Μπορεί τελικά το design να αλλάξει τις επιδόσεις της εταιρείας σας;

του Robert Horn

Design. Καινοτομία. Αντικομφορμισμός. Αυτές οι λέξεις-κλειδιά καθοδηγούν τις στρατηγικές και τις αποφάσεις των διοικητικών συμβουλίων σε όλο τον κόσμο. Όμως ένα ερώτημα παραμένει: Πόσο σημαντικό είναι το καλό design, και πώς μπορεί να μετρηθεί η αξία του; Με άλλα λόγια, μπορεί το design να ενισχύσει τις επιδόσεις των επιχειρήσεων;

«Η απάντηση είναι ναι» υποστηρίζει ο Ben Sheppard, εταίρος της McKinsey & Co., και διαθέτει τα ερευνητικά στοιχεία για να το αποδείξει.

Στο συνέδριο Brainstorm Design που διοργάνωσε πρόσφατα το Fortune στη Σιγκαπούρη, ο Sheppard παρουσίασε τα αποτελέσματα μιας πενταετούς μελέτης 300 εταιρειών σε μια ευρεία γκάμα κλάδων, όπως υγεία, τράπεζες, και καταναλωτικά αγαθά. Η έρευνα έδειξε ότι το 25% των εταιρειών που έλαβαν συγκεκριμένες αποφάσεις ενσωμάτωσης του design και της «σχεδιαστικής σκέψης» στους οργανισμούς τους είχαν καλύτερες επιδόσεις από εκείνες που δεν έλαβαν τέτοιες αποφάσεις.

«Οι οργανισμοί που βρίσκονται στην κορυφή από άποψη design, αυξάνουν τα έσοδά τους με διπλάσιο ρυθμό σε σχέση με τον ρυθμό των υπολοίπων εταιρειών, και οι αποδόσεις για τους μετόχους αυξάνονται κατά 70% ταχύτερα» είπε ο Sheppard. «Πρόκειται για νούμερα που κανένας διευθύνων σύμβουλος ή οικονομικός διευθυντής δεν μπορεί να αγνοήσει».

Όμως, η μέτρηση των επιδράσεων και των αποτελεσμάτων του design είναι«ένα σύνθετο ζήτημα» προειδοποιεί η καθηγήτρια Jeanne Liedtka της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων Darden στο Πανεπιστήμιο της Virginia και συγγραφέας του βιβλίου «Designing for the Greater Good». «Αν εστιάζουμε υπερβολικά σε έσοδα και κέρδη, χάνουμε ένα μέρος της τεράστιας ισχύος του design».

Αυτή η δύναμη του design περιλαμβάνει αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο σκέπτονται και δρουν οι ηγέτες· συγκεκριμένα, μέσω του design οι ηγέτες είναι πιθανό να συνειδητοποιήσουν ότι κάποια αποτελέσματα δεν μπορούν να μετρηθούν μέσα σε μια σχετικά σύντομη χρονική περίοδο, ενώ παράλληλα γίνονται πιο ανοιχτοί στο μη αναμενόμενο.

Αυτό το ανοιχτό πνεύμα μπορεί να είναι εξαιρετικά ωφέλιμο.

Για παράδειγμα, όπως επισημαίνει η Liedtka, το Viagra είχε αποτύχει να εκπληρώσει τον στόχο για τον οποίο είχε αρχικά σχεδιασθεί: τη μείωση της υψηλής αρτηριακής πίεσης. Όμως, τα ακούσια αποτελέσματά του προσέφεραν στον φαρμακευτικό κολοσσό Pfizer ένα από τα πιο επιτυχημένα προϊόντα στην ιστορία του. Η εμπορική επιτυχία της Pfizer με το Viagra δεν θα ήταν ποτέ δυνατή εάν τα διευθυντικά της στελέχη δεν υιοθετούσαν μια ανοιχτή στάση προς τα ακούσια αποτελέσματα. «Πρέπει να εκδημοκρατίσουμε την καινοτομία» κατέληξε η Liedtka, «επιτρέποντας τη σχεδιαστική σκέψη να ενσωματωθεί σε όλα τα επίπεδα ενός οργανισμού».