Πώς ο Τιμ Κουκ της Apple διοικεί με διαφορετικό τρόπο

του Άνταμ Λασίνσκι

Ο Τιμ Κουκ θεώρησε ότι ήταν έτοιμος για τη δύσκολη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Apple. Εξάλλου, είχε αντικαταστήσει τον Στιβ Τζομπς τρεις φορές κατά τη διάρκεια απουσίας του ιδρυτή της Apple λόγω των αναρρωτικών αδειών του. Ο Κουκ έγινε τελικά διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας έξι εβδομάδες πριν πεθάνει ο Τζομπς, τον Οκτώβριο του 2011.

Αρχικά ο Τιμ Κουκ ανακάλυψε ότι δεν υπάρχει προετοιμασία για τη διαδοχή ενός θρύλου. «Είμαι σκληρόπετσος», λέει, «αλλά έγινα περισσότερο σκληρόπετσος. Αυτά που έμαθα μετά το θάνατο του Στιβ, πράγματα που γνώριζα μόνο σε θεωρητικό, ίσως και σε ακαδημαϊκό επίπεδο, είναι ότι λειτουργούσε ως μια απίστευτη ασπίδα για μας, την εκτελεστική ομάδα του. Κανένας από εμάς δεν το εκτίμησε αυτό αρκετά, γιατί δεν είναι κάτι στο οποίο είχαμε στραμμένη την προσοχή μας. Ασχολούμασταν με τα προϊόντα μας και τη λειτουργία της επιχείρησης. Αλλά εκείνος πραγματικά δεχότανε όλα τα βέλη. Επαινέθηκε, επίσης. Αλλά για να είμαι ειλικρινής, η ένταση ήταν μεγαλύτερη από όσο περίμενα».

Στην πορεία ο Κουκ έμαθε, λέει, να αγνοεί τις Κασσάνδρες. «Νόμιζα ότι ήμουν καλός σε αυτό από πριν, αλλά αναγκάστηκα να γίνω πολύ καλός πλέον. Αποκτάς δεξιότητες όσο βρίσκεσαι σε θέση ευθύνης. Ίσως αυτές να είναι καλές, ώστε να τις χρησιμοποιήσω και σε άλλες πτυχές της ζωής μου με την πάροδο του χρόνου».

Κανείς δε θα είναι σε θέση να πει στο προσεχές μέλλον αν η σειρά ρολογιών της Apple ή οι νέες υπηρεσίες όπως το Apple Pay ή η εξαγορά ύψους 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων της εταιρείας κατασκευής ακουστικών και παροχής μουσικών υπηρεσιών Beat, το περασμένο έτος, θα αποδειχθεί οικονομικά επιτυχής. Αυτό που μπορεί να πει κανείς, είναι ότι η Apple κινείται προς το μέλλον υπό την ηγεσία του πρώτου μη-ιδρυτή διευθύνοντα συμβούλου μετά την απόλυση του Τζιλ Αμέλιο το 1997. Επιπλέον, οι εν λόγω κινήσεις φανερώνουν πολλά για την ηγεσία του Κουκ, τουλάχιστον σε σχέση με την ευρέως διαδεδομένη υπόθεση ότι απλά θα επέβλεπε την εταιρεία που άφησε ο Τζομπς μετά το θάνατό του.

Στην πραγματικότητα, κανείς δεν αμφισβητεί ότι η κατάσταση της Apple υπό την ηγεσία του Κουκ είναι κατά βάση υγιής. Η μετοχή της έχει αυξηθεί από τα 54 δολάρια (συνυπολογίζοντας το σπλιτ μετοχών) στα 126 δολάρια μετά το θάνατο του Τζομπς, πράγμα που μεταφράζεται σε χρηματιστηριακή αξία πολύ πάνω από 700 δισεκατομμύρια δολάρια, η πρώτη εταιρεία που ξεπερνά αυτό το επίπεδο. Πράγματι, η τιμή αγοράς της είναι υπερδιπλάσια από εκείνη της Exxon Mobil ή της Microsoft.

 

Την ίδια στιγμή, τα μετρητά της Apple έχουν τριπλασιαστεί από το 2010 και ανέρχονται σε περισσότερα από 150 δισεκατομμύρια δολάρια. (Αυτό, παρά το γεγονός ότι η Apple έχει δαπανήσει συνολικά 92,6 δισεκατομμύρια δολάρια σε μερίσματα και επαναγορές μετοχών στη διάρκεια της θητείας του Κουκ, ακόμη πιο αξιοσημείωτο καθώς ο Τζομπς δεν αγαπούσε τη διανομή μερισμάτων στους μετόχους). Η Apple έχει κρατήσει το μερίδιο αγοράς της στα smartphones, ιδίως στην Κίνα, όπου σημείωσε πωλήσεις ύψους 38 δισεκατομμυρίων δολαρίων συνολικά το 2014. Ο Κουκ χειρίστηκε τα περιστασιακά προβλήματα με τα προϊόντα της Apple – π.χ. το Apple Maps – με ειλικρίνεια και ταπεινότητα. Επίσης, ο ίδιος έχει διατηρήσει σε μεγάλο βαθμό την πολυετή ομάδα διαχείρισης που κληρονόμησε από τον Τζομπς, μεγαλώνοντάς τη με την πρόσθεση λίγων νέων βασικών παικτών και παραδεχόμενος τις περιστασιακές αποτυχημένες προσλήψεις.

Ο Κουκ διαφοροποιείται από τον Τζομπς με μυριάδες τρόπους και όχι μόνο λόγω της προθυμίας του να μιλήσει για κοινωνικά θέματα. Ο Κουκ, ο οποίος εντάχθηκε στην Apple από την Compaq Computer το 1998, έχει εμπειρία λειτουργικής διαχείρισης και είχε περάσει τα πρώτα χρόνια της καριέρας του στην ΙΒΜ. Αυτό σημαίνει ότι στην Apple δεν θεωρείται αυτό που ορισμένα στελέχη αποκαλούν «ειδικός στο αντικείμενο» σε καθοριστικούς τομείς όπως η ανάπτυξη προϊόντων, ο σχεδιασμός και το μάρκετινγκ. Κατά συνέπεια, συμπεριφέρεται περισσότερο σαν προπονητής που εμπιστεύεται τους παίκτες του και όχι σαν διαχειριστικός υπεύθυνος, όπως ήταν ο Τζομπς.

Σε τι διαφέρουν στον τρόπο σκέψης ο Τιμ με τον Τζομπς

Ο Τιμ Κουκ πίστευε ότι ο Στιβ Τζομπς θα ζούσε περισσότερο

Το αποτέλεσμα ήταν ένα επίπεδο σταθερότητας στα ανώτερα διευθυντικά στελέχη που κανείς σχεδόν δεν περίμενε. «Ποτέ δεν προσπάθησε να γίνει ο Στιβ», λέει ο Έντι Κιου, αντιπρόεδρος λογισμικού και διαδικτυακών υπηρεσιών, ο οποίος εντάχθηκε στην Apple το 1989. «Προσπάθησε να είναι πάντα ο εαυτός του. Είναι πολύ καλός στο να μας αφήνει να δουλεύουμε με τον τρόπο μας. Έχει πλήρη επίγνωση και συμμετοχή στο ανώτατο επίπεδο και εμπλέκεται όταν απαιτείται. Ο Στιβ ασχολιόταν σε κάθε στάδιο λειτουργίας της εταιρείας».

Από την πλευρά του, ο Κουκ λέει ότι έχει κατανοήσει ότι πιο σημαντικό από την απάντηση στους επικριτές του είναι να μαθαίνει να τους αγνοεί. «Δεν κατεβαίνω υποψήφιος για την προεδρία», λέει. «Δεν χρειάζομαι την ψήφο σας. Πρέπει να αισθάνομαι ο ίδιος ότι αυτό που κάνω είναι σωστό. Αν είμαι ο κριτής αυτού που κάνω, αντί να αφήσω τον τύπο που είναι στην τηλεόραση να με κρίνει ή κάποιον που δεν με ξέρει καθόλου, τότε νομίζω ότι αυτός είναι ένας πολύ καλύτερος τρόπος ζωής».

Ο προκλητικός και με αυτοπεποίθηση τόνος του Κουκ αντανακλά το είδος του διευθύνοντος συμβούλου που έχει γίνει. Κανείς δεν προστατεύει την ξεχωριστή εταιρική κουλτούρα της Apple – μια κουλτούρα που σχεδιάστηκε από Τζομπς – πιο σθεναρά από τον Κουκ. Ωστόσο, ο ίδιος επίσης κάνει σταδιακά μικροαλλαγές στην Apple, οδηγώντας την εταιρεία στο σημείο που θέλει να κατευθυνθεί, προσθέτοντας τη μοναδική αντίληψή του και επαναπροσδιορίζοντας διακριτικά, αλλά με σαφήνεια την εικόνα της Apple. Δεν είναι σαφές εάν ο Τζομπς θα ενέκρινε ή θα απέρριπτε αυτές τις αλλαγές. Αλλά ο ίδιος ο Τζομπς, τις τελευταίες ημέρες της ζωής του, είπε στον Κουκ ότι δε θα έπρεπε να προσπαθεί να ακολουθεί τη νοοτροπία του ιδίου στις αποφάσεις που θα λάμβανε. Επομένως, το ερώτημα τί θα σκεφτόταν ο Τζομπς για τον τρόπο που διοικεί την εταιρεία ο Κουκ είναι άνευ ουσίας.