75 χρόνια MacDonald’s: Το εστιατόριο που έγινε ο βασιλιάς του μπέργκερ

του Ματ Βέλα

Δεν προκαλεί έκπληξη το ότι τα πρόσφατα προβλήματα της McDonald’s έχουν βρεθεί στο επίκεντρο της δημοσιότητας στις ΗΠΑ. Δεν είναι μόνο επειδή πρόκειται για μια τεράστια εταιρεία· είναι επειδή ανήκει σε μια μικρή ομάδα εταιρειών που συνδέονται στενά με την ίδια την ιδέα της Αμερικής – ένα κομμάτι της εθνικής της ταυτότητας. Και αυτό ισχύει για τα περισσότερα από τα 75 χρόνια της ιστορίας της McDonald’s.

Υπάρχουν πολλοί λόγοι για αυτό, αλλά ο βασικός εκφράζεται καλύτερα μέσα από την ακόλουθη ρήση με την οποία το περιοδικό TIME επέλεξε να κλείσει τη δική του αναφορά στην McDonald’s στις 17 Σεπτεμβρίου του 1973: «Το πεπρωμένο των εθνών εξαρτάται από τον τρόπο με τον οποίο θρέφονται». Το απόσπασμα αυτό βρίσκεται στο βιβλίο Η Φυσιολογία της Γεύσης, γραμμένο το 1826 από τον Ζαν Μπριγιάτ – Σαβαρέν.

Το άρθρο εξωφύλλου του TIME είχε τίτλο «Το Μπέργκερ που κατέκτησε τη χώρα». Εκείνη την εποχή, και για δεκαετίες μετά, κανείς δεν θα μπορούσε να διαφωνήσει με το νόημα του τίτλου. Η McDonald’s έχει αντιμετωπίσει έντονο ανταγωνισμό σε όλη τη διάρκεια της ιστορίας της από τη Burger King, τη Wendy’s, την Taco Bell, καθώς και από άλλες αλυσίδες ταχείας εστίασης. Αλλά κανένας από τους ανταγωνιστές αυτούς δεν κατάφερε να φτάσει τη McDonald’s, ειδικά όσον αφορά το ίματζ.

Στο άρθρο του 1973, το TIME δήλωνε ότι, εάν το απόσπασμα του Μπριγιάτ – Σαβαρέν ήταν σωστό, τότε «το πεπρωμένο της Αμερικής εξαρτάται προφανώς αρκετά από το μπέργκερ, τις τηγανητές πατάτες και τα μιλκ-σέικ που σερβίρονται κάτω από τις χρυσές αψίδες των McDonald’s».

Αν και επρόκειτο να μεγαλώσει πολύ κατά τα επόμενα έτη, η McDonald’s ήταν ήδη από το 1973 μία πλήρως αναπτυγμένη οντότητα. Απασχολούσε 130.000 εργαζομένους σε εννέα χώρες και λειτουργούσε 2.500 καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Και παρόλο που το TIME δήλωνε ότι «η εταιρεία εξελισσόταν από αμερικάνικη σε πλήρως παγκόσμια», η εικόνα της παρέμεινε πλήρως αμερικάνικη, όπως είναι και σήμερα, 42 χρόνια αργότερα.

Το πεπρωμένο του αμερικανικού έθνους άρχισε να εκδηλώνεται στο μέγεθος της …κοιλιάς του – μια ανησυχία που το 1973 είχε μόλις αρχίσει να παρεισφρέει στον εθνικό διάλογο. Η εταιρεία που αναφέρεται πιο συχνά από τους επικριτές της αμερικανικής οικονομίας τροφίμων είναι, φυσικά, η McDonald’s. Και το οικονομικό μας πεπρωμένο έχει, εν τω μεταξύ, εκδηλωθεί με τη μορφή ενός αυξανόμενου χάσματος πλούτου, με τις χαμηλόμισθες θέσεις εργασίας στη λιανική πώληση να παίρνουν τη θέση των υψηλόμισθων θέσεων εργασίας στη μεταποίηση. Η εταιρεία που αναφέρεται πλέον συχνότερα στις συζητήσεις αυτού του προβλήματος (μαζί με την Wal-Mart) είναι, και πάλι, η McDonald’s.

Κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών, οι τάσεις αυτές έχουν αποκτήσει μια κρίσιμη μάζα, εις βάρος της McDonald’s. Οι προτιμήσεις των καταναλωτών για γρήγορα γεύματα παρέμειναν σταθερές επί δεκαετίες· τώρα αλλάζουν. Πλέον, υπαγορεύονται σε μεγάλο βαθμό από τις ανησυχίες για την υγεία, αλλά και από την επιθυμία για υψηλότερης ποιότητας φαγητό. Και όσοι βγαίνουν έξω επιλέγουν όλο και περισσότερο αλυσίδες ‘fast-casual’, όπως η Chipotle και η Panera Bread. Και η McDonald’s καταλήγει να αναζητά λύσεις που μπορεί και να μην υπάρχουν.

 

Την ίδια στιγμή, η εταιρεία αντιμετωπίζει πίεση στο μέτωπο της εργασίας. Το 1973, το μεγαλύτερο μέρος των εργαζομένων της ήταν έφηβοι που εργάζονταν ως παρασκευαστές burger και «κορίτσια της βιτρίνας». Τώρα, το μεγαλύτερο μέρος των εργαζομένων είναι ενήλικες, και πολλοί απ’ αυτούς προσπαθούν να υποστηρίξουν τις οικογένειές τους. Τον περασμένο μήνα, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι επρόκειτο να αυξήσει τους μισθούς και τις παροχές προς τους εργαζομένους της, αν και αυτό θα ισχύσει μόνο για τους εργαζομένους που ανήκουν σε ιδιόκτητα καταστήματα της εταιρείας και όχι σε franchise, πράγμα που σημαίνει ότι οι περισσότεροι εργαζόμενοι των McDonald’s δεν πρόκειται να ωφεληθούν από τις αυξήσεις.

Επισήμως, η McDonald’s ορίζει την αρχή της ιστορίας της το 1955, όταν ο επιχειρηματίας Ρέι Κροκ βρέθηκε στην εταιρεία ως πράκτορας franchise. Αλλά το πρώτο McDonald’s (‘McDonald’s Barbecue Restaurant’), στην πραγματικότητα, άνοιξε στις 15 Μαΐου 1940, στο Σαν Μπερναρντίνο της Καλιφόρνια. Ο Κροκ, εντυπωσιασμένος από τις μεθόδους στη γραμμή παραγωγής της εταιρείας, αγόρασε την αλυσίδα από τους αδελφούς McDonald το 1961, και έθεσε ως στόχο να μετατρέψει την εταιρεία σε έναν γίγαντα των burger.

Η αλυσίδα περιλαμβάνει σήμερα περίπου 30.000 σημεία πώλησης (14.000 στις Ηνωμένες Πολιτείες) σε 119 χώρες και απασχολεί περίπου 1,7 εκατομμύρια άτομα.

Εν τω μεταξύ, η κυρίαρχη τάση όσων επιλέγουν να φάνε έξω είναι ολοένα και περισσότερο το ‘fresh and healthy’ – υγιεινά φαγητά με φρέσκα συστατικά. Τι κάνει λοιπόν μια εταιρεία που προσφέρει σε υψηλό επίπεδο μια υπηρεσία την οποία οι καταναλωτές επιζητούν ολοένα και λιγότερο; Η McDonald’s αναζητά απαντήσεις, από την προσθήκη περισσότερων επιλογών στο μενού μέχρι τη διοργάνωση προωθητικών εκστρατειών. Η αλήθεια είναι, όμως, ότι η εταιρεία δεν έχει αποφασίσει οριστικά ποια κατεύθυνση θέλει να ακολουθήσει – φρεσκάδα και υγεία, ή ταχύτητα και ευκολία;

Το μόνο σίγουρο είναι ότι οι καταναλωτές θα παρακολουθούν με προσοχή τις επόμενες επιλογές της εταιρείας.