Πώς τα McDonald’s αλλάζουν τη δημόσια εικόνα τους

του Χάρι Μ. Γιάνσεν Κρέμερ Τζούνιορ*

Η πρόσφατη ανακοίνωση της McDonald’s Corp. ότι σκοπεύει να αλλάξει το μενού της στις ΗΠΑ σερβίροντας μόνο κοτόπουλα που δεν έχουν εκτραφεί με αντιβιοτικά είναι ένα σημάδι ότι τα στελέχη της εταιρείας κατέχουν μια πολύτιμη δεξιότητα: την τέχνη της ακρόασης.

Η αλυσίδα fast-food θα προσφέρει επίσης γάλα από αγελάδες που δεν λαμβάνουν τεχνητές αυξητικές ορμόνες, μια ανακοίνωση που συνέπεσε με την πρώτη εβδομάδα του Στιβ Ίστερμπρουκ στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας. Η κίνηση αυτή έρχεται καθώς η McDonald’s παλεύει να αντιστρέψει την αντίληψη ότι τα φαγητά της είναι ανθυγιεινά, σε μια εποχή όπου όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται προς τροφές που οι ίδιοι αισθάνονται ότι παράγονται με φυσικά συστατικά.

Οι στρατηγικές αποφάσεις, από την ίδια τη φύση τους, είναι πολύπλοκες. Έχοντας βρεθεί στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου μιας εταιρείας υγειονομικής περίθαλψης αξίας 12 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μπορώ να φανταστώ όλους τους εμπλεκόμενους που πρέπει να ελήφθησαν υπόψη πριν την απόφαση αλλαγής του μενού της εταιρείας: Τα στελέχη της εφοδιαστικής αλυσίδας της McDonald’s, στελέχη μάρκετινγκ, προμηθευτές, δικαιοδόχους, καθώς και πελάτες, υποστηρικτές της υγιεινής διατροφής, και πολλοί άλλοι. Αναμφίβολα, υπήρξαν άνθρωποι που ήταν ενθουσιώδεις με την αλλαγή και κάποιοι που έθεσαν ερωτήματα, όπως το πώς θα επιτευχθεί αυτή η αλλαγή στο μενού σε μια αλυσίδα εστιατορίων τέτοιου μεγέθους. Η ανακοίνωση της εταιρείας, όμως, τονίζει το γεγονός ότι οι ηγέτες άκουσαν τους πελάτες και τις διατροφικές επιλογές που είναι σημαντικές για αυτούς και τις οικογένειές τους.

Οι ηγέτες σήμερα βρίσκονται αντιμέτωποι με περισσότερες «φωνές» από ποτέ: πελάτες, μέλη της ομάδας (αναφέρομαι στους εργαζόμενους), μετόχους, αναλυτές, ρυθμιστικές αρχές, πολιτικούς και ακτιβιστές. Και ας μην ξεχάσουμε το Facebook και το Twitter.

Με τόσους πολλούς ανθρώπους να μιλούν, οι διευθύνοντες σύμβουλοι θα μπορούσαν να μπουν στον πειρασμό να αναρωτηθούν: «ποιον πρέπει να ακούσω;». Παρά τον πειρασμό να γίνουμε επιλεκτικοί σε αυτά που ακούμε, η απάντηση δεν είναι ο έλεγχος συγκεκριμένων σχολίων ή απόψεων. Ο στόχος είναι να αποκτήσουμε μια ισορροπία προοπτικών ώστε να δούμε τη μεγαλύτερη, πληρέστερη εικόνα κατά τη λήψη απόφασης, αντί να στηριζόμαστε μόνο σε αυτά που γνωρίζει ο διευθύνων σύμβουλος ή σε αυτά που σκέφτεται η διοικητική ομάδα.

Η επίτευξη ισορροπίας είναι μια ποιότητα της βασισμένης σε αξίες ηγεσίας, που ορίζεται από τέσσερις βασικές αρχές. Η πρώτη είναι ο αναστοχασμός, που αυξάνει την αυτογνωσία και διασαφηνίζει τις αξίες και τις προτεραιότητες του καθενός – αυτό που έχει τη μεγαλύτερη σημασία. Η δεύτερη: το ανοιχτό μυαλό και η αποδοχή των κριτικών από διάφορες πηγές. Η τρίτη αρχή, της πραγματικής αυτοπεποίθησης, αναγνωρίζει τις δυνάμεις και τα επιτεύγματα καθενός, ενώ η τέταρτη αρχή της γνήσιας ταπεινότητας διατηρεί το εγώ υπό έλεγχο και το σεβασμό προς τους άλλους. Μαζί, δημιουργούν τις βάσεις για μια ηγεσία βασισμένη σε αξίες, κάτι που αποκαλώ το να γίνει κανείς «ο καλύτερος εαυτός του».

Για τον διευθύνοντα σύμβουλο κάθε εταιρείας, η λήψη αποφάσεων δεν βασίζεται σε προτιμήσεις ή στη μεγαλύτερη προσοχή που αποδίδεται σε ορισμένες απόψεις έναντι κάποιων άλλων. Αφορά την ακρόαση όσο το δυνατόν περισσότερων εμπλεκόμενων μερών, κάνοντας αξιολόγηση όλων των πληροφοριών και, στη συνέχεια, λήψη της καλύτερης δυνατής απόφασης. Μια ομάδα μπορεί να φαίνεται ότι ευνοείται ενώ μια άλλη να αισθάνεται ότι αποκλείεται. Είναι συνήθως αδύνατο να είναι όλοι ευχαριστημένοι. Ωστόσο, μια ειλικρινής προσπάθεια ακρόασης αντίθετων απόψεων μπορεί να εκτονώσει μια έντονη κατάσταση ώστε να μην κλιμακωθεί σε σύγκρουση. Μερικές φορές, απλά και μόνο το να ακουστεί κανείς βοηθά τους ανθρώπους να ενστερνιστούν μια απόφαση – ή τουλάχιστον να σταματήσουν να είναι εναντίον της.

* Ο Χάρι Μ. Γιάνσεν Κρέμερ Τζούνιορ είναι καθηγητής στρατηγικής στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων Kellog, στο Πανεπιστήμιο Northwestern.