Αναζητώντας τη χρυσή τομή στην καταναλωτική εμπειρία και τους οικονομικούς στόχους μιας επιχείρησης
Κορυφαία στελέχη της παγκόσμιας αγοράς υπογράμμισαν την πολύπλευρη και πολυεπίπεδη διερεύνηση των αναγκών του πελάτη και το θέσφατο ευθυγράμμισης της Customer Experience στρατηγικής με το επιχειρηματικό μοντέλο και τους οικονομικούς του στόχους των οργανισμών στο Customer Experience Conference της KPMG, το οποίο πραγματοποιήθηκε την Τρίτη 5 Νοεμβρίου, στο ξενοδοχείο Athens Grand Hyatt.
Οι economies του Customer Experience
«Ζούμε στην εποχή του “me economy” και η επένδυση στην εμπειρία πελάτη και στην καθιέρωση σχετικών metrics αποδίδει σημαντικά» τόνισε στην ομιλία του ο καθηγητής Γιώργος Σιώμκος, Κοσμήτορας της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Ο Δημήτρης Σύρμος, Presales Specialist Customer Experience της SAP Hellas, Cyprus & Malta ανέδειξε την προδραστική κάλυψη των αναγκών του πελάτη και τη βέλτιστη διαχείριση των προσδοκιών του ως πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τις επιχειρήσεις, στην εποχή του “experience economy”.
Η εμπειρία πελάτη πρέπει να είναι στο επίκεντρο της επιχειρησιακής στρατηγικής, αλλιώς ο κάθε οργανισμός μπορεί να αντιμετωπίσει προβλήματα, όσο επιτυχημένος και εάν είναι. Αυτό ήταν το βασικό συμπέρασμα της συζήτησης πάνελ που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο του Customer Experience Conference ανάμεσα στους Νάνσυ Ζαχαριάδου, Manager, στη Διεύθυνση Customer Experience & Research της Τράπεζας Πειραιώς, Άννα Καραχάλιου, Επικεφαλής του Τμήματος Πελατειακών Σχέσεων στη Leroy Merlin Ελλάδος & Κύπρου, Γιώργο Κουράκο, Head of Customer Experience & Innovation στη Stoiximan, Σωτήρη Συρμακέζη, Senior Advisor on Customer Experience & Digital Transformation στον Όμιλο Βιοϊατρική και Γιάννη Τσίληρα, Consumer CRM & Channel Management Director του OTE, υπό τον συντονισμό του Διονύση Διαμαντόπουλου, Γενικό Διευθυντή της KPMG στην Ελλάδα. Στο πλαίσιο της συζήτησης αναδείχθηκαν, μεταξύ άλλων, η στενή σύνδεση ανάμεσα στο customer experience με το marketing και το brand promise του κάθε οργανισμού του οργανισμού καθώς και η ανάγκη για συνεχή εκπαίδευση όλων των εργαζομένων του οργανισμού στην εμπειρία πελάτη.
Τι χρειάζεται προκειμένου να τεθεί η εμπειρία πελάτη στο επίκεντρο της επιχειρησιακής στρατηγικής; Σύμφωνα με τον Matt Webster, Senior Customer Experience Manager της Virgin Atlantic «για να είναι μια εμπειρία αξιομνημόνευτη, χρειάζεται να είναι ξεχωριστή. Ο κάθε οργανισμός πρέπει να βρει τη δική του φωνή για τη διαμόρφωση πρότασης προς τον πελάτη και να είναι όσο τολμηρός χρειάζεται».
Ο πελάτης στο κοινωνικό γίγνεσθαι
Μπορεί το design thinking και η χαρτογράφηση του ταξιδιού του πελάτη (customer journey mapping) να αποτελούν ευρέως διαδεδομένες μεθοδολογίες στον χώρο του CX, ωστόσο, οι περισσότεροι ομιλητές του συνεδρίου τόνισαν ότι η θεώρηση του πελάτη αποκλειστικά μέσα από το πρίσμα των επιμέρους εργαλείων μοιραία οδηγεί σε παραπλάνηση. «Είναι σημαντικό να αναγνωρίζουμε τι πραγματικά θέλουν οι πελάτες και να το συνδέουμε με το κοινωνικό γίγνεσθαι. Για παράδειγμα, το θέμα της ιδιωτικότητας είναι πλέον πολύ σημαντικό για τους καταναλωτές, συνεπώς, η αμεσότητα και η ευκολία που παρέχει ένα bot ή ένας online assistant μπορεί να είναι ευχής έργον για μια μερίδα του κοινού, αλλά εφιάλτης για κάποιον που ανησυχεί για τα προσωπικά του δεδομένα» επεσήμανε ο ερευνητής και συγγραφέας Sean Pillot de Chenecey. Αντιστοίχως η σχεδιάστρια Silke Bochat, πρώην επικεφαλής design στην Pepsico Αν. Ευρώπης δηλώνοντας: «το AirBnb ναι μεν έβαλε την εμπειρία στο επίκεντρο της στρατηγικής του, κανείς όμως δεν μπορούσε να φανταστεί ότι, στο ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο, η εμπειρία αυτή θα συνδεόταν με φτωχοποίηση περιοχών σε αστικά κέντρα». Εξάλλου, όπως χαρακτηριστικά ανέφερε και ο Tomas Potmesil, Director στην KPMG Τσεχίας και μέλος του διεθνούς Center of Excellence της KPMG για το Customer Experience «οι οργανισμοί πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι το customer journey διαμορφώνεται από παράγοντες εκτός ελέγχου τους και να ενσωματώνουν τα ευρήματα αυτά στις προτάσεις τους»· παρουσιάζοντας στιγμιότυπα από το real time customer journey mapping από case study της KPMG σε ένα από τα μεγαλύτερα αεροδρόμια της Ευρώπης. Χρειάζεται επίσης ο επιχειρηματικός κόσμος και τα επιμέρους οικοσυστήματα να δουν το θέμα της εμπειρίας με προσοχή και χωρίς παρωπίδες: σύμφωνα με τον Γιώργο Παπαδόπουλο, Επικεφαλής του τμήματος Customer Solutions της Novartis, ακόμα και η εμπειρία του ασθενούς στα νοσοκομεία μπορεί να αλλάξει, με την κατάλληλη προσέγγιση και εργαλεία.
Εμπειρία πελάτη με αντίκρισμα
Είναι εύκολο για τους οργανισμούς να θεωρήσουν ότι ο «εκστατικά ευχαριστημένος πελάτης» (delighted customer) είναι ο απόλυτος στόχος των customer experience στρατηγικών. Ωστόσο, όπως χαρακτηριστικά ανέφερε η Urvashi Roe, Global COO του Centre of Excellence της KPMG International για το Customer Experience «οι επιχειρήσεις πρέπει να γνωρίζουν τι ακριβώς θέλει ο πελάτης ώστε να προσφέρουν το επίπεδο εμπειρίας που ο ίδιος επιθυμεί, αλλά και που είναι επικερδές για την επιχείρηση». Σε αυτό το πλαίσιο, ο Οδυσσέας Τρικαλιώτης, Chief Research Officer Customer Experience & Mystery Shopping της Ipsos στα ΗΑΕ, τόνισε ότι «ο delighted customer δεν πρέπει να είναι αυτοσκοπός, καθώς, ανάλογα και με τις συνθήκες της αγοράς και του κλάδου, το να υπερέχει μια επιχείρηση από τον ανταγωνισμό μπορεί και να αρκεί».
Και ενώ δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τεχνολογίες όπως τα advanced analytics προάγουν την εμπειρία πελάτη, είναι σημαντικό για τον οργανισμό να αναζητά πληροφορίες και από «αναλογικές πηγές». Προκειμένου να ελαχιστοποιείται η πολυπλοκότητα στην εμπειρία πελάτη, ο Θωμάς Τσοπανάκης, Head of User Experience-Digital Business στην Εθνική Τράπεζα τόνισε ότι «πάντα δοκιμάζουμε τα νέα χαρακτηριστικά των προϊόντων και αναζητούμε raw feedback επιτόπου: αυτό μας δίνει γνώση που δεν θα μπορούσαμε να βρούμε αλλού». Σε αυτό το πλαίσιο, ξεχωριστή εμπειρία ήταν και η παρουσίαση του Gaurav Saini, Senior Perfumer της P&G, ο οποίος παραλλήλισε τη διαδικασία δημιουργίας προφίλ ενός αρώματος με τη επινόηση customer personas, προκειμένου να αναδείξει τον ρόλο της διαίσθησης στην προσέγγιση του πελάτη.
Στο συνέδριο πραγματοποίησε χαιρετισμό ο Frank Thibaut, Πρόεδρος του Εθνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών, ο οποίος καλωσόρισε την KPMG ως πρόσφατο μέλος του Ινστιτούτου. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε και στην εισαγωγική ομιλία του ο Βαγγέλης Αποστολάκης, Αντιπρόεδρος της KPMG στην Ελλάδα «η εμπειρία πελάτη είναι γραμμένη στο DNA της εταιρείας μας καθώς πάντα προτάσσουμε την ανοιχτή και στενή επικοινωνία με τους πελάτες μας».
Χορηγοί του συνεδρίου ήταν οι εταιρείες DIS-Dynamic Integrated Solutions και Genesis Pharma. Founding sponsor το εργαστήριο ΑΓΟΡΑ του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών (ΟΠΑ) και Ακαδημαϊκός Υποστηρικτής το Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών στη Διοίκηση Υπηρεσιών του ΟΠΑ ενώ Τιμητική Υποστήριξη παρείχε το Εθνικό Ινστιτούτο Εξυπηρέτησης Πελατών.
