Γιατί η αξία της Birkenstock εκτοξεύτηκε μετά την ταινία της “Barbie”

Το φθινόπωρο του 2023 μπορεί να φαίνεται σαν μια κακή στιγμή για την Birkenstock, τη γνωστή για τα casual σανδάλια της εταιρεία, να βγει στο χρηματιστήριο. Δύο χρόνια αυξανόμενου πληθωρισμού μείωσαν την προθυμία των καταναλωτών να αγοράσουν ρούχα και παπούτσια, με την επιστροφή στο γραφείο μετά την πανδημία να σημαίνει ότι πολλοί υπάλληλοι πρέπει να εγκαταλείψουν το χαλαρό ντύσιμο του σπιτιού.

Αλλά ίσως η Birkenstock να γνωρίζει κάτι που δεν ξέρουμε. Πράγματι, η κατάθεση τίτλων για μια αρχική δημόσια προσφορά υψηλού προφίλ, που δημοσιοποιήθηκε αυτή την εβδομάδα, περιλαμβάνει έναν παράγοντα που θα οδηγήσει την εταιρεία προς τα εμπρός: τον φεμινισμό. Η έκθεση περιλαμβάνει την «Εξέλιξη του Σύγχρονου Φεμινισμού» ως «καταναλωτική μεγα-τάση» υπέρ της.

«Η συνεχιζόμενη εξέλιξη και επέκταση του ρόλου των γυναικών στην κοινωνία συνεχίζει να οδηγεί σε σημαντικές αλλαγές στις προτιμήσεις τους σε υποδήματα και ένδυση», έγραψε η εταιρεία με έδρα τη Γερμανία σε επιστολή της προς τους υποψήφιους επενδυτές.

«Ενώ οι τάσεις στη μόδα έρχονται και παρέρχονται, πιστεύουμε ότι η αυξανόμενη προτίμηση των γυναικών για λειτουργικά ρούχα και υποδήματα έχει και θα αποδειχθεί διαχρονική», έγραψε η εταιρεία. Κάτι που πρακτικά σημαίνει –πως όπως ο χαρακτήρας της Barbie στην επιτυχημένη ταινία αυτού του καλοκαιριού– από τη στιγμή που οι γυναίκες πετάξουν τα οδυνηρά, μη πρακτικά τακούνια τους, δεν υπάρχει επιστροφή.

«Ως επωνυμία που έχει από καιρό υποστηρίξει τη λειτουργικότητα, πιστεύουμε ότι αυτός ο συνεχιζόμενος άνεμος θα συνεχίσει να οδηγεί στη συνάφεια και την ανάπτυξη», έγραψε η εταιρεία.

Μπορεί οι προβλέψεις της εταιρείας να έχουν ένα νόημα: Όχι μόνο η ενδυμασία γραφείου έχει γίνει πιο καθημερινή κατά τη διάρκεια των δεκαετιών, αλλά η πανδημία ενίσχυσε αυτή την τάση. Τα πάνινα παπούτσια και τα τζιν -πριν από μια δεκαετία συνηθισμένα μόνο στον χώρο της τεχνολογίας και στους πιο δημιουργικούς τομείς- είναι πλέον ρουτίνα σε πολλά γραφεία. Οι νεότεροι εργαζόμενοι, εν τω μεταξύ, πιέζουν τα όρια ακόμη περισσότερο του χώρου εργασίας με crop tops, κοντά παντελόνια, ακόμη και goth ρούχα.

«Από τότε που όλοι επέστρεψαν στη δουλειά, ειδικά οι γυναίκες, έχουν απομακρυνθεί από το να φορούν άβολα παπούτσια», δήλωσε η Abigail Gilmartin, αναλύτρια λιανικής στο Bloomberg Intelligence που ειδικεύεται στα υποδήματα.

«Βλέπουμε ανθρώπους που φορούν αθλητικά παπούτσια με φανταχτερά ρούχα, φορούν περισσότερο σανδάλια, φορούν τσόκαρα», πρόσθεσε.

Πιθανή αξία: 8,7 δισεκατομμύρια δολάρια

Η Bloomberg Intelligence εκτιμά ότι η Birkenstock θα μπορούσε να αποκτήσει αποτίμηση στην IPO της μεταξύ 7 και 8,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων – τρεις φορές την κεφαλαιοποίηση της αγοράς του κατασκευαστή υποδημάτων Steve Madden και σημαντικά υψηλότερη από το ανώτατο όριο των 5,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων του ανταγωνιστή Crocs. «Η αγορά casual υποδημάτων αυξάνεται και δεν νομίζω ότι η Birkenstock χρειάζεται να πάρει μερίδιο από κανέναν, μπορεί απλώς να αναπτυχθεί μαζί της», είπε ο Gilmartin.

Ο Gilmartin επεσήμανε την επιτυχημένη ταινία Barbie του καλοκαιριού ως απόδειξη της πολιτιστικής σημασίας της Birkenstock. Σε μια κρίσιμη σκηνή της ταινίας, η πρωταγωνίστρια πρέπει να επιλέξει μεταξύ φαντασία και της γνώσης της αλήθειας για τον κόσμο, που συμβολίζεται από μια επιλογή μεταξύ ενός ροζ ψηλοτάκουνου παπουτσιού ή ενός Birkenstock. (Οι πωλήσεις του Birkenstocks αυξήθηκαν μετά την κυκλοφορία της ταινίας, ανέφερε η Footwear News.)

Η εταιρεία απέφερε έσοδα 687 εκατομμυρίων δολαρίων το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, ένα άλμα 19% από το εξάμηνο του προηγούμενου έτους. Το οικονομικό έτος 2022, λέει η Birkenstock, πούλησε 30 εκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια.

Μέχρι στιγμής το 2023, τα πιο δημοφιλή στυλ παπουτσιών ήταν τα sneakers ή τα flat, σύμφωνα με την πλατφόρμα αγορών Lyst. Οι αναζητήσεις για ψηλοτάκουνα παπούτσια είναι πολύ κάτω από τα επίπεδά τους το 2019, ανέφερε το CNN τον περασμένο μήνα σε μια είδηση που ρωτούσε: «Έχουμε αποχαιρετήσει τα ψηλοτάκουνα;»

Σίγουρα, η Birkenstock εκφράζει και άλλες πολιτιστικές αλλαγές: η Gilmartin επεσήμανε ότι η εταιρεία είναι εξαιρετικά κερδοφόρα, με περιθώριο 35%, εξαιρουμένων ορισμένων δαπανών, και μια κάθετα ολοκληρωμένη μονάδα παραγωγής που επιτρέπει αυστηρό ποιοτικό έλεγχο. Και οι πελάτες της τείνουν να είναι superfans: Η Birkenstock έγραψε ότι ο τυπικός αγοραστής της έχει 3,6 ζευγάρια παπούτσια.

Η ίδια η Gilmartin ανήκει σε αυτό το στρατόπεδο: «Το πρώτο μου ζευγάρι το αγόρασα στην πανδημία και μετά πήρα άλλα τρία», είπε.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Πώς η σταρ της “Barbie”, Μάργκοτ Ρόμπι, έσωσε οικονομικά της μητέρα της
• Η Barbie είναι παντού αυτό το καλοκαίρι και ένας άνθρωπος βρίσκεται πίσω από αυτό