Αλλάζοντας την Ελλάδα: Πρέπει πρώτα να βρούμε τους πελάτες

Όταν αποφασίσαμε στο νέο τεύχος του Fortune να κάνουμε ένα αφιέρωμα σε αυτό που ονομάζουμε «Βιομηχανία Τροφίμων και Ποτών» στην Ελλάδα, ήρθε στο μυαλό μου μια συζήτηση που είχα κάνει πριν από περίπου ένα χρόνο με τον καθηγητή του τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γιώργο Αυλωνίτη. Τότε μου είχε πει χαρακτηριστικά πως το μεγαλύτερο πρόβλημα που έχει η Ελλάδα δεν είναι το χρέος της, αλλά ότι η χώρα δεν έχει πελάτες.

Ο χώρος της πρωτογενούς παραγωγής και ειδικά των αγροτικών τροφίμων είναι ένα χαρακτηριστικό τέτοιο παράδειγμα. Τα τελευταία δύσκολα χρόνια για την ελληνική οικονομία, λόγω της οικονομικής κρίσης και της πολιτικής αβεβαιότητας, έγινε ακόμα πιο φανερό το στρατηγικό έλλειμμα της χώρας στο να καρπωθεί την υπεραξία από τη δική της παραγωγή.

Πόσες φορές έχουμε ακούσει άλλωστε, ότι η ανάκαμψη της ελληνικής οικονομίας μπορεί να βασιστεί στις εξαγωγές των ελληνικών προϊόντων ή στον τουρισμό. Αυτό που δεν έχουμε ακούσει όμως, είναι αν υπάρχει κάποιο σχέδιο για να μπορέσει αυτό να γίνει πράξη. Ένα πρώτο απαραίτητο βήμα, σύμφωνα με τους αναλυτές, είναι η χώρα να επενδύσει σε αυτό που στο μάρκετινγκ ονομάζουμε «branding», ώστε να σταματήσουμε να βασιζόμαστε απλά σε πωλήσεις χωρίς σχέδιο. Οι Έλληνες παραγωγοί αγροτικών προϊόντων που θέλουν να προβάλλουν τα σημεία που διαφοροποιούν τα προϊόντα τους σε σχέση με τον ανταγωνισμό και να τα τοποθετηθούν με αξιώσεις και σε αγορές του εξωτερικού, έχουν πολλά να κερδίσουν από τη χρήση σωστού και μοντέρνου branding στα προϊόντα τους.

Η πρώτη ύλη σαφώς και υπάρχει. Η χώρα διαθέτει εκπληκτικό πρωτογενές υλικό (φυσικό περιβάλλον, κουλτούρα, γαστρονομία, κ.ά.), αλλά «άναρχα» προϊόντα. Η Ελλάδα για πάρα πολλά χρόνια δυστυχώς, ήταν η χώρα του φασόν και του χύμα, με κλασσική περίπτωση το λάδι. Άρα λοιπόν εάν κάνεις ένα προϊόν επώνυμο το συσκευάσεις, το τυποποιήσεις, το προβάλεις, και το διαθέσεις, σαφέστατα θα πάρεις πολύ περισσότερα χρήματα απ΄ ότι όταν το πουλάς χύμα. Αυτή είναι η περίφημη προστιθέμενη αξία.

Σε αυτή την κατεύθυνση είναι θετικό ότι κάνουν «καριέρα» πλέον στο εξωτερικό όλο και περισσότερο ελληνικά προϊόντα ονομασίας προέλευσης και γεωγραφικής ένδειξης, άγνωστα μέχρι πρότινος στις ξένες αγορές. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Ε.Ε., η Ελλάδα, έχοντας κατοχυρώσει 101 προϊόντα με τα σχετικά σήματα, βρέθηκε στην 5η θέση της Ε.Ε. το 2014, πίσω μόνο από Ιταλία (261), Γαλλία (208), Ισπανία (173) και Πορτογαλία (123). Η Ευρώπη εξάγει προϊόντα του αγροδιατροφικού τομέα συνολικού ύψους 100 δισ. ευρώ, εκ των οποίων τα 50 δισ. ευρώ αφορούν προϊόντα με γεωγραφική ένδειξη, ενώ πανευρωπαϊκά τα προϊόντα ονομασίας προέλευσης φτάνουν τα 1.100.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα πετυχημένης τοποθέτησης προϊόντος στις αγορές του εξωτερικού που κατάφερε να δημιουργήσει πιστούς πελάτες είναι το ελληνικό γιαούρτι ή το κατά το ορθότερον το γιαούρτι ελληνικού τύπου. Πρόσφατα μάλιστα πέντε Αμερικάνοι ειδικοί πρότειναν δημόσια στους καταναλωτές να βάλουν το «Greek Yogurt» στη διατροφή τους, καθώς είναι γεμάτο από «ασβέστιο, ποτάσιο, και πρωτεΐνες».

Επίσης υπάρχει σε εξέλιξη μια μάχη πολλών δισ. ευρώ σε Ευρώπη και ΗΠΑ για το συγκεκριμένο προϊόν ανάμεσα σε πολύ μεγάλες εταιρείες, με την Ελλάδα να εκπροσωπείται επάξια από τη ΦΑΓΕ. Οι αριθμοί είναι κάτι παραπάνω από αποκαλυπτικοί. Σύμφωνα με την τελευταία έκθεση της αμερικανικής Bernstein, το μερίδιο του γιαουρτιού ελληνικού τύπου από μόλις 1% επί των συνολικών πωλήσεων γιαουρτιού στις ΗΠΑ το 2007 έφτασε το 2014 σε 49% με τον τζίρο της εν λόγω κατηγορίας γιαουρτιού στην Αμερική να υπολογίζεται ότι ξεπερνάει τα 2,66 δισ. δολάρια, σύμφωνα με στοιχεία του Γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων του γενικού προξενείου της Ελλάδας.

Αν καταλάβουμε ότι μπορούμε να κερδίσουμε αξιοποιώντας σωστά τους πόρους μας και όχι απλά να δείχνουμε με το δάχτυλο τους άλλους, τότε μπορεί να πετύχουμε και το «rebranding» που χρειάζεται η Ελλάδα.

* Ο Τάσος Ζάχος είναι Editor in Chief του FortuneGreece.com και αρχισυντάκτης του περιοδικού Fortune