Αντίο, φτηνή πολυτέλεια – γεια σου, ακριβή πραγματικότητα: Τι αλλάζει για τους millennials της μεσαίας τάξης

Της Alicia Adamczyk

Μεγαλώνοντας στις δεκαετίες του 2000 και του 2010, η μεγάλη τεχνολογία έδινε μεγάλες υποσχέσεις: Τα πάντα θα αναστατώνονταν, θα εξορθολογίζονταν, θα απλοποιούνταν. Θα μπορούσαμε να διαμορφώνουμε τις ζωές μας στην εντέλεια, και με αυτόν τον τρόπο τα πάντα θα γίνονταν φθηνότερα.

Για ένα διάστημα, οι υποσχέσεις φάνηκαν να επαληθεύονται. Τουλάχιστον σε ορισμένους τομείς. Τα ταξίδια -πτήσεις, καταλύματα, μεταφορές- εκδημοκρατίστηκαν, με περισσότερους ανθρώπους να έχουν την οικονομική δυνατότητα να πηγαίνουν σε περισσότερα μέρη και να δημοσιεύουν τις φωτογραφίες που το αποδεικνύουν στο Instagram. Το φαγητό από τοπικά εστιατόρια και παντοπωλεία μπορούσε να παραδίδεται δωρεάν στην πόρτα σας. Ρούχα σχεδιαστών μπορούσαν να ενοικιαστούν για ένα κλάσμα του κόστους της αγοράς λιανικής και να επιστραφούν με ευκολία, αφού, και πάλι, γίνει η απαραίτητη λήψη για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Αλλά στη δεκαετία του 2020, η λάμψη της προσιτής τεχνολογικής εποχής της πολυτέλειας έχει ξεθωριάσει. Οι εταιρείες που κάποτε επιδοτούσαν έναν ορισμένο αστικό τρόπο ζωής απέτυχαν να βγάλουν πραγματικά κέρδη, και έτσι οι μικρές πολυτέλειες – οι βόλτες με την Uber στο σπίτι από το μπαρ, οι απεριόριστες προπονήσεις σε μπουτίκ γυμναστήρια – που κάποτε ήταν προσιτές, δεν είναι πια.

Και χάρη σε έναν συνδυασμό αχαλίνωτου πληθωρισμού, στάσιμων μισθών και φόβων για ύφεση, οι πελάτες αισθάνονται ήδη τους προϋπολογισμούς τους συμπιεσμένους. Αντίο, φτηνή πολυτέλεια – γεια σου, ακριβή πραγματικότητα.

Το free ride τελείωσε

Στηριζόμενες από την άφθονη χρηματοδότηση επιχειρηματικών κεφαλαίων και τις ευνοϊκές συνθήκες της αγοράς, πολλές τεχνολογικές νεοφυείς επιχειρήσεις ήταν σε θέση να προσφέρουν στους πελάτες (που συχνά απεικονίζονται ως νέοι αστοί, αλλά στην πραγματικότητα καλύπτουν όλες τις γενιές) προϊόντα και υπηρεσίες υψηλής ποιότητας σε τιμές με μεγάλες εκπτώσεις, για μια δεκαετία. Ήταν εύκολο για έναν συγκεκριμένο τύπο καταναλωτών να απολαμβάνουν έναν πολυτελή τρόπο ζωής με έκπτωση, όπως το delivery εστιατορίων, η ενοικίαση αυτοκινήτων κατά παραγγελία, ακόμη και τα έτοιμα γεύματα με έκπτωση για τους επίδοξους καλοφαγάδες που δεν ήξεραν να μαγειρεύουν.

Μπορεί οι μισθοί τους να μην αυξάνονταν και το χρέος των φοιτητικών τους δανείων να ήταν συντριπτικό, αλλά μπορούσαν ακόμα να νοικιάσουν ένα εξοχικό σπίτι για το Σαββατοκύριακο και να πείσουν τους εαυτούς τους ότι όλα λειτουργούν όπως πρέπει.

«Πραγματικά κακομάθαμε», λέει ο Charles Lindsey, αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης του Πανεπιστημίου του Buffalo. «Οι μέτοχοι επιδοτούσαν αυτές τις χαμηλές τιμές για να μπορέσουν αυτές οι εταιρείες να χτίσουν τις αγορές τους».

Οι αγορές χτίστηκαν, αλλά η …βόλτα έχει τελειώσει τώρα – και οι ειδικοί δεν εκπλήσσονται. Η κατάρρευση αυτών των τύπων υπηρεσιών και μοντέλων χρηματοδότησης είχε προαναγγελθεί – οι τιμές ανέβαιναν επί χρόνια.

Τώρα, όμως, ο πλήρης λογαριασμός είναι δυσκολότερο να καταβληθεί από πολλούς καταναλωτές, λόγω ενός συνόλου παραγόντων: το δωρεάν χρήμα που επέτρεπε στις εταιρείες να επιδοτούν αυτούς τους τρόπους ζωής χωρίς να επωφελούνται πραγματικά έχει στερέψει, καθώς τα επιτόκια έχουν αυξηθεί. Ο πληθωρισμός έχει επιβάλει το τίμημά του στα πάντα, από τη στέγαση και τη βενζίνη μέχρι τα είδη διατροφής και τα ταξίδια. Η πανδημία του COVID-19 περιόρισε την προσφορά, αλλά δημιούργησε ζήτηση που τώρα εκρήγνυται, ιδίως στα ταξίδια. Οι οικονομικοί «άνεμοι» έχουν αλλάξει.

Αν και η άνοδος αυτών των μικρών πολυτελειών έχει χαρακτηριστεί ως «επιδότηση του τρόπου ζωής των millennials -που χρησιμοποιείται για να παρουσιάσει τη γενιά Υ για άλλη μια φορά ως κακομαθημένους σπάταλους- η αλήθεια είναι ότι όλες οι γενιές χρησιμοποιούσαν και απολάμβαναν αυτές τις υπηρεσίες υψηλής ποιότητας, λέει ο Lindsey. Και κανείς δεν είναι ευχαριστημένος που τα πάντα είναι τώρα πιο ακριβά.

Αλλά το τέλος αυτών των επιδοτήσεων εξακολουθεί να έχει μεγαλύτερη απήχηση στις γενιές που εισέρχονται στο εργατικό δυναμικό από τη δεκαετία του 2010 και μετά παρά στους γονείς ή τους παππούδες τους. Όχι επειδή οι millennials εξαρτώνται απαραιτήτως περισσότερο από αυτά, αλλά μάλλον επειδή τα φθηνά ταξιδιωτικά καταλύματα και το κασμίρ κατά παραγγελία δημιούργησαν μια ψευδαίσθηση πλούτου για τους νέους ενήλικες με πανεπιστημιακή μόρφωση και υποτιθέμενη ανοδική κινητικότητα, οι οποίοι συχνά έπρεπε να κάνουν πολλές δουλειές για να πληρώνουν τους μηνιαίους λογαριασμούς τους. Καθώς οι επαγγελματίες με χρέη συνέρρεαν σε πόλεις που υπόσχονταν υψηλότερους μισθούς, αυτές οι φτηνές πολυτέλειες επέτρεπαν στους millennials να απολαμβάνουν κάποιους από τους καρπούς της εργασίας τους, ακόμη και αν δεν μπορούσαν στην πραγματικότητα να πληρώσουν το ενοίκιο.

Το ενοίκιο έχει γίνει ακόμη πιο απλησίαστο για τους εικοσάρηδες και τριαντάρηδες που δεν εγκατέλειψαν τις πόλεις με υψηλότερο κόστος ζωής για τα προάστια με τον ίδιο ρυθμό όπως οι γονείς τους. Στο παρελθόν οι φτηνές πολυτέλειες προσέφεραν κάποια παρηγοριά, αλλά τώρα η έλλειψη πραγματικού πλούτου των millennials φαίνεται ακόμα πιο έντονη.

Αυτές οι νεότερες γενιές δεν απόλαυσαν τις επιδοτήσεις στέγασης και εκπαίδευσης που έλαβαν οι γονείς και οι παππούδες τους μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο – έχουν ήδη αντιμετωπίσει δύο οικονομικά σοκ και μια πανδημία. Τώρα, δεν μπορούν να βρουν ούτε μια φτηνή διαδρομή για το αεροδρόμιο.

Οι premium υπηρεσίες σε τιμές έκπτωσης δεν ήταν ποτέ βιώσιμες

Το πρότυπο αυτής της επιδοτούμενης υπερβολής είναι η Uber -όταν ήταν καλή, ήταν σπουδαία. Αλλά δεν είναι πλέον σπουδαία. Οι διαδρομές κοστίζουν σημαντικά περισσότερο από ό,τι κόστιζαν ακόμη και πριν από ένα ή δύο χρόνια: Η μέση τιμή ενός ταξιδιού με κοινή χρήση οχημάτων στις ΗΠΑ κόστιζε 34% περισσότερο τον Νοέμβριο του 2022 σε σύγκριση με τον Νοέμβριο του 2019, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς YipitData.

Μόλις πριν από λίγες εβδομάδες, μια διαδρομή με Uber από το αεροδρόμιο της Νέας Ορλεάνης προς τα καταλύματά μου κόστιζε 73 δολάρια. Ένα ταξί, από την άλλη πλευρά, χρέωνε κατ’ αποκοπή χρέωση, η οποία ήταν η μισή τιμή, μόλις 36 δολάρια. Ο συνταξιδιώτης μου και εγώ δεν χρειάστηκε καν να περιμένουμε να φτάσει το ταξί, και στη συνέχεια να προσπαθήσουμε να το κυνηγήσουμε μέσα στο χρονικό περιθώριο των 2 λεπτών που μας δόθηκε για να βρούμε τον οδηγό μας – υπήρχε μια ουρά από αυτά έτοιμα να μας παραλάβουν και να ξεκινήσουν.

Η Airbnb είναι ένα άλλο καλό παράδειγμα. Όταν ξεκίνησε, προσέφερε πιο προσιτά και μοναδικά καταλύματα για τους ταξιδιώτες που διψούσαν για μια μοναδική εμπειρία. Τώρα, με τους οικοδεσπότες να επιβάλλουν το ένα τέλος μετά το άλλο και να αφήνουν μια λίστα με εργασίες καθαρισμού για τους επισκέπτες που πρέπει να αντιμετωπίσουν πριν φύγουν, πολλοί άνθρωποι αμφισβητούν αν αξίζει τον κόπο. Αν πρόκειται να πληρώσετε για μια υπηρεσία καθαρισμού και σας απαγορεύεται να καλέσετε φίλους για ποτό, μπορείτε κάλλιστα να μείνετε σε ένα ξενοδοχείο που εγγυάται φρέσκα σεντόνια και βελούδινες πετσέτες και δεν απαιτείται να βγάλετε τα σκουπίδια όταν βιάζεστε για το αεροδρόμιο.

Οι εταιρείες περικόπτουν τα προγράμματα ανταμοιβών και πιστότητας για να επικεντρωθούν στην κερδοφορία, λέει ο Lindsey. Οι πιστοί πελάτες της Dunkin’ Donuts εξοργίστηκαν όταν η αλυσίδα καφέ άλλαξε το πρόγραμμα ανταμοιβών της, ώστε οι πελάτες να πρέπει να ξοδεύουν υπερδιπλάσια χρήματα από ό,τι στο παρελθόν – τώρα 90 δολάρια, από 40 δολάρια – για να κερδίσουν έναν δωρεάν latte. Ένα πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα, σύμφωνα με τον Lindsey: Η Delta Airlines άλλαξε το πρόγραμμα ανταμοιβών της το 2023. Για να αποκτήσουν το υψηλότερο καθεστώς ανταμοιβής, οι επιβάτες πρέπει να ξοδέψουν 20.000 δολάρια φέτος (εκτός από τις απαιτήσεις σε μίλια), σε σύγκριση με 15.000 δολάρια πέρυσι – μια αύξηση περίπου 33%.

Εκτός του ταξιδιωτικού τομέα, εφαρμογές όπως το Poshmark και το Depop έφερναν κάποτε προσιτά μεταχειρισμένα και vintage ρούχα και αξεσουάρ στις μάζες. Τώρα, οι μεταπωλητές έχουν αναλάβει τα ηνία, τιμολογώντας τα μεταχειρισμένα αγαθά, από “vintage” μπλουζάκια γρήγορης μόδας μέχρι φθαρμένες μπότες αστραγάλου, σε τιμές λιανικής ή και υψηλότερες. Τα καταστήματα μεταχειρισμένων ειδών έχουν επίσης αυξήσει τις τιμές τους, βλέποντας την ευκαιρία να κερδίσουν περισσότερα από τον μεταπωλητή που ψάχνει τα ράφια για αγαθά που θα πουλήσει στο διαδίκτυο. Το αποτέλεσμα; Οι άνθρωποι που στην πραγματικότητα δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν ρούχα από οπουδήποτε αλλού, αποκλείονται λόγω των τιμών.

Η Doordash και η Seamless υπόσχονταν να παραδίδουν φαγητό από οποιοδήποτε εστιατόριο, συχνά χωρίς χρέωση παράδοσης. Τώρα, οι χρεώσεις αυξάνονται γρήγορα, καθώς τα εστιατόρια χρεώνουν για την εξυπηρέτηση και την παράδοση, καθώς και τα φιλοδωρήματα για τους ίδιους τους εργαζόμενους στην παράδοση. Τα εστιατόρια διογκώνουν τις τιμές του μενού τους για να καλύψουν το μερίδιο που παίρνει η εφαρμογή παράδοσης.

Για ορισμένους πελάτες -αυτούς που είναι ανάπηροι ή έχουν περιορισμένη κινητικότητα για άλλους λόγους- αυτές εξακολουθούν να είναι εξαιρετικές υπηρεσίες. Αλλά στις μεγάλες πόλεις, αυτοί οι millennials που δεν το σκέφτονταν καθόλου να δώσουν μια παραγγελία από το τηλέφωνό τους, είναι πλέον πιο λογικό απλά να περπατήσουν ένα ή δύο τετράγωνα μέχρι το πλησιέστερο σημείο delivery, ή να σηκώσουν το τηλέφωνο και να δώσουν μια παραγγελία με τον παλιό τρόπο.

Η αποδιοργάνωση οδηγεί σε λιγότερες επιλογές

Τελικά, ο παραδοσιακός τρόπος λειτουργούσε αρκετά καλά για πολλές από τις εμπειρίες που η τεχνολογία υποσχόταν να διαταράξει.

Και τώρα που όλες αυτές οι υπηρεσίες κοστίζουν περισσότερο, οι πελάτες συνειδητοποιούν ότι η ποιότητα δεν είναι αρκετά καλή. Το να παραγγέλνεις υποδεέστερο delivery από ένα τοπικό κατάστημα είναι εντάξει όταν έχεις δωρεάν παράδοση και έκπτωση- γίνεται λιγότερο ελκυστικό όταν οι δωρεάν παροχές εξαφανίζονται, οι ποσότητες συρρικνώνονται και τα εστιατόρια μετακυλύουν το αυξανόμενο κόστος των τροφίμων στους πελάτες τους.

Παρομοίως, μια πτήση με μια οικονομική αεροπορική εταιρεία είναι ανεκτή όταν κοστίζει λιγότερο από τη διαδρομή με ταξί μέχρι το αεροδρόμιο. Αλλά όταν κάθε πτήση κοστίζει εκατοντάδες δολάρια για μια εξαντλητική, απάνθρωπη εμπειρία -που συχνά περιλαμβάνει ακυρώσεις ή καθυστερήσεις- και η αεροπορική εταιρεία χάνει την τσάντα σας, το ταξίδι γίνεται λιγότερο ελκυστικό.

Δυστυχώς, ο παλιομοδίτικος τρόπος δεν υπάρχει πια σε πολλούς κλάδους – τον σκότωσε το big tech. Πολλά εστιατόρια που δεν μπόρεσαν να συμβαδίσουν με την αύξηση του κόστους των τροφίμων και των αμοιβών των πλατφορμών παράδοσης δεν λειτουργούν πια – όσα λειτουργούν μοιράζονται τα κέρδη τους με έναν ενδιάμεσο που δεν κάνει πολλά, παρά μόνο διευκολύνει λίγο την ανακάλυψη για ορισμένους πελάτες. Για να συμβαδίσουν με τους επιταχυνόμενους κύκλους τάσεων που διαιωνίζονται εν μέρει από τις εφαρμογές μεταχειρισμένων αγορών και μεταπώλησης -και επιδεινώνονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης-, η ποιότητα των ρούχων γενικά έχει αποδεκατιστεί. Ακόμα και όταν ξοδεύετε χρήματα για ένα «ποιοτικό» ρούχο, μπορεί να διαπιστώσετε ότι είναι κατασκευασμένο 100% από συνθετικά υλικά. Η Uber και η Lyft, ενισχυμένες από επιδοτήσεις επενδυτών για 10 χρόνια, ουσιαστικά εξόντωσαν τα ταξί σε ορισμένες αγορές της χώρας, λέει ο Lindsey.

Είναι δύσκολο για τους καταναλωτές να «επιβάλλουν μια ποινή» εναντίον αυτών των εταιρειών που κυριαρχούν στην αγορά, λέει ο Lindsey. «Θα πρέπει να συνηθίσουμε σε αυξημένες τιμές, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα».

Βέβαια, δεν πρόκειται να εξαφανιστούν όλα τα είδη πολυτελούς τρόπου ζωής. Οι καταναλωτές εξακολουθούν να ξοδεύουν για ρούχα, φαγητό, ταξίδια και εμπειρίες – αλλά τώρα συνήθως πληρώνουν την πλήρη τιμή. Και ποιος μπορεί να το αντέξει αυτό;

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Τι είναι το σύνδρομο people-pleasing και πώς μπορεί να βλάψει την υγεία σας
• Το μέλλον της εργασίας: Γιατί κάθε εταιρεία πρέπει να ακούει τους Gen Z υπαλλήλους της