Έχει σκάσει η «φούσκα» των αθλητικών παπουτσιών της Nike;
Ισχυρό πλήγμα στη χρηματιστηριακή του αξία τον Ιούνιο δέχθηκε το εμβληματικό λογότυπο της Nike, το swoosh, ενώ ανταγωνιστές όπως η Adidas, η New Balance και η HOKA συνεχίζουν να αυξάνουν το μερίδιό τους στην αγορά. Μπορεί η Nike να αποδείξει ότι παραμένει ο «βασιλιάς» των αθλητικών παπουτσιών;
Η αγορά αθλητικών υποδημάτων είναι πιο ποικιλόμορφη και ανταγωνιστική από ποτέ, και ο μεγαλύτερος παίκτης της, η Nike, νιώθει την πίεση. Ενώ νέες μάρκες κάνουν την εμφάνισή τους και κερδίζουν μερίδιο αγοράς, η Nike υπέστη τη μεγαλύτερη ημερήσια πτώση της τιμής της μετοχής της τον Ιούνιο.
Παρότι η Nike παραμένει ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής αθλητικών ειδών στον κόσμο, στρατηγικές αποφάσεις στο διοικητικό επίπεδο, οι ανησυχίες των καταναλωτών και η εμφάνιση νέου ανταγωνισμού έχουν επηρεάσει αρνητικά την πορεία της.
Ο John Donahoe ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Nike τον Ιανουάριο του 2020, με στόχο να αναβαθμίσει τη διαδικτυακή λειτουργία της εταιρείας και να αυξήσει τα έσοδά της από ψηφιακές πωλήσεις. Προερχόμενος από την eBay, ξεκίνησε να μετατοπίζει την έμφαση της Nike προς τις διαδικτυακές πωλήσεις, εγκαταλείποντας σταδιακά το παραδοσιακό μοντέλο των φυσικών καταστημάτων. Αποτέλεσμα; Αντικαταστάθηκε… από τον Elliott Hill.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν οι καταναλωτές στράφηκαν αναγκαστικά στις διαδικτυακές αγορές, η στρατηγική φάνηκε να αποδίδει, με τα κέρδη της Nike να ξεπερνούν τις προβλέψεις. Ωστόσο, με το τέλος των lockdowns και την επιστροφή του κοινού στα φυσικά καταστήματα, οι αποφάσεις της εταιρείας άρχισαν να αμφισβητούνται. “Η Nike υποτίμησε τη σημασία της πολιτισμικής πτυχής της φυσικής αγοράς ως μέρος της κοινωνικής ζωής των νέων καταναλωτών,” δηλώνει ο Daniel Herval, πρώην στέλεχος της Nike.
Την ίδια στιγμή, ανταγωνιστές όπως οι HOKA και On παρουσίασαν νέες ιδέες στον τομέα των αθλητικών παπουτσιών, ιδίως στον χώρο του τρεξίματος, όπου η Nike είχε παραδοσιακά κυριαρχία. Παράλληλα, τα υψηλότερα κόστη των προϊόντων της Nike και τα παράπονα για την ποιότητα κατασκευής αποτελούν σημαντικά θέματα για τους καταναλωτές.
Ποια είναι η επόμενη μέρα;
Παρότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες αποτέλεσαν θετικό βήμα για την Nike, δεν αρκούν για να επιλύσουν όλα της τα προβλήματα. Ωστόσο, αναλυτές πιστεύουν ότι η εταιρεία έχει ακόμη τη δυνατότητα να ανακάμψει. “Η Nike έχει μοναδική ικανότητα να συνδέεται με τους καταναλωτές,” δηλώνει ο Herval. “Θα χρειαστούν λίγα χρόνια, αλλά πιστεύω ακράδαντα ότι η μάρκα μπορεί να επιστρέψει δυναμικά.”
Τι αναφέρει η Goldman Sachs
Σύμφωνα με την Goldman Sachs, «η Nike αποφάσισε να αποσύρει το guidance της για τις πωλήσεις ολόκληρου του έτους λόγω της αλλαγής του διευθύνοντος συμβούλου της.
Βάσει του προηγούμενου guidance, αναμενόταν μείωση εσόδων 5%, επέκταση 10-30 μ.β. στα μεικτά περιθώρια και τα SG&A (τα γενικά και διοικητικά έξοδα, τα οποία είναι ένα σημαντικό μη παραγωγικό κόστος που παρουσιάζεται στην κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων) ελαφρώς αυξημένα σε ετήσια βάση.
Τούτου λεχθέντος, η εταιρεία έδωσε κάποιο επιπλέον χρώμα στις προσδοκίες της για το υπόλοιπο του έτους. Η εταιρεία εξακολουθεί να βλέπει ελαφρά βελτίωση στις τάσεις των εσόδων έναντι του α’ εξαμήνου 2024, κυρίως ως αποτέλεσμα της κλιμάκωσης των καινοτομιών σε νέα προϊόντα.
Σε ό,τι αφορά τα περιθώρια κέρδους, η Nike περιμένει πως θα συρρικνωθούν και για αυτό σκοπεύει να ελέγξει αυστηρά τα έξοδα.
Η Nike ανέβαλε επίσης την Ημέρα Επενδυτών. Ως εκ τούτου, θα αναθεωρήσουμε επί τα χείρω την τιμή στόχο για τη μετοχή (στα 97 $ από 105 $) ώστε να αντανακλά τα ασθενέστερα περιθώρια και τον βραδύτερο ρυθμό ανάκαμψης των πωλήσεων και των κερδών».
Την ίδια στιγμή, οι βασικοί κίνδυνοι είναι: (1) Η μακροοικονομική επιβράδυνση της Κίνας. (2) Η εντατικοποίηση της ανταγωνιστικής έντασης της αγοράς αθλητικών ενδυμάτων ή έλλειψη επιτυχίας της καινοτομίας νέων προϊόντων. (3) Οι πιέσεις των καναλιών χονδρικής. (4) Η διαχείριση αποθεμάτων και προώθηση. (5) Η αργή ανάκτηση των παροδικών πιέσεων περιθωρίου. Παρά ταύτα, οι αναλυτές της Goldman δίνουν στη Nike σύσταση «Αγορά» καθώς βλέπουν ακόμη προοπτικές ανάπτυξη…
