Έφτασε η ώρα για το τέλος του μονοπωλίου Facebook και Google στην ψηφιακή διαφήμιση;

του David Meyer

Παλαιότερα, οι μόνες ρυθμιστικές αρχές που ενδιαφέρονταν για τους τρόπους ελέγχου δεδομένων του Facebook και της Google ήταν αυτές που επόπτευαν ζητήματα ιδιωτικότητας.

Όχι πια.

Οι ρυθμιστικές αρχές ανταγωνισμού αναλαμβάνουν ολοένα και περισσότερο δράση – και αυτή η τάση είναι αμφιλεγόμενη, ιδιαίτερα στην Ευρώπη.

Την Τετάρτη, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών (CMA) του Ηνωμένου Βασιλείου έγινε η τελευταία εποπτική αρχή που προστίθεται σε αυτή την τάση, ξεκινώντας έρευνα σχετικά με την κυριαρχία του Facebook και της Google στην αγορά ψηφιακής διαφήμισης. Η έρευνα αφορά σε μεγάλο βαθμό τον ανταγωνισμό στην αγορά αυτή, αλλά θα εξετάσει επίσης το ζήτημα του «ελέγχου των καταναλωτών σχετικά με τις πρακτικές συλλογής δεδομένων».

«Προτείνουμε να εξετάσουμε κατά πόσο οι καταναλωτές έχουν τις γνώσεις, τις δεξιότητες και την επιθυμία να ελέγχουν τον τρόπο συλλογής και χρήσης των δεδομένων από τις ηλεκτρονικές πλατφόρμες και σε ποιο βαθμό μπορούν να ασκήσουν μια τέτοια επιλογή», ανέφερε η CMA. «Στο πλαίσιο αυτού του θέματος, θα εξετάσουμε τη σχέση μεταξύ καταναλωτών και διαδικτυακών πλατφόρμων, και κατά πόσο οι επιλογές των καταναλωτών περιορίζονται μέσω όρων και προϋποθέσεων ή άλλων πρακτικών, όπως για παράδειγμα ο σχεδιασμός ιστοσελίδων ή εφαρμογών».

Η Αυστραλιανή Επιτροπή Ανταγωνισμού & Καταναλωτών (ACCC) πραγματοποίησε μια παρόμοια μελέτη πέρυσι, εξετάζοντας επίσης τον κλάδο της ψηφιακής διαφήμισης με μια μερική εστίαση στον έλεγχο των δεδομένων.

«Η ACCC ανησυχεί ιδιαίτερα για το μέγεθος, την πολυπλοκότητα και την ασάφεια των διαδικτυακών όρων παροχής υπηρεσιών και των πολιτικών απορρήτου», δήλωσε η Επιτροπή όταν δημοσιοποίησε μια προκαταρκτική έκθεση τον Δεκέμβριο. «Χωρίς επαρκείς πληροφορίες και με περιορισμένες επιλογές, οι καταναλωτές δεν είναι σε θέση να λάβουν τεκμηριωμένες αποφάσεις, γεγονός το οποίο μπορεί να βλάψει τους καταναλωτές και να παρεμποδίσει τον ανταγωνισμό».

Στις ΗΠΑ, μια ντουζίνα γενικοί εισαγγελείς έθεσαν το ίδιο ζήτημα στην Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (Federal Trade Commission) πέρυσι – και μένει να δούμε πώς θα ανταποκριθεί η FTC.

Πιο κοντά στο Ηνωμένο Βασίλειο, το Ομοσπονδιακό Γραφείο Καρτέλ της Γερμανίας έκρινε τον Φεβρουάριο ότι το Facebook συνδύαζε παράνομα δεδομένα χρηστών από διαφορετικές πηγές, όπως το WhatsApp και ιστότοπους τρίτων μερών, χωρίς τη συγκατάθεση των χρηστών. Η αντιμονοπωλιακή εποπτική αρχή απαγόρευσε στο Facebook να το κάνει αυτό στη Γερμανία – αν και η εταιρεία άσκησε έφεση.

Το σκεπτικό της γερμανικής αρχής ανταγωνισμού ήταν παρόμοιο με εκείνο της αυστραλιανής αρχής: οι καταναλωτές δεν μπορούν να πουν όχι στις πλατφόρμες που πρέπει να χρησιμοποιούν για να συμμετέχουν τακτικά στη διαδικτυακή ζωή.

«Δεδομένης της υπέρτερης ισχύος του Facebook στην αγορά, το υποχρεωτικό τσεκάρισμα σε ένα κουτάκι που λέει ότι συμφωνείς με τους όρους χρήσης της εταιρείας δεν αποτελεί επαρκή βάση για μια τέτοια εντατική επεξεργασία δεδομένων», δήλωσε ο τότε επικεφαλής του Ομοσπονδιακού Γραφείου Καρτέλ, Andreas Mundt. «Η μόνη επιλογή που έχει ο χρήστης είναι είτε να αποδεχθεί τον συνολικό συνδυασμό δεδομένων είτε να αποφύγει τη χρήση του κοινωνικού δικτύου. Σε μια τέτοια δύσκολη κατάσταση, η επιλογή του χρήστη δεν μπορεί να αναφέρεται ως εθελοντική συναίνεση».

Ωστόσο, η γερμανική απόφαση ήταν αμφιλεγόμενη, δεδομένου ότι θεωρήθηκε ότι εισέρχεται στον τομέα της ευρωπαϊκής νομοθεσίας περί ιδιωτικότητας.

Κάποτε, οι αντιμονοπωλιακές ρυθμιστικές αρχές της ΕΕ ήταν καλύτερα εξοπλισμένες για να αντιμετωπίσουν τις μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας σε σχέση με τις αρχές προστασίας της ιδιωτικότητας, λόγω της δυνατότητάς τους να επιβάλλουν βαρύτερα πρόστιμα στις εταιρείες. Πέρυσι τέθηκε σε ισχύ ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων (GDPR) της ΕΕ, επιτρέποντας στις αρχές προστασίας δεδομένων να επιβάλλουν πρόστιμα στις επιχειρήσεις έως και 4% των συνολικών ετήσιων εσόδων τους. Το GDPR ασχολείται κατά κύριο λόγο με την παροχή στους ανθρώπους της δυνατότητας περαιτέρω ελέγχου στον τρόπο με τον οποίο συλλέγονται και χρησιμοποιούνται τα δεδομένα τους.

Και για το λόγο αυτό, νομικοί εμπειρογνώμονες προέβλεψαν ότι, όσον αφορά τα προσωπικά δεδομένα, οι αρχές εποπτείας του ανταγωνισμού της ΕΕ μελλοντικά ίσως επιμείνουν στο ζήτημα του όγκου των δεδομένων που συλλέγουν οι τεχνολογικές εταιρείες, αντί για τον τρόπο με τον οποίο συλλέγουν τις πληροφορίες αυτές.

Αυτή η πρόβλεψη ενισχύθηκε τον Μάιο από το αντιμονοπωλιακό τμήμα της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, το οποίο ανέφερε ότι η γερμανική υπόθεση αφορούσε μια ιδιαίτερη εθνική ερμηνεία του δίκαιου του ανταγωνισμού. Οι νομοθέτες της ΕΕ «διασφαλίζουν ότι η εν λόγω πρακτική αντιμετωπίζεται από τον Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων», ανέφερε η Επιτροπή.

Όμως, και η αρχή ανταγωνισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, το οποία εξακολουθεί να είναι μέρος της ΕΕ, αντιμετωπίζει το ίδιο ζήτημα.

Την Τετάρτη, η βρετανική αρχή δήλωσε ότι οι λύσεις στο πρόβλημα θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν τον εξαναγκασμό των εταιρειών να θεσπίσουν έναν δίκαιο τρόπο με τον οποίο θα επιτρέπουν στους χρήστες να ελέγχουν τον τρόπο συλλογής και χρήσης των δεδομένων τους.

Το Facebook αρνήθηκε να προβεί σε κάποιο σχόλιο. Η Google δεν απάντησε σε σχετικό αίτημα του Fortune.