Γιατί επέστρεψαν στο προσκήνιο οι εταιρικές μασκότ;

της Κλερ Ζίλμαν

Νωρίτερα αυτό το μήνα, η McDonald ‘s επανέφερε τον Hamburglar μετά από μια 13-ετή παύση. Η νέα μασκότ έλαβε μικτές κριτικές. Υπήρξε ομοφωνία ότι, σε γενικές γραμμές, τα στοιχεία της ήταν ετερόκλητα. Η απουσία αντιδράσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υποδηλώνει ότι ο νέος Hamburglar μάλλον δε θα επιτύχει το στόχο της εταιρείας: να παρακινήσει τους ανθρώπους να τρώνε περισσότερο στα McDonald ‘s.

Την Τρίτη, η KFC ξεκίνησε μια διαφημιστική καμπάνια με τη νέα μασκότ, τον Συνταγματάρχη Sanders, χαρακτήρα που αντιπροσωπεύει τον πραγματικό ιδρυτή της αλυσίδας, ο οποίος έχει πεθάνει εδώ και 35 χρόνια. Μέχρι στιγμής, οι αντιδράσεις στην αναβίωση του Συνταγματάρχη είναι θετικές. Ίσως επειδή η KFC χρησιμοποίησε τον Ντάρελ Χάμοντ για το ρόλο, γνωστό από τις μιμήσεις του Μπιλ Κλίντον.

Σε μια εποχή που υπάρχει υπεραξία από την καινοτομία στην εμπορική επωνυμία, ποιό είναι το νόημα της αναβίωσης μιας παλιομοδίτικης μασκότ, ειδικά όταν η αντίδραση, όπως φαίνεται από την περίπτωση του Hamburglar, μπορεί να είναι τόσο αρνητική;

Το Fortune έθεσε την ερώτηση αυτή στον Άλαν Άνταμσον, πρόεδρο της εταιρείας συμβούλων εμπορικής επωνυμίας Landor. Λέει ότι όλα γίνονται για την επίτευξη αυθεντικότητας.

Στο ερώτημα του τί μπορούν να κάνουν οι γνωστές εταιρείες για να προσελκύσουν περισσότερο τους καταναλωτές, οι ερωτηθέντες της γενιάς των baby boomers έδωσαν ως τρίτη απάντηση το «να είναι αυθεντικές», μετά από το να υποστηρίζουν το προϊόν τους και να ανταμείβουν την πίστη, σύμφωνα με έρευνα του Boston Consulting Group. Οι ερωτηθέντες της γενιάς των millennials έδωσαν δεύτερη την απάντηση «να είναι αυθεντικές», πίσω από την επιβράβευση της πίστης.

«Η εμπορική επωνυμία γίνεται όλο και πιο σημαντική, διότι η διαφοροποίηση των προϊόντων είναι πολύ πιο δύσκολο να επιτευχθεί», λέει ο Άνταμσον. «Υπάρχουν αμέτρητες ομοιότητες σε όλες τις κατηγορίες».

Για πολλές εταιρείες, η παρουσίαση της αυθεντικότητας σημαίνει να επιστρέψουν στις ρίζες τους και να αναβιώσουν ένα κομμάτι της ιστορίας τους. «Το μυστικό», λέει ο Άνταμσον, «είναι να το παρουσιάσουν ξανά με έναν τρόπο που να είναι σχετικά μοντέρνος και όχι παρωχημένος».

Οι εταιρικές μασκότ είναι ιδιαίτερα δύσκολο να πετύχουν αυτές τις μέρες, διότι πολλές νεότερες διάσημες μάρκες έχουν διστάσει να επιλέξουν μασκότ για τα προϊόντα τους.

Απαιτεί πολλά χρήματα – όπως εμφανίσεις σε τηλεοπτικές διαφημίσεις – για να ζωντανέψουν οι χαρακτήρες. Στην κατακερματισμένη σήμερα αγορά των μέσων ενημέρωσης, όπου οι διάσημες μάρκες πρέπει να ανταγωνιστούν τη διάδοση στόμα-με-στόμα και το κοινόχρηστο περιεχόμενο ενώ πρέπει και να αφηγηθούν τις ιστορίες τους στο Facebook, το Twitter, το Instagram και το Snapchat, αυτό είναι δύσκολο να επιτευχθεί.

Η πρόκληση αυτή επιτείνεται από μια εκλεπτυσμένη καταναλωτική βάση. Οι σημερινοί πελάτες έχουν μεγαλώσει μέσα σε ένα τόσο υπερκορεσμένο περιβάλλον μέσων ενημέρωσης, ώστε «είναι σε θέση να καταλαβαίνουν την έλλειψη αυθεντικότητας πιο γρήγορα», λέει ο Άνταμσον, «Είναι μαθημένοι να είναι πιο επιφυλακτικοί και δύσπιστοι».