Design Ambassador: Το μάρκετινγκ «συνομιλεί» με την αρχιτεκτονική αναζητώντας την έννοια της ατμόσφαιρας
Εστιατόρια που μιμούνται καντίνες μέσα σε αστικούς κήπους, ξενοδοχεία που ενορχηστρώνουν έναν μεξικάνικο, boho τρόπο ζωής σε κάποιο αιγαιοπελαγίτικο νησί, old timers high end μπαρμπέρικα στις πιο μοντέρνες συνοικίες του κέντρου της Αθήνας, ακριβά food halls που εντάσσουν την ψευδαίσθηση του οργανικού, από το χωράφι και το βάζο με τη δαντέλα στον στυλιζαρισμένο branded χώρο, χώροι φιλοξενίας που εμπνέουν την αποσύνδεση μέσω της υψηλής τεχνολογίας. Στην Ελλάδα που μιλάμε για την 4η βιομηχανική επανάσταση πολύ συχνά, ωστόσο παραμένουμε σταθερά Ελλάδα του τουρισμού – και του Netflix – ο εμπορικός χώρος έχει γίνει πεδίο πειραματισμού για την ατμόσφαιρα.
Κι ενώ η ατμόσφαιρα τα τελευταία χρόνια αποτελεί αντικείμενο συντονισμένης μελέτης για την αρχιτεκτονική, στο marketing μοιάζει να έχει ξεχαστεί ή να διερευνάται αυτοσχεδιαστικά κατά περίπτωση, χωρίς μέθοδο και το κυριότερο, χωρίς metrics αποτελεσματικότητας. Κι όμως, η συζήτηση είχε ξεκινήσει ήδη το… 1974. Τότε, το θρυλικό – προφητικό paper του γκουρού Φίλιπ Κότλερ «Atmospherics as a Marketing Tool» κατέγραψε μία βασική αλήθεια: οι άνθρωποι, όταν παίρνουν αγοραστικές αποφάσεις ανταποκρίνονται σε κάτι πέρα από το υλικό προϊόν – ένα ζευγάρι παπούτσια, έναν ψυγειοκαταψύκτη, ένα κούρεμα, ένα γεύμα, ή τις διακοπές. Το υλικό προϊόν είναι μόνο ένα συστατικό του συνολικού καταναλωτικού πακέτου. Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά του είναι ο τόπος που καταναλώνεται κάτι. Μάλιστα, σε ορισμένες περιπτώσεις, η ατμόσφαιρα του τόπου ασκεί περισσότερη επιρροή στην αγοραστική απόφαση και από το ίδιο το προϊόν. Η ατμόσφαιρα καταγράφηκε τότε ως ένα βασικό – πλην παραμελημένο τότε- εργαλείο μάρκετινγκ. Ο λόγος γι’ αυτή την παραμέληση ήταν τότε η πρακτική και λειτουργική σκέψη των επιχειρηματιών, στην οποία δεν χωρούσε ο φιλοσοφικός προβληματισμός για τη φύση της ατμόσφαιρας και όπως ήδη υπονοήθηκε μόλις η ανεξερεύνητη φύση του τι σημαίνει ατμόσφαιρα στην επικοινωνία – δηλαδή στη διάκριση της δημιουργίας ατμόσφαιρας ως πρόθεση από τον επιχειρηματία σε συνεργασία με τον αρχιτέκτονα και στη λήψη και ερμηνεία της ατμόσφαιρας από τον δέκτη/πελάτη.
Ekies All Senses Resort – CTRLZAK
Ποιος είναι τελικά ο κατάλληλος επιστημονικός κλάδος για να μελετήσει την ατμόσφαιρα;
Το concept του design ελκυστικών τεχνητών περιβαλλόντων πηγαίνει πίσω στην αρχαιότητα και το σχεδιασμό των αρχαίων ελληνικών ναών. Η σημειολογία του για τον άνθρωπο είναι τέτοιας ουσίας ώστε η μεγαλειώδης αρχιτεκτονική να συνδεθεί με το ιερό. Κι αυτό φυσικά συνεχίστηκε στο μεσαίωνα και κατόπιν στην Αναγέννηση, όταν οι αρχιτέκτονες δοκίμαζαν τα όρια τους στο πεδίο της λατρευτικής χρήσης. Από τον υπερβατικό θεό και την αγροτική οικονομία, στο θεό- άνθρωπο και την βιομηχανική επανάσταση, η θεϊκή ατμόσφαιρα απενδύθηκε του θρησκευτικού της χαρακτήρα στον 19ο και στον 20ο αιώνα. Στον 21ο αιώνα, εποχή της 4ης Βιομηχανικής Επανάστασης, όπου ο χώρος πιθανόν τείνει προς κατάργηση – χάρη σε όλες τις τεχνολογίες εργασίας, μάθησης, ακόμα και κοινωνικής ή ερωτικής συναναστροφής από απόσταση – ποια θα είναι η θέση ατμόσφαιρας και της αρχιτεκτονικής; Στο μεταβατικό τοπίο του τώρα κυριαρχεί η phygital πραγματικότητα, στην οποία το brick and mortar συνεχίζει να έχει θέση. Αυτό είναι το μόνο σίγουρο για αυτή τη στιγμή που μιλάμε.
Colors Urban Hotel – Θεσσαλονίκη. Το design έγινε από το Urban Soul
Project. μέλος του SWOT Hospitality Management
Την ίδια στιγμή, το User Experience ως κομμάτι του Marketing μελετά συνολικά τα συναισθήματα και τις συμπεριφορές του χρήστη/ πελάτη μέσα από την περιήγηση του κυρίως στον ψηφιακό χώρο και, μέσω αυτής, τις αλληλεπιδράσεις που έχει με την επιχείρηση. Ο χάρτης της περιήγησης – το sitemap – περιλαμβάνει όλα αυτά που πλημμελώς εξετάζονται για τον φυσικό εμπορικό χώρο, όπως οι σχέσεις φωτός και σκιάς, οι εικόνες, τα χρώματα, οι όγκοι, τα σχήματα, οι μυρωδιές, οι ήχοι, ο φωτισμός, οι συμβολισμοί και οι ερμηνείες τους.
SAY hotel. Κηφισιά – Σχεδιασμός και κατασκευή από A&M Architects
Δεν είναι ότι δεν έχουμε χώρους με ενδιαφέροντα αρχιτεκτονικά στοιχεία, interior design, διακόσμηση και styling. Το αντίθετο.
Στην ιστορία της τέχνης και στην ιστορία της αρχιτεκτονικής, σύντομα η ανθρωπότητα πέρασε από τις λιτές λειτουργικές γραμμές στην διακοσμητική τέχνη. Πρώτοι διδάξαντες που την υιοθέτησαν στον εμπορικό χώρο ήταν εικονικά πολυκαταστήματα όπως το Harrods στο Λονδίνο και το Marshall Fields στο Σικάγο. Ειδικά στην Ελλάδα και κυρίως στην Αθήνα στα χρόνια της κρίσης, η διακόσμηση του εμπορικού χώρου άνθισε – σε βάρος θα λέγαμε της αρχιτεκτονικής – στην ανάγκη να δημιουργηθούν low budget εμπειρίες με high impact στις πωλήσεις. Σε όλο αυτό, ακόμα και κομμάτια του συνολικού customer experience εντάχθηκαν στην ατμόσφαιρα. Σκέψου απλά τους φιλικούς σερβιτόρους « από την παμπ της γειτονιάς» στα Friday’s. Το ντύσιμο, το ύφος στην εξυπηρέτηση, τους τρόπους και τη συμπεριφορά.
Από όλα αυτά είναι προφανές ότι η ατμόσφαιρα ζει και βασιλεύει σε κάθε επιχειρηματική, σχεδιαστική και καταναλωτική απόφαση που παίρνει ο καθένας από μας, φορώντας κάθε φορά το διαφορετικό καπέλο του επιχειρηματία ή/ και του marketer, του αρχιτέκτονα, του διακοσμητή, του καταναλωτή, του συντρόφου που ετοιμάζει διακοπές με τον αγαπημένο του – του ανθρώπου, για να μην πλατειάζουμε. Αυτό που λείπει, είναι το ξεκάθαρο πλαίσιο για τη μελέτη της ατμόσφαιρας.
Πίσω στο ιστορικό paper του Φίλιπ Κότλερ από το 1974, υπάρχει η προβλέψει για τις ανάγκες που προκύπτουν σήμερα. « Σε πολλούς τομείς στο μάρκετινγκ στο μέλλον, οι marketing planners θα ( πρέπει να ) χρησιμοποιούν τη χωρική αισθητική τόσο συνειδητά και με τέτοια επιδεξιότητα όσο την τιμολόγηση, τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση, τις δημόσιες σχέσεις και άλλα εργαλεία marketing . Πιο συγκεκριμένα, τα atmospherics είναι η προσπάθεια να σχεδιαστούν αγοραστικά περιβάλλοντα που παράγουν συγκεκριμένα συναισθηματικά αποτελέσματα στον καταναλωτή, τα οποία ενισχύουν την πιθανότητα να αγοράσει». Στις μέρες μας πρέπει να προσθέσουμε τις επαναλαμβανόμενες αγορές και τις συστάσεις σε μία επίκαιρη λογική. Ο άνθρωπος καλείται να γίνει ο πιστός πελάτης και ambassador του brand μέσω του word of mouth και του content creation and sharing στα social media, αγγίζοντας κομμάτια του influence marketing.
Μήπως πρέπει να ξεκινήσουμε από τον ορισμό της ατμόσφαιρας;
Η ατμόσφαιρα γίνεται αντιληπτή μέσω των αισθήσεων. Και γι’ αυτό είναι τόσο δύσκολο να οριστεί. Υπάρχουν μυριάδες προσεγγίσεις, άλλες ποιητικές και φιλοσοφικές, άλλες περισσότερο τεχνοκρατικές, όλες τους άξιες προσοχής. Και εδώ προκύπτει η ανάγκη της συνεργασίας πολλών κλάδων. Η ατμόσφαιρα που θέλει να επικοινωνήσει ο επιχειρηματίας πρέπει να μοιάζει πολύ με αυτή που προσλαμβάνει ο πελάτης δέκτης. Γι’ αυτό πρέπει να προϋπάρχει η έμπνευση του σχεδιασμού αλλά και τα εργαλεία γνώσης και παρακολούθησης της ψυχολογίας του καταναλωτή, όπως επίσης τα εργαλεία μέτρησης της αποτελεσματικότητας της ατμόσφαιρας. «Ο αρχιτέκτονας πρέπει να ισορροπεί μεταξύ της αφέλειας και της εμπειρογνωμοσύνης για να αναπτύξει μια ευαισθησία ως προς τις ατμόσφαιρες, την έκτη αίσθηση μας. Δεδομένου ότι η αρχιτεκτονική υπόκειται σε χρήση, η ατμόσφαιρα δεν είναι σε καμία περίπτωση απλή ατομική εργασία. Είναι ζωτικής σημασίας για τους αρχιτέκτονες να έχουν ενσυναίσθηση στις ανάγκες των χρηστών, των πελατών και όλων όσων αντιλαμβάνονται την αρχιτεκτονική, ανεξάρτητα από το αν μπορεί να φαίνονται ανώνυμοι ή απομακρυσμένοι» , γράφει ο αρχιτέκτονας και καθηγητής Juhani Pallasmaa.
Περισσότερες ερμηνείες θα δώσουν στη συζήτηση Coming up next Hospitality Atmospheres, από την Design Ambassador και το Archserach.gr ο Αλέξανδρος Αγγελόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της Aldemar Resorts, ο Γιώργος Κωνσταντινίδης ιδρυτής και πρόεδρος της εταιρείας SWOT Hospitality Management Company, η αρχιτέκτονας Μαρίκα Μαυρολέων Deputy Operations Director στην A&M Architects, ο Θάνος Ζακόπουλος Hybrid Thinker / Designer στο CTRLZAK art & design studio από το Μιλάνο και η Ιόλη Χιωτίνη Interior Stylist & Consultant.
Το ARCHISEARCH.gr και η Design Ambassador επιμελούνται αυτό το event στον νέο εκθεσιακό χώρο των κεντρικών γραφείων της εταιρίας KOURTIS CONTRACT σε συνδιοργάνωση από την εταιρία EKA HELLAS. Την Πέμπτη, 14 Νοεμβρίου 2019 6:30 μμ
Η συζήτηση «Hospitality Atmospheres: Dimensions of Architecture» διαδέχεται το περσινό θέμα «Sense Architecture: Building the Experience of Atmospheres», που πραγματοποιήθηκε από την Design Ambassador και το archisearch.gr. EVENT LINK: https://www.eventora.com/el/Events/hospitality-atmospheres
