Γιατί ολοένα και περισσότερα brand names αρχίζουν να μοιάζουν με μαθηματικές πράξεις;

του Aric Jenkins 

Δύο συν ένα ισούται με τρία. Σε ένα διάστημα τριών εβδομάδων, παρουσιάστηκαν στους καταναλωτές τρεις συνδρομητικές υπηρεσίες που υπόσχονται να …προσθέσουν κάτι στη ζωή τους: το Apple News+, το Apple TV+, και (ω, τι έκπληξη…) το Disney+.

Τα brands αυτά έρχονται να προστεθούν σε έναν ολοένα και αυξανόμενο κατάλογο υπηρεσιών μέσων μαζικής ενημέρωσης που έχουν στην επωνυμία τους ένα μαθηματικό σύμβολο, μαζί π.χ. με το ESPN+ της Disney. Φυσικά, το αρχικό εμπορικό σήμα από τον κλάδο της τεχνολογίας που εισήγαγε το «+» στον τίτλο του δεν είναι άλλο από το Google+.

Τα πράγματα δεν πήγαν τόσο καλά για το τελευταίο. Ο «γίγαντας» του Διαδικτύου έκλεισε το κοινωνικό δίκτυο τον Απρίλιο μετά από επτά χρόνια λειτουργίας. Και μπορεί το Google+ τελικά να απέτυχε εξαιτίας του ανταγωνισμού με το Facebook και μιας τεράστιας περίπτωσης παραβίασης της ιδιωτικότητας, αλλά η αλήθεια είναι ότι και το όνομά του δεν συνέβαλλε τόσο για να ενθαρρύνει την εμπλοκή του κοινού με αυτό.

«Αυτό είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα με αυτόν τον τύπο ονόματος», λέει η Laurel Sutton, συνιδρυτής της εταιρίας εύρεσης ονομάτων εμπορικών σημάτων Catchword. «Δεν σου λέει τίποτα. Δεν σου λέει τι παίρνεις· δεν λέει γιατί είναι διαφορετικό. Προσθέτει απλώς ένα ‘+’ στο τέλος – σαν να σου λέει ότι είναι ‘υπέρτατο’ ή ‘καλύτερο’».

Φυσικά, το «καλύτερο» είναι ακριβώς το μήνυμα που θέλουν να προβάλλουν εταιρείες όπως η Apple και η Disney.

«Όταν χρησιμοποιείς το ‘+’ σε συνδυασμό με μια πραγματικά ισχυρή και γνωστή μητρική μάρκα, αυτό υπενθυμίζει στους ανθρώπους ποιος είσαι – ότι δεν πρόκειται να ανακαλύψεις εκ νέου τον τροχό», λέει η ιδρυτής και πρόεδρος της Naming Group, Nina Beckhardt. Αλλά το πρόβλημα, προσθέτει, είναι ότι έτσι τα εμπορικά σήματα χάνουν την ευκαιρία να διαφοροποιηθούν και μοιάζουν να αντιγράφουν το ένα το άλλο.

Εν τέλει, είναι η απλότητα του «+» αποτελεσματική ή όχι; Μοιάζει περισσότερο με μια χαμένη ευκαιρία, λέει η Sutton. «Δείτε τη Disney – το brand της παραπέμπει αυτόματα σε έναν κόσμο μαγικό και θαυμαστό. Η προσθήκη του συμβόλου ‘συν’ δεν κάνει τίποτα απ’ όλα αυτά. Δεν αντανακλά την ουσία του εμπορικού σήματος».