Γιώργος Αποστολάκης (ΕΥ Ελλάδος): Η ορθή διαχείριση των πελατών είναι ένα «πολυεργαλείο» στα χέρια των επιχειρήσεων
Ο καταναλωτής της σύγχρονης εποχής έχει εντελώς διαφορετικά χαρακτηριστικά σε σχέση με το παρελθόν. Είναι καλύτερα ενημερωμένος, έχει άμεση πρόσβαση στην πληροφορία, είναι απαιτητικός και ανυπόμονος, εξοικειωμένος με την τεχνολογία, δικτυωμένος στα social media και έτοιμος να μοιραστεί τις εμπειρίες του στο διαδίκτυο. Με την ανάπτυξη των δικτύων, την εξέλιξη των κινητών τηλεφώνων, αλλά και της ηλεκτρονικής τραπεζικής που οδήγησε στην ουσιαστική «ενοποίηση» της παγκόσμιας οικονομίας και των αγορών, έχουμε πλέον τη δυνατότητα ως καταναλωτές να επιλέξουμε από μια μεγάλη γκάμα φυσικών και ηλεκτρονικών καταστημάτων για να εξυπηρετήσουμε τις ανάγκες μας.
Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι εταιρείες προσπαθούν να διαφοροποιηθούν όχι τόσο ως προς το προϊόν που προσφέρουν, όσο ως προς τις υπηρεσίες που το συνοδεύουν. Για παράδειγμα, πλέον, δεν αρκεί για μια αυτοκινητοβιομηχανία να πουλά ένα «καλό αυτοκίνητο», αν δεν μπορεί να υποστηρίξει αυτή την πώληση, «διαβάζοντας» και φροντίζοντας τις ανάγκες του καταναλωτή με τον σωστό τρόπο. Για να κατανοήσει κάποιος έναν πελάτη και να διατηρήσει μια σταθερή και μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης μαζί του, πρέπει να δημιουργήσει μια στρατηγική που να εστιάζει και να βάζει στο επίκεντρο τον καταναλωτή και τις ανάγκες του.
Σε όλα τα χρόνια της πορείας της, η ΕΥ Ελλάδοςέχει αφοσιωθεί στη δημιουργία ενός καλύτερου εργασιακού περιβάλλοντος, με στόχο να προσφέρει αξία και οφέλη στους πελάτες και τους συνεργάτες της. Στο πλαίσιο αυτό έχει προχωρήσει σε στρατηγική συμμαχία με τη Microsoft, μια σύμπραξη που συνδυάζει την ευρεία εμπειρία των ομάδων της EY στον ψηφιακό μετασχηματισμό επιχειρηματικών διαδικασιών και τη βαθιά γνώση των επιμέρους κλάδων της οικονομίας, με τις επεκτάσιμες πλατφόρμες Power Platform και Microsoft Dynamics 365 της Microsoft. Ειδικά στο κομμάτι των συστημάτων διαχείρισης πελατών, οι συλλογικές δυνατότητες των δύο οργανισμών συγκεντρώνονται στη λύση Digital Customer Experience Solution, που βοηθά τις επιχειρήσεις να απαντούν ταχύτερα στις εξελίξεις και να δημιουργούν εξατομικευμένες υπηρεσίες και προϊόντα που οδηγούν σε βιώσιμη ενίσχυση των εσόδων και της κερδοφορίας.
Συστήματα CRM: Ένα «πολυεργαλείο» στα χέρια των επιχειρήσεων
Ένα σύστημα διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες (Customer Relationship Management), σε συνδυασμό με νέες τεχνολογίες, μπορεί να βοηθήσει μία επιχείρηση να αποκωδικοποιήσει τις καταναλωτικές συνήθειες των πελατών της, ώστε να δημιουργήσει τη μέγιστη προστιθέμενη αξία για τον καθέναν από αυτούς. Μπορεί να απλοποιήσει και να βελτιώσει τις διαδικασίες marketing και πωλήσεων, ενώ την ίδια στιγμή βοηθάει τους εργαζόμενους να είναι πιο αποδοτικοί και να ανακαλύπτουν ευκολότερα νέους πελάτες ή νέες ανάγκες των υφιστάμενων πελατών τους. «Το αποτελεσματικό σύστημα CRM δεν είναι αυτό που έχει ένα πολύ καλό λογισμικό που απλά εγκαθίσταται στην επιχείρηση. Σαφέστατα πρόκειται για ένα απαραίτητο χαρακτηριστικό, ωστόσο τη διαφορά την κάνει η διαχείρισή του από τον ανθρώπινο παράγοντα, δηλαδή τον εργαζόμενο που αξιοποιεί τα δεδομένα του.
Είναι σημαντικό ο άνθρωπος που το διαχειρίζεται να χρησιμοποιήσει με τον σωστό τρόπο το είδος των πληροφοριών που έχει αποφασίσει η επιχείρησή του να αναζητά για τους πελάτες της. Για παράδειγμα, πολλές τράπεζες καταχωρίζουν τα στάδια ζωής των πελατών τους, ώστε να τους προτείνουν τα κατάλληλα προϊόντα, την κατάλληλη στιγμή. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, ο αναλυτής της τράπεζας καλείται να επιλέξει αυτή την «κατάλληλη στιγμή». Η εξατομίκευση, λοιπόν, αποτελεί πλέον το «κλειδί» για μια επιτυχημένη σχέση επιχείρησης-πελάτη» αναφέρει χαρακτηριστικά ο Γιώργος Αποστολάκης, εταίρος στο Τμήμα Συμβουλευτικών Υπηρεσιών της EY Ελλάδος και επικεφαλής της συμμαχίας της EY με τη Microsoft στην περιοχή Κεντρικής, Ανατολικής, Νοτιοανατολικής Ευρώπης και Κεντρικής Ασίας (CESA).
Η ορθή χρήση του CRM και η κερδοφορία της επιχείρησης
Το CRM αποτελεί, στην ουσία, ένα σύνολο πρακτικών, στρατηγικών και τεχνολογιών, που τοποθετούν τον πελάτη στο επίκεντρο κάθε επιχειρηματικής δραστηριότητας. Εστιάζει, δηλαδή, στην κατανόηση του πελάτη και των αναγκών του και στη μεγιστοποίηση της ικανοποίησής του, ενώ, νομοτελειακά, η σωστή χρήση του οδηγεί στη δημιουργία και τη διατήρηση σχέσεων εμπιστοσύνης με εκείνον, σύμφωνα με τον Γιώργο Αποστολάκη.
Συνεπώς, το CRM βοηθά μια επιχείρηση να έχει αφοσιωμένους πελάτες, που αποφέρουν σταθερά έσοδα και ουσιαστικά την οδηγεί στην κερδοφορία. «Είναι ένα μοναδικά χρήσιμο εργαλείο που συλλέγει και αναλύει δεδομένα, ώστε να προσδιορίσει ποιος είναι ο πελάτης και να ανακαλύψει τα “θέλω” του και με ποιον τρόπο μπορεί η επιχείρηση να τα καλύψει» τονίζει. Ακολουθώντας, λοιπόν, αυτή την πελατοκεντρική στρατηγική, η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να αξιοποιήσει κατάλληλα τα δεδομένα που προκύπτουν από την αλληλεπίδραση των πελατών και να προσαρμόζεται στη ζήτηση συγκεκριμένων προϊόντων και υπηρεσιών, χωρίς να χρειάζεται να διαθέσει υπερβολικούς πόρους για την ικανοποίηση των πελατών της. Αρκεί απλώς το σωστό «διάβασμα» των δεδομένων του CRM, ώστε να περιορίσει τις εργατοώρες που θα δαπανήσει για την ανακάλυψη των αναγκών του πελάτη, να επικοινωνήσει μαζί τους στοχευμένα και ανάλογα με τις ανάγκες της πραγματικής ζήτησης και, συνεπώς, να μειώσει τα κόστη της. «Ο συνδυασμός μειωμένων εξόδων και αυξημένων εσόδων, από την πλήρη και έγκαιρη ανταπόκριση στις ανάγκες του πελάτη, οδηγεί στην κερδοφορία» αναφέρει χαρακτηριστικά.
Τι πρεπει να προσεξουν οι επιχειρήσεις
Σύμφωνα με τον Γιώργο Αποστολάκη, η δομή της ελληνικής αγοράς περιλαμβάνει αρκετές μεγάλες επιχειρήσεις, όμως η «ραχοκοκαλιά» της είναι οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις, κυρίως οι πολύ μικρές. Λόγω αυτού του χαρακτηριστικού, τα συστήματα CRM μέχρι πριν λίγα χρόνια αφορούσαν κυρίως στα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα –τράπεζες και ασφαλιστικές εταιρείες– μεγάλες εταιρείες λιανικής και καταναλωτικών προϊόντων και εταιρείες υψηλής τεχνολογίας. «Με την είσοδο των νέων καναλιών επικοινωνίας (social media, mobile apps κ.λπ.), την παγκοσμιοποίηση των αγορών, αλλά και το ξέσπασμα της πανδημίας, όλο και περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους, υιοθετούν το CRM. Η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης και της ανάλυσης δεδομένων έχει βοηθήσει στην ανάπτυξη πολύ καλών συστημάτων διαχείρισης σχέσεων με πελάτες. Όμως, αυτό από μόνο του δεν αρκεί. Ο ανθρώπινος παράγοντας, είναι αυτός που μπορεί να κάνει τη διαφορά».
Πλέον, διαφαίνεται πως οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν στην εκπαίδευση των στελεχών τους, παράλληλα με το να αναζητήσουν τη συνεργασία τους με συμβούλους που έχουν την τεχνογνωσία για τη μεγιστοποίηση της αξίας που μπορεί να παραχθεί μέσω των δυνατοτήτων του CRM. Εκεί, όμως, που πρέπει να δείξει προσοχή μία επιχείρηση, είναι στα χαρακτηριστικά του ελληνικού καταναλωτικού κοινού, τις ιδιαιτερότητές του ώστε να είναι σε θέση να αφουγκράζεται τις ξεχωριστές ανάγκες του. «Ας μην ξεχνάμε ότι το κοινό πλέον ζητά περισσότερα από τα brands όσον αφορά την κοινωνική και περιβαλλοντική υπευθυνότητά τους και αυτό είναι κάτι που οι επιχειρήσεις πρέπει να σταθμίσουν όταν καλλιεργούν σχέσεις με τους πελάτες τους» επισημαίνει.
WHO IS WHO
Ο Γιώργος Αποστολάκης είναι εταίρος στο Τμήμα Συμβουλευτικών Υπηρεσιών της EY στην Ελλάδα και Επικεφαλής Ολοκληρωμένων Τεχνολογικών Υπηρεσιών. Ηγείται των υπηρεσιών ολοκληρωμένων τεχνολογικών συστημάτων, εφαρμογών εμπειρίας πελατών, διαχείρισης εγγράφων, και σχεδιασμού διαδικτυακών πυλών (portals) / πυλών ηλεκτρονικού εμπορίου και Cloud εφαρμογών. Είναι, επίσης, επικεφαλής του Τομέα Τεχνολογίας, Media και Τηλεπικοινωνιών (TMT) της ΕΥ στην Ελλάδα και στον Νότιο Τομέα της περιοχής της Κεντρικής, Ανατολικής, Νοτιοανατολικής Ευρώπης και Κεντρικής Ασίας (CESA). Επιπλέον, ηγείται της συμμαχίας της EY με τη Microsoft, στην περιοχή CESA. Διαθέτει πάνω από είκοσι χρόνια εμπειρία στον σχεδιασμό, την ανάπτυξη και την υλοποίηση τεχνολογικών λύσεων αιχμής, έχοντας ηγηθεί πολλών ομάδων, με διαφορετικό τεχνικό υπόβαθρο.
49,6 δισ. δολάρια έως το 2025 προβλέπεται να αυξηθεί η παγκόσμια αγορά λογισμικού CRM σύμφωνα με το Statista.
*Το άρθρο δημοσιεύεται στο νέο Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα
