Γιατί η νέα μουσική υπηρεσία YouTube Music είναι δύσκολο να πετύχει

των Michael Wade και Stefan Michel

Την περασμένη εβδομάδα, το YouTube ανακοίνωσε μια νέα υπηρεσία συνεχούς ροής μουσικής – μια ανανεωμένη έκδοση της υπάρχουσας υπηρεσίας YouTube Music.

Στα πλαίσια της νέας πρωτοβουλίας, η δωρεάν έκδοση που υποστηρίζεται από διαφημίσεις θα παραμείνει στη θέση της και θα υπάρξει και μια έκδοση Premium χωρίς διαφημίσεις που θα κοστίζει 9,99 δολάρια το μήνα. Η υπηρεσία Google Play Music θα καταργηθεί σταδιακά και οι πελάτες της θα μεταφερθούν στο YouTube Music.

Πρόβλεψή μας είναι ότι αυτή η απόπειρα θα συναντήσει μεγάλες δυσκολίες.

Ο λόγος που θα συναντήσει δυσκολίες δεν είναι επειδή η υπηρεσία είναι κακή – η Google θα κάνει ό,τι είναι απαραίτητο για να γίνει εξαιρετική. Βεβαίως, θα κληθεί να αντιμετωπίσει καλά εδραιωμένους ανταγωνιστές όπως η Spotify, η Apple Music, η Amazon Music και η Tidal, αλλά δεν πιστεύουμε ότι αυτή θα είναι η κύρια αιτία των δυσκολιών του YouTube Music.

Στο κάτω-κάτω, πάνω από ένα δισεκατομμύριο άνθρωποι έρχονται ήδη στο YouTube για τις μουσικές τους ανάγκες κάθε μήνα. Και το περιεχόμενο στο YouTube δεν περιλαμβάνει μόνο επίσημες κυκλοφορίες αλλά και πλήθος μουσικών βίντεο και ζωντανών παραστάσεων.

Η πηγή των δυσκολιών για το YouTube θα προκύψει απλά από το γεγονός ότι προσπαθεί να μεταφέρει τους χρήστες από ένα δωρεάν μοντέλο σε ένα επί πληρωμή μοντέλο – και το …τζάμπα είναι μια παγίδα απ’ την οποία είναι πολύ δύσκολο να ξεφύγουμε.

Το YouTube τα έχει ήδη βρει …μπαστούνια σε αυτό το θέμα. Κοιτάξτε, για παράδειγμα, τη συνδρομητική υπηρεσία συνεχούς ροής βίντεο YouTube Red. Η πλατφόρμα προσπάθησε να πείσει τους ανθρώπους που χρησιμοποιούσαν ήδη το YouTube δωρεάν να πληρώσουν γι’ αυτό και να ενταχθούν στην υπηρεσία YouTube Red. Παρά τις τεράστιες επενδύσεις σε περιεχόμενο και μάρκετινγκ από το 2015, το YouTube Red αντιπροσωπεύει μόνο το 7% των εσόδων του YouTube.

Τα δωρεάν και τα επί πληρωμή μοντέλα λειτουργούν μόνο αν απευθύνονται σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς, με διαφορετικές ανάγκες, και τούς προσφέρουν διαφορετικές προτάσεις αξίας. Μπορείτε να έχετε πρόσβαση στο ίδιο περιεχόμενο στο YouTube χωρίς να πληρώνετε. Το YouTube Music απλώς σάς δίνει αυτό το περιεχόμενο χωρίς τις διαφημίσεις. Το μόνο άλλο «όφελος» της Premium έκδοσης είναι ότι μπορείτε να παρακολουθείτε / ακούτε το περιεχόμενο και εκτός σύνδεσης.

Η μετάβαση από το δωρεάν στο επί πληρωμή δεν είναι ένα ορθολογικό ερώτημα που αφορά το ‘value for money’. Η ψυχολογική λογιστική υποδηλώνει ότι τα πράγματα που παίρνουμε δωρεάν τα τοποθετούμε σε μια διαφορετική ψυχική κατηγορία από τα πράγματα για τα οποία πληρώνουμε. Η μετάβαση από τη μια κατηγορία στην άλλη, όπως μάλλον θα ανακαλύψει και το YouTube Music, είναι εξαιρετικά δύσκολη.