ του Facebook
Ποιος είναι ο Ντέιβιντ Φίσερ που «παίζει στα δάχτυλα» τη διαφημιστική αγορά.
του Μιγκέλ Χελφτ
Ο Ντέιβιντ Φίσερ, στέλεχος του Facebook, έχει βρει μία ισχυρή σύμμαχο στο πρόσωπο της Σέρυλ Σάντμπεργκ. Αυτό όμως που έχει τροφοδοτήσει τη φήμη του είναι η ικανότητά του να διευρύνει τη διαφημιστική αγορά. Όταν ο Λάρυ Σάμμερς ζήτησε από τη Σέρυλ Σάντμπεργκ – την ανερχόμενη τότε ειδική βοηθό του στο Υπουργείο Οικονομικών – να του πει τη γνώμη της ως προς ποιόν άλλον έπρεπε να προσλάβει, αυτή δε δίστασε διόλου. Του απάντησε ότι ο καλύτερος από τα νέα μέλη του προσωπικού στο Υπουργείο ήταν ο Ντέιβιντ Φίσερ. Αυτό συνέβη το 1998.
Από τότε, ο Φίσερ έχει ακολουθήσει στενά τα χνάρια της υποστηρίκτριάς του. Αφότου έλαβε το Μάστερ στη Διοίκηση Επιχειρήσεων από το Στάνφορντ, έγινε ο βασικός βοηθός της Σάντμπεργκ στη Google, συμβάλλοντας στην οικοδόμηση ενός διαφημιστικού συγκροτήματος τεσσάρων χιλιάδων εργαζομένων.
Όταν αυτή έφυγε για να αναλάβει τη θέση της Γενικής Επιχειρησιακής Διευθύντριας στη Facebook, τη διαδέχθηκε στη Google, προτού την ακολουθήσει στο Facebook το 2010. Ως αντιπρόεδρος του τμήματος επιχειρήσεων και συμπράξεων μάρκετινγκ, ο Φίσερ βοήθησε στη μετατροπή ενός μικροσκοπικού διαφημιστικού τμήματος σε ένα γίγαντα ύψους 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων. «Είναι ασύλληπτα ικανός, και παραμένει πάντα ο πιο ήρεμος άνθρωπος μέσα στην αίθουσα», αναφέρει η Σάντμπεργκ στο Fortune.
Διαβάστε ακόμη: Οι πέντε αστέρες των social media
Στο Facebook, ο σαραντάχρονος Φίσερ κέρδισε αμέσως επαίνους για τη διορατικότητά του – και για την αποφυγή του ενοχλητικού «τα-ξέρω-όλα» ύφους που έχουν κάποια στελέχη που προέρχονται από τη Google. «Πριν καν ξεκινήσει, είχε ήδη προγραμματίσει πολύωρες συναντήσεις με το υπόλοιπο προσωπικό», λέει ένα από τα παλαιότερα στελέχη στο τμήμα διαφήμισης της Facebook. «Ήθελε πραγματικά να κατανοήσει σε βάθος την επιχειρηματική μας δραστηριότητα».
Προσπαθώντας να ελκύσει βασικούς διαφημιστές, ο Φίσερ έχει έρθει αντιμέτωπος και με μία πληθώρα ατόμων δύσπιστων προς το πρόσωπό του. Όμως, η ικανότητα του τμήματός του να καταρτίζει αποτελεσματικές διαφημιστικές εκστρατείες για εταιρείες όπως η American Express, καθώς και να αναπτύσσει εργαλεία για διαφημιστές ώστε να μπορούν αυτοί να μετρούν τα αποτελέσματα της εκάστοτε εκστρατείας, έχει προσηλυτίσει έναν αυξανόμενο αριθμό πιστών στη Facebook. Και καθ’ όλη τη διάρκεια της προηγούμενης χρονιάς, ο Φίσερ ξεκίνησε μια προσπάθεια να τους πείσει να δοκιμάσουν τις διαφημίσεις κινητών τηλεφώνων που προσφέρει το κοινωνικό δίκτυο.
Τα αποτελέσματα μιλούν από μόνα τους: Στο τέταρτο τρίμηνο του 2012, το 23% των διαφημιστικών εσόδων της Facebook προήλθε από διαφημίσεις σε κινητά τηλέφωνα, ενώ την προηγούμενη χρονιά τα αντίστοιχα έσοδα ήταν μηδενικά. Αν και υπάρχει ακόμα χώρος για τη βελτίωση των διαφημιστικών προϊόντων για κινητά τηλέφωνα, ο ίδιος λέει ότι «μας γεμίζει αυτοπεποίθηση το γεγονός ότι έχουμε δημιουργήσει μία ελκυστική επιχειρηματική πρόταση για διαφημίσεις σε κινητά τηλέφωνα».
Διαβάστε επίσης: Το Facebook κατακτά και τα κινητά
Παρ’ όλες τις επιτυχίες του, ο Φίσερ – ο οποίος ξεκίνησε την καριέρα του ως συντάκτης για το περιοδικό U.S. News & World Report – συλλαμβάνει ακόμα τον εαυτό του να κάθεται σε αναμμένα κάρβουνα όταν ένας κρίσιμος πελάτης παραπονιέται για την αποτελεσματικότητα μιας εκστρατείας ή, ακόμα χειρότερα, αποφασίζει να εγκαταλείψει εντελώς το κοινωνικό δίκτυο ως διαφημιστική πλατφόρμα, όπως ανακοίνωσε και δημόσια η General Motors πέρυσι. Ο φαινομενικά ατάραχος Φίσερ απαντά με άνεση: «Είμαι απόλυτα πεπεισμένος για την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεών μας».
Οι υπεύθυνοι προώθησης των εταιρειών χρειάστηκαν πάνω από μια δεκαετία για να ενδιαφερθούν για την τηλεοπτική διαφήμιση, προσθέτει. Το κοινωνικό δίκτυο είναι μόλις εννέα ετών. Το διαφημιστικό του τμήμα είναι ακόμα νεότερο. Δεδομένου του μεγέθους του Facebook, είναι φυσιολογικό ότι κάποιες διαφημιστικές εκστρατείες αποτυγχάνουν. «Το γεγονός ότι μπορεί να συμβεί με μας δεν είναι περισσότερο καταδικαστικό για εμάς απ’ ότι είναι για τα έντυπα ή την τηλεόραση, ή κάθε άλλη μορφή διαφήμισης», συμπληρώνει ο Φίσερ. Ίσως. Αλλά το να πείσει τους διαφημιστές να δουν τα πράγματα με το δικό του τρόπο ίσως αποδειχθεί η πιο μεγάλη πρόσκληση για τον ίδιο.
