Πώς να «χτίσετε» μια εταιρεία αντάξια της Apple και της Amazon

Υπάρχουν περισσότερες από 100.000 εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων στον κόσμο, όμως μόλις 100 από αυτές μπορούν να χαρακτηριστούν «δυνατές» και οι αγαπημένες του κοινού. Ρωτήστε όποιον έμπορο θέλετε· θα σας πει πως οι δυνατές μάρκες πουλάνε μόνες τους, πως οι καταναλωτές μπαίνουν στο κατάστημα και τις ζητούν ονομαστικά, ενώ οι άλλες μάρκες μένουν στα ράφια περιμένοντας να πουληθούν με την επόμενη προσφορά.

Οι μεγάλες φίρμες μπορούν να κρατήσουν για πάντα, αλλά θέλει δουλειά. Οι μάρκες αυτές κάνουν τη ζωή του καταναλωτή ευκολότερη. Και ο καταναλωτής λατρεύει να αγαπάει μια μάρκα. Για εκείνον μπορεί να είναι ακόμα και σαν θρησκεία.

Αυτές τις μάρκες τις ονομάζουμε «αποστολικές», με την έννοια ότι πολλοί άνθρωποι όχι μόνο τις πιστεύουν και τις ακολουθούν, αλλά είναι και πρόθυμοι να διαδώσουν το μήνυμά τους επειδή το πιστεύουν. Τέτοιες είναι η Apple, η Amazon, η Starbucks κ.ά.

Πώς θα φτιάξετε τη δική σας αποστολική μάρκα; Στο βιβλίο Rocket: Eight Lessons To Secure Infinite Growth, οι Michael Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen και Rohan Sajdeh δίνουν τους 7 κανόνες που πρέπει να ακολουθήσετε.
1. Μην ρωτάς τι θέλει ο πελάτης. Δεν έχει ιδέα μέχρι να του δείξεις εσύ τι θέλει.

Πριν από περισσότερα από 20 χρόνια, μια εταιρεία τηλεπικοινωνιών εξέταζε αν αξίζει τον κόπο να μπει στον -στα σπάργανα τότε- χώρο της κινητής τηλεφωνίας. Έκανε έρευνα κοινού στην οποία σχεδόν όλοι απάντησαν πως δεν υπάρχει περίπτωση να πληρώσουν 500 ή 1.000 δολάρια για να πάρουν ένα κινητό τηλέφωνο, προτιμούσαν να ρίξουν ένα νόμισμα στον κερματοδέκτη και να τηλεφωνήσουν από εκεί. Η εταιρεία συμπέρανε πως δεν υπάρχει αγορά, λάθος που της στοίχισε δισεκατομμύρια δολάρια όταν αποφάσισε να μπει, καθυστερημένα, στο παιχνίδι που ήδη είχε απογειωθεί.

Η επιτυχία προϋποθέτει φαντασία, θάρρος, ένστικτο και διορατικότητα. Πρέπει να κοιτάς πίσω από τις προφανείς απαντήσεις και τις κοντόθωρες απόψεις των πελατών.

2. Αντάμειψε τους πιστότερους οπαδούς σου. Το αξίζουν.

Λίγες εταιρείες εκτιμούν το πόσο πολύ ανεβάζουν τις πωλήσεις οι «απόστολοι» της φίρμας τους. Εδώ ισχύει ο κανόνας του «2-20-80-150». Δηλαδή το 2% των καταναλωτών-αποστόλων είναι προσωπικά υπεύθυνο για το 20% των πωλήσεων. Οι ίδιοι, με δεδομένο ότι καθοδηγούν με τον ενθουσιασμό τους και τις παροτρύνσεις τους συγγενείς και φίλους, είναι άμεσα και έμμεσα υπεύθυνοι για το 80% των πωλήσεων. Όλοι αυτοί μαζί μπορούν να αυξήσουν τα κέρδη σου κατά 150%.

3. Πάντα να ακούς τις επικρίσεις των πελατών σου. Σε βοηθούν να βελτιωθείς.

Η Toytota έχει τη φιλοσοφία πως κάθε παράπονο είναι ένα δώρο. Η εταιρεία καταγράφει και εξετάζει ενδελεχώς κάθε παράπονο πελάτη και εφιστά την προσοχή της όταν ένα παράπονο είναι επαναλαμβανόμενο. Λάθος πρώτο, άσε με να το διορθώσω. Λάθος δεύτερο, ντροπή μου. Λάθος τρίτο, πρέπει να αντικατασταθώ. Η τακτική αυτή απέναντι στα τμήματα που κάνουν λάθη έχει οδηγήσει στην υψηλή αξία μεταπώλησης των αυτοκινήτων της και στην αφοσίωση των πελατών στη φίρμα.

4. Η εμφάνιση φυσικά και μετράει

Οι πελάτες επιλέγουν και με τα μάτια. Στην πραγματικότητα, τα χρησιμοποιούν σε κάθε αγορά αναζητώντας ομορφιά και καλαισθησία γιατί θέλουν να περιτριγυρίζονται από όμορφα πράγματα που τους λένε ότι η ζωή είναι ωραία. Κορυφαίο παράδειγμα η Disney που έχει φτιάξει έναν φανταστικό κόσμο στον οποίο κάθε παιδάκι θα ήθελε να ζει. Την εικόνα αυτή την «παίρνει μαζί του» ως ενήλικας και τη μεταδίδει και στα παιδιά του.

5. Κάνε οπαδούς σου και τους υπαλλήλους σου

Το καλύτερο παράδειγμα εδώ είναι το Container Store, εταιρεία με λύσεις αποθήκευσης και οργάνωσης χώρου. Μπείτε μέσα και ζητήστε βοήθεια. Μέσα σε ένα λεπτό θα έρθει κοντά σας ένας υπάλληλος που θα σας ακούσει προσεκτικά για όσο χρειαστεί, θα σας κάνει τις σωστές ερωτήσεις και θα αρχίσει να σας προτείνει λύσεις που ταιριάζουν σε εσάς, και όχι λύσεις «πακέτο» που άλλοι θα σας πουλούσαν. Η εταιρεία φέρεται με σεβασμό στους υπαλλήλους της για να φέρονται και εκείνοι με σεβασμό στους πελάτες. Οι αμοιβές είναι διπλάσιες από τον ανταγωνισμό και οι παραιτήσεις είναι σπάνιες.

6. Να είσαι online και να είσαι παντού

Στη σημερινή εποχή, οι άνθρωποι με τα περισσότερα χρήματα είναι αυτοί που έχουν τον λιγότερο χρόνο και την ταχύτερη σύνδεση στο Internet. Όταν ψάχνουν να αγοράσουν κάτι το θέλουν τώρα και να είναι πανεύκολο να πληρωθεί και να παραδοθεί. Μην τους απογοητεύσετε.

7. Κάνε άλματα. Με τα βηματάκια δεν πετυχαίνεις τίποτα.

Φαίνεται ασφαλές να προχωρά κανείς με προσοχή και σύνεση, αλλά καμία «αποστολική» μάρκα δεν φτιάχτηκε ποτέ έτσι. Εδώ ένα από τα καλύτερα παραδείγματα είναι η Natura Cosmeticos, μια βραζιλιάνικη εταιρεία καλλυντικών που διέγνωσε κάποια στιγμή την ανεξάντλητη δυναμική που θα της έδινε ο φυσικός κόσμος της ζούγκλας του Αμαζονίου. Ρίχτηκε αμέσως στην προσπάθεια της ανάπτυξης και σήμερα είναι από τις πιο κερδοφόρους εταιρείες καλλυντικών στον κόσμο.